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口香糖销量下滑,智能手机惹的祸? | 充电

作者:创业邦 来源:创业邦 公众号
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03-11

「充电」是创业邦推出的干货类栏目,旨在服务于繁忙都市下的职场白领、企业家、创投人士,成为该群体碎片化时代的充电站。


栏目以分享优秀书籍、电影为主题,希望能够帮助你获取现学现用的足料干货、或是拓展视野的高倍望远镜、或是启迪人生的心灵药剂。


语音合成技术:标贝科技



多年来,创新一直是全球各个企业最关心的课题,但它也总令人大失所望。麦肯锡调查显示,有84%的全球高管认为,创新对企业的成长策略极其重要;而且仍有高达94%的受访者并不满意他们自己的创新绩效。


今天的内容摘选自《创新者的任务》(作者:克莱顿·克里斯坦森)。这本书的目的不是为了赞扬过往的成功创新,而是要谈谈对你而言更重要的东西:创造并预测新的创新。


2015年,《战略与经营》杂志的一篇文章指出,1000家上市公司光是研发支出就高达6800亿美元,比前一年增长5.1%。类似的情况一直延续至今。


大数据革命大幅增加了数据的多元性、数量和速度,也提升了分析工具的复杂性。人们对数据算法的期待更胜以往。


然而即使拥有对海量数据的分析结果,大部分企业仍然并未因此而更加了解用户。用户与产品的"相关性"结论似乎掩盖了数据下面的深层真相,即"用户的目标到底是什么?"


以某品牌口香糖的购买用户为例,如果其中有一位购买者符合“年龄30-35岁、都市白领、月收入8000-10000元、有房贷要还"等几个特质,且碰巧与其他一些购买者的特质相似,就很容易通过关联性描绘出这款产品的用户画像。然而这些特质实际上并没有促使其中的任何一位购买这种口香糖。


然而,生活中充满等待人们完成的任务,当产品本身或产品出现的形式能够帮助人们完成目标任务时,才最有可能促进购买行为。


例如,在超市排队收款时,为了完成消磨时间的任务,一些顾客选择挑选一款摆在收款台旁边架子上的口香糖。这是智能手机出现之前口香糖购买者们的用户目标之一。而当打发时间的任务被玩手机轻松执行之后,口香糖的销量也自然下滑。


这部分下滑的销量,并不能通过丰富口味、提高香味持久度来弥补,创新方向在于发掘其他更加具体的用户目标。


1. 用户目标是指用户在特定情境下所追求的"进步"


"用户目标达成理论"(Jobs to be done)是创新大师、颠覆性创新理论之父克莱顿·克里斯坦森历历时20年的最新研究成果。


这个理论的核心有一个简单但强大的理念:用户其实不是购买产品或服务,而是为了让自己的生活有所进步,因此才把这些产品或服务拉进生活中。我们把这个进步称为"用户目标"。


也就是说,用户为了完成某些任务而"雇用"了这些产品或服务。理解这个概念以后,你就会觉得"发掘用户目标"是一种很直观的想法。


用户目标包含以下几个元素:


. 进步


我们把"用户目标"界定为某人在特定的情境中想要获得的进步。这不仅是把用户或用户的问题加以分类的新方法,而且是了解用户为什么挑选这个产品的关键。


我们刻意挑选"进步"这个词,它代表朝着某个目标或愿望前进。用户目标是取得进步的过程,它很少是单一独立存在的。


不见得一定是因为有"问题",才会出现用户目标,不过解决问题及解决此过程连带出现的困难也是进步的一种形式。


.情境


"情境"这个概念是包含在用户目标中的。用户目标的界定必定和特定的脉络有关,这样企业才能制定出成功的解决方案。


在界定用户目标的情境时,你可能需要回答数十个重要的问题,例如"你在哪里?""什么时候?""你跟谁在一起?""正在做什么?""半小时以前你在做什么?""你接下来要做什么?""你受到哪些社会、文化或政治压力的影响?"等。


情境的概念也可以延伸到其他脉络因素,例如人生阶段("大学刚毕业?""遇到中年危机?""即将退休?")、家庭状况("已婚、单身、离婚?""家有新生儿、幼儿或年迈的父母需要照顾?")、财务状况("债台高筑?""家财万贯?")等。


情境是界定用户目标(以及找到解决方案)的根本所在,因为进步的性质总是深受情境的影响。


我们特别强调"情境",并不是吹毛求疵或单纯为了语意,情境是用户目标的根本所在。根据我们的经验,管理者经常忽略了这一点。他们追求创新时,往往只依循产品属性、用户特质、趋势、竞争反应等其中的一个原则,或者是这四者的组合。


问题不在于这些原则不好或是有误(其实这些都是大家最常挑选的原则),而是这些原则不够多,无法用来预测用户的行为。


.功能、社会及情感层面的复杂性


最后,用户目标本来就复杂多元,它不只有功能用户目标,还有社会和情感层面的用户目标。


很多创新往往把焦点集中在功能或实际需求上,但用户在社会或情感层面的需求可能远远超过对功能层面的需求。试想你如何找幼儿托管服务,没错,这个功能的用户目标很重要("能否以适合你生活的方式,在适合你生活的地点,安全地照顾你的孩子?"),但社会与情感层面的用户目标可能对你的选择影响更大("我要把孩子托付给谁?")。


2.用户目标不是笼统的"需求"


"用户目标"和传统营销里的"需求"这个概念截然不同,用户目标对于你想解决的问题定位更加明确。


需求是一直存在的,所以相对比较笼统,例如"我需要吃东西"是一个几乎永远成立的叙述,是人类的基本需求。


但光是"需要吃东西"无法促使人们去挑选某件商品,甚至无法促使人们去吃东西,毕竟谁都遇到过基于某些理由省去一餐的情况。同时,需求本身无法解释所有的行为,比如,人们可能基于许多理由,在完全不饿时吃东西。


"我需要感觉很健康""我需要为退休储蓄"等需求对用户也很重要,但是,由于这些叙述过于笼统,因此对创新者来说方向非常模糊,他们不知道该如何满足这些需求。需求就像趋势,可以指出大致的方向,但无法确切指出用户为什么会挑选这件商品而不是那件商品。


用户目标达成理论会考虑比较复杂的情境。例如,我需要吃东西的情境,以及当下对我很重要的其他需求可能千变万化。


以一个经典的"奶昔案例"为例。这是一个快餐连锁店的个案,管理者花了好几个月研究"如何增加奶昔销售量"的问题,他们找来典型的奶昔消费者,询问他们一些问题,例如:"请您说一下,我们要怎样改进,才能让大家多买一些奶昔呢?是降价,还是把奶昔做得更浓稠一点儿,或是增加一点儿巧克力的味道?"


即使顾客表达出自己的喜好,快餐店管理者还是不知道应该怎样做。他们根据顾客的意见做了多项尝试,但几个月过去了,他们清楚地看到业绩毫无变化。


借助"用户目标达成理论",是否可以用截然不同的方式来探索这个问题?


克里斯坦森的研究团队认为首先需要思考的问题是:这些顾客的生活中出现了什么"任务"需要解决,促使他来这家快餐店买奶昔呢?


营销人员开始重新观察所有顾客,结果发现,竟然有不少顾客在早上9点以前独自来买奶昔,而且他们几乎只买奶昔,买完就直接上车带走了。于是,他们询问这些顾客:"请问你为什么会来这里买奶昔?你买奶昔的目的是什么?"


一开始这些顾客也答不上来,后来又问他们,如果不买奶昔,他们又会买什么,大家才知道该怎样回答。


研究人员很快发现,这些早上来买奶昔的顾客都想解决同样的任务:他们开车上班的路程很遥远,他们会感到很无聊,因此需要增添一些乐趣。他们其实并不饿,但再过两三个小时没准就会饿了。他们可以买来垫肚子的选择其实很多,但是没有一样食物像奶昔那么完美。


一位顾客说:"有时我会买根香蕉。但是香蕉真的不合适,它消化得太快了,我很快就饿了。"此外,甜甜圈太容易掉屑,吃完还会黏手,把衣服和方向盘弄脏。贝果面包太干,也没什么味道,如果要涂抹奶酪和果酱,他们还得用膝盖控制方向盘。


另一位顾客坦言:"有一次我买了士力架巧克力棒,但是用它来当早餐让我充满罪恶感,后来我再也没买士力架了。"


而奶昔呢?奶昔是最完美的选项。浓稠的奶昔用吸管可以吸很久,而且不会很快就让你感到饥饿。杯状包装可以正好放在饮料架里,单手取拿刚刚好。所以,奶昔比其他的"竞争对手"更适合解决他们的任务。


对这家店来说,所谓的"竞争对手"不只是其他快餐店的奶昔,还包括香蕉、贝果、甜甜圈、早餐棒、冰沙、咖啡等。


营销团队搜集顾客的答案并分析这些人的特质时,他们注意到一点:这些奶昔买家的共同点和他们的个人状况毫无关系,他们只是在早晨都有类似的任务需要解决罢了。(这个任务就是)帮我保持清醒,有事做,让开车上班的过程更有趣。


另外,这家店在下午和晚上也卖出很多奶昔。同一个顾客在早上或下午购买奶昔的目标可能截然不同。


一位男士下午的时间带孩子进入奶昔店,为孩子购买一杯奶昔。这时的用户目标是满足孩子愿望、营造好家长的形象。


很多家长都会对孩子的种种要求说"不",例如"不能买新玩具""不能晚睡""不能养那只狗"等。但这样的家长也会找机会培养亲子关系。他们想找点儿无伤大雅的事做,以展现慈爱的一面。在奶昔店,这样的机会就来了!


尽管在家时接近正餐的时间不能吃零食,但现在是在外面。面对"我可以点一杯奶昔吗"的问题,家长终于可以说:"好啊。"在那一刻,这杯奶昔并非像晨间奶昔那样在与香蕉、士力架巧克力或甜甜圈竞争,而是与逛玩具店或是打球、看动画片的时间竞争。


如果说顾客早晨的任务是需要一杯浓稠的奶昔,让他可以在无聊漫长的上班途中吸很久。那么同一位顾客下午想解决的任务是"当一个好爸爸来安抚孩子",他需要的奶昔和早晨截然不同。也许在下午店家应该供应小杯的、稀一点儿的奶昔,让孩子迅速吸完。


如果这家快餐店只把焦点放在如何从总体上将产品"变好",例如"更浓""更甜""更大杯",那就放错分析的焦点了。


这就是关键所在。


3.如何判断你找到的是不是用户目标?


第一,如果你或同事以形容词和副词来描述"用户目标"时,这就不算是真正的用户目标。


例如,"方便"不是用户目标,它可能是促使用户挑选你的产品而非竞争对手产品的体验,但它不是用户目标。定义完善的用户目标是以动词和名词表示的,例如"我想用语音输入来写书,这样就不需要打字或手写了"。


第二,为了确保理论的实用性,以合适的抽象层来界定用户目标很重要。


有一个很好的经验法则可以帮助理解这句话:如果只有同类的产品符合系统或产品的结构,那么用户目标概念就不适用。即如果只有同类的产品能解决问题,那么,你发现的东西就不是用户目标。


如上面奶昔的例子,除了奶昔,用户还可以购买香蕉、甜甜圈、贝果、士力架巧克力或咖啡来完成这个任务,这些选项来自不同的产品类别,根据经验法则,这就是合适的抽象层级。


4.发掘用户目标的方法


第一,从生活中寻找


在这个沉迷于数据的世界里,那些凭借直觉创新的例子也许令人讶异,但的确造就过伟大的成绩。


索尼的创始人盛田昭夫是其中之一,他反对做市场调研,并且认为:"仔细观察大家怎样生活,凭直觉去了解他们想要什么,然后去做就可以了。"


索尼在磁带随身听的技术突破上曾遇到过瓶颈,因为当时的市场调研显示,消费者不可能购买没有录音功能的磁带播放器,他们也不喜欢使用耳机。


但盛田昭夫不理会营销部门的警告,而是相信自己的直觉,毅然推出磁带随身听。结果索尼随身听的销量达到3.3亿台以上,在全球开创了个人音乐播放器的流行文化。


生活中尚未解决的任务就是创新的沃土。观察自己,你的生活将清楚地显现出你需要什么。对你来说很重要的事情,对其他人可能也很重要。


第二, 从"尚未消费"中寻找


从那些没有使用任何产品或服务的人的身上,你也可以找到等着你去解决的用户目标。我们称之为"尚未消费"(因为当用户找不到满意的方案时,他们可能决定选择不消费)。"尚未消费"往往蕴含着最大的机遇。


爱彼迎的全球策略总监奇普·康利指出,40%的爱彼迎房客表示,要不是有爱彼迎,他们根本不会开始这段旅行,他们或许会选择借住亲友家。


几乎所有的爱彼迎房东都表示,要不是有爱彼迎,他们根本不会考虑出租家中的空房间或整套房屋。对这些游客来说,爱彼迎是在与"尚未消费"竞争。


第三, 找出暂时的变通做法


身为创新者,当你看到用户为了解决生活上的难题而采用替代法,或是使用暂时的变通做法时,你的心跳应该会稍稍加速,因为这表示你发现了潜在用户-他们对现有的解决方案并不满意,又非常想解决问题。


外卖配送平台就是一个典型的例子。在没有外卖平台之前,一些学校外面的饭店、小区楼下的便利店,都会为了吸引更多用户,主动提供送货上门服务,甚至在店内服务员之外,雇佣专职的送货员。外卖平台发现了商家的这个难题,提供配送服务,同时解决了顾客与商家的问题。


第四,关注你不想做的事


我不想做的事情,可能和我想做的事情一样多。我把那些自己不想做的事称为"负面用户目标"。根据我的经验,负面用户目标往往能带来最佳的创新机遇。


很多人以前都能体会到这样的麻烦:需要长期服用的某一种药属于处方药,药房无法购买,只能定期去医院排队挂号、等待就诊,请医生开药,常常一折腾就是半天,还要向单位请假。


近年来出现的网上药房解决了这个问题。在线与医生沟通,拍照上传身份信息和医院处方,就可以预约购药。


人们不想在医院浪费时间,在线平台的出现解决了这个问题。


第五,找出产品不同寻常的用法


通过观察用户如何使用你的产品,你也可以发现很多新的商机,尤其是在用户的用法和公司预期的用法大相径庭的时候。


以小苏打为例。杜威公司(Church & Dwight)的"铁锤牌"小苏打产品一直是他们的招牌,是美国家庭厨房必备的烘焙材料。20世纪60年代后期,公司的高管发现,消费者不仅会将小苏打用于发酵面粉,还会用来当作清洁用品。主妇用苏打粉清洁洗碗槽,还混入洗衣粉、牙膏里面,或是打开盒子放在冰箱里除臭。


在这之前,高管们没想到这个家常用品除了烘焙以外还有其他的作用。看到消费者的创意运用后,他们便开始使用用户目标达成理论,首先推出了无磷洗衣粉,接着又推出一系列非常成功的新产品,例如猫砂、地毯清洁剂、空气清新剂、除臭剂等。现在市面上依然有很多杜威公司的产品,他们日益丰富,满足着用户不同的目标。


用户需要完成的清洁任务不是新产生的,它们很早就存在了,只是没被发现罢了。现在,小苏打在"铁锤牌"系列产品的总收入中所占比例不到7%。通过观察用户目标,其他新产品已经创造出了数百万美元的盈利。


如果营销人员从用户目标的角度了解市场结构,而不是从产品或用户的类别去了解市场,那么眼前的潜在市场规模就会大不相同-原本看起来没有商机的市场,也会突然出现很多成长的机遇。


5.用户目标达成理论的应用


过去20年来,克里斯坦森的研究团队一直在不断实践和改进用户目标达成理论。当他们帮助很多人解决多种不同的难题时,意外地发现用户目标达成理论的应用可以更广泛,也许用户目标达成理论其实可以用来解决家庭和社会中更大的问题,例如个人生活、教育、医疗保健等。


.家庭幸福


这些问题也许值得探讨:父母对孩子来说有什么用户目标?妻子需要丈夫帮忙完成什么任务?


例如,家里有东西坏了,妻子可能需要丈夫来修理,她也可以找工人来修理,或是干脆自己修理。或者,她决定置之不理,选择视而不见。


在这件维修的事情中,妻子的用户目标一个是把东西修好,一个是获得关爱。丈夫可以完成给予关爱的任务,但大多数丈夫在这方面往往做得不好,所以妻子选择找亲友或专业人士来完成这个任务,或者干脆忍受现状,不去寻找完美的解决方案。


希望你读到这里时,也思考一下你在生活中想要完成的任务,以及你是否处理得当。这将是一个发人深省的练习。


.公立教育


"上学"是学生想要完成的任务吗?不,上学只是学生可用来完成任务的选项之一。学生真正想要的是"每天获得成就感",他们也需要朋友的陪伴。


当然,上学可以完成这些任务,但他们还可以选择参加运动队、沉迷电子游戏社团、甚至休学加入某个帮派、打架吸毒,这些都同样可以给他们成就感,也可以结交"朋友"。


因此,除了学习成绩的提高,让孩子获得成就感、获得朋友的陪伴等等,绝对也应该是教育者应该同时思考的问题。


.医疗服务


为什么一些国家的医疗系统使用率逐渐下降,但成本依然以惊人的速度增长?解开这个难题的关键也是用户目标达成理论。


例如,大多数人希望自己保持健康,不必思考健康问题,但医疗机构其实是靠病人生病赚钱的。也就是说,它们是"疾病"护理,而不是"健康"护理。


当我们都保持健康时,这些医疗机构反而没钱赚。比如在美国的医疗体系中,一般人想要的用户目标和医疗机构提供的用户目标就是不符的。


医疗保健机构把焦点放在对会员保健上,而不是等到会员生病才介入;它们也可以在会员生病时,尽快帮会员康复或有效地控制慢性病。这样一来,医疗从业者所提供的用户目标和用户想要完成的任务就达成一致了。


"用户花钱买下的东西,通常不是公司自以为卖出的东西。"用户目标理论的概念不仅适用于商业,在家庭生活、亲子教育、政策制定、选举领导人、信奉宗教等其他场景下依然有用。


好的理论不是为了教会我们思考什么,而是为了教会我们如何思考。


本文内容摘自《创新者的任务》,作者:克莱顿·克里斯坦森





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