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土味儿还是情怀?浅谈90后观众的迷之审美

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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03-13

文丨方雁橙   来源丨剧研社(ID:juyanshe)


导读:有人说90后是泛传媒时代的改变者,他们的娱乐表达改变了内容的形态。随时娱乐随时表达,内容从大片化走向了碎片化;他们的互动分享,改变了传播的方式,由原来的单向变为互动,他们的个性追求改变了组织结构,由原来的集团化改变为现在的自媒体。


放眼望去,90后以绝对优势成为各大热播剧的主要受众群体。热播剧《乡村爱情11》的90后观众占比高达72.77%,成为热播剧之最,即便是90后观众最少的《独孤皇后》,占比也有51.81%。


(近期热播剧90后观众占比及男女性别比)


90后偏爱《乡爱》,到底在偏爱什么?


“土味儿”剧《乡村爱情11》最受90后偏爱,反而像《独孤皇后》《招摇》等玄幻剧因人而异。


90后“刘四”是《乡村爱情》系列剧的忠实观众,从《乡村爱情1》到《乡村爱情11》,他几乎每部都看。“刘四”说最初看《乡村爱情》(以下简称《乡爱》)单纯是因为搞笑,后来就成了一种习惯。


如今《乡爱》系列剧已经走过了13个年头,13年前最小的90后只有7岁,现在已满20。他觉得《乡爱》系列剧对他来说更多的是一种陪伴,“是一种成长的见证”。看到赵四和刘能,听着东北话,就会有一种熟悉感。



同为90后的“赵能”则是土生土长的东北人,她是来到北京后才开始看《乡爱》。“从前在家乡周围人都说东北话,离家也不远。自从来到这座城市,偶尔听人说东北话都觉得特别亲切,观看《乡爱》也成了排遣想家情绪的一种方式。”


也有“乡爱粉”认为《乡爱》中刘能和赵四“相爱相杀”的相处模式让人觉得很轻松,很符合90后群体的生活态度。“朋友之间偶尔斗斗嘴,相处轻松最重要。”


“喜剧”“东北味儿”是《乡爱》的特色。一地鸡毛的生活,接地气的剧情,再加上农村题材、固定演员、农家实景,很容易让人产生代入感。而轻松有趣的剧情也能缓解工作带来的疲劳。



“接地气”释义是要广泛接触普通人的生活,与最广大的人民群众打成一片,反映最底层普通民众的愿望、诉求、利益。用大众的生活习惯、用语等,而不是脱离了群众的实际需求和真实愿望,浮于表面。相较于大多数影视剧,《乡村爱情》真实反映了农村的生活,符合“接地气”的要求。而这恰恰是《乡爱》系列剧受90后偏爱的重要原因。


“情怀”、“特色”、“有趣”最能打动90后


如果说《乡爱》系列剧凭借接地气的故事风格打动了90后,那么《倚天屠龙记》则更多是用情怀。《倚天屠龙记》到目前为止已经被翻牌了14次,最受90后欢迎的是苏有朋版的《倚天屠龙记》。对90后来说,《倚天屠龙记》的意义不只是单纯的娱乐,更是一种情怀和回忆。



看《倚天屠龙记》更多是回味剧中经典的角色,“周芷若刺张无忌那一瞬间的坚决与懊悔,张无忌喊殷梨亭六叔的辛酸,灭绝师太傲视群雄的霸气,杨逍那份独有的潇洒,张三丰的那种超越父子的感情...... ”


此外,《东宫》也是90后观众的聚集地,占比达到68.23%。该剧的核心观众由90后为主的原著粉转化而来。这些观众被改编后的作品吸引,继而通过各种方式安利给身边以90后为主的亲朋好友。



无论是《乡村爱情11》中轻松有趣的剧情,亦或是《倚天屠龙记》中残留的情怀,都是驱动90后观看的原因。


作为娱乐消费主力的90后,有着鲜明的自我意识、拒绝被随意标签,他们追求个性,强调自我价值。但随着年龄渐长,他们开始怀旧,更注重自我感受,主张轻松快乐的相处模式。或许时尚的都市剧已经很难与他们“同频共振”,反而像《乡村爱情》这样轻松幽默作品才能真正打动他们。而作为创作者,最重要的是找准受众频率,读懂受众行为和心理。“成为他们真正心灵相通的朋友,才能避免犯尴尬癌,进入‘自嗨’的死胡同。”


90后何以成为“去电视化”的一代


除了主观的因素,随着视频网站的崛起,90后的观剧习惯也发生了很大的变化。90后已然成为影视剧受众的主要组成部分。



《90后媒介使用习惯研究报告》通过深入分析90后网络用户的媒介使用习惯及对不同媒介的依赖程度,发现手机以平均每天3.8小时的使用时间占据首位,成为90后最常接触的媒介。


而随着网生内容的日趋丰富,网络已经成为90后追剧和获取资讯的重要方式。由此也减少了对传统电视的依赖。根据数据显示,几乎不看电视的90后占比达到22%;平均每天看电视半小时以内的90后占比54%;8%的90后平均每天看电视时间为0.5至1小时;只有7%的90后平均每天看电视时间超过了2小时。显然,90后已经成为“去电视化”的一代。



而作为娱乐消费中坚力量的90后自然也深受创作者的关注,甚至有业内人士提出了“90后团队+90后观众,才是爆款IP新路径”的结论。


有人说90后是泛传媒时代的改变者,他们的娱乐表达改变了内容的形态。随时娱乐随时表达,内容从大片化走向了碎片化;他们的互动分享,改变了传播的方式,由原来的单向变为互动,他们的个性追求改变了组织结构,由原来的集团化改变为现在的自媒体。


不过就影视创作而言,只有真正了解用户,才能结合用户需求创作出更优质的内容。因此,了解90后观众的收视习惯和观剧审美就显得极为重要。 “分析受众行为,读懂受众心理,找准受众渠道,引发受众兴趣,匹配受众焦点,服务受众需求,不在自嗨的模式中迷失自己。”




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