红遍硅谷的万字好文：如何打造成功的社交产品？通关密语是「社交资本」

人是寻求地位的猴子

让我们从两个基本原则开始：

• 人是寻求地位的猴子（Status-Seeking Monkeys）

• 人会寻求最有效的途径来获取社交资本

这是两个最底层的人性观察，基本没人会对它们有争议，但当前所有对于社交产品的分析，在人的地位和社交资本方面着墨不多。

造成这种结果的原因，主要是社交资本无法准确衡量。数字提供了精确性和可信度，所以我们会用它来计算、衡量金融资本（钱或者说资产，下同）及其流动情况。绝大多数财经、金融类网站和分析机构也都会非常精确地统计、分析货币的价格和变动情况。

但我们还缺少类似的方法来衡量社交资本的价值和流动状况。现有的研究机构太少，研究结论也不够深入。如果我们可以用除用户量（如 DAU、MAU）之外的、更好的衡量标准，或许可以把市面上所有的社交产品账号做个排序和分析，这样得出来的一份年度报告，其影响力或许能像互联网女皇 Mary Meeker 每年发布的互联网趋势报告一样。

既然无法准确证明，如何证明它的确是切实存在的呢？

我们可以发现，绝大多数社交产品能够赋予用户的社交资本远远超过实际产生的金融资本，特别是在早期阶段。不论国内的互联网公司，还是硅谷创业公司，在早期大家都深信不疑的法则是：先别赚钱，提升用户量，构建社交关系是重点。而且，虽然我们无法实际量化社交资本，但作为社会性生物，我们时刻能够感受到它。

社交资本的存在，可以帮助我们理解人类在互联网上的社交行为。

过去很长一段时间，软件即服务（SaaS，Software-as-a-Service）很火。如果我们把社交网络视为一种软件，其上用以承载用户社交资本的状态（Status）也是一种服务，这就是我们接下来想深入探讨的，状态即服务（StaaS，Status-as-a-Service）。

社交网络的传统模型

成功社交网络的经验之一是，当用户很少时，他们必须首先吸引人们的使用。通常，产品本身能够满足一种基本效用。

社交网络的搭建需要冷启动过程。关于鸡生蛋的问题，其实还算容易解决：首先你得有一些鸡，然后生了蛋，孵出另一些鸡，依此类推。但更难的问题在于，为什么第一批鸡在没有其他鸡存在的时候来到这里，以及接下来为什么其他鸡也会选择跟随。

这就是为什么，A16Z 合伙人克里斯·迪克森给出一个经验式解法：Come for the Tool，Stay for the Network（为工具而来，因网络而留）。

这就是为什么，社交网络遵循梅特卡夫定律：网络的价值与用户数的平方成正比。

这就是为什么，社交网络的增长曲线会在某一个单点突然爆发。

但深挖下去似乎还有疑问：

为什么一些大的社交网络突然消散，或者输给新生的小网络？

为什么工具体验极好的小网络最终无法吸引到足够多用户，而看似没实际用处的却可以？

为什么有些社交网络在用户激增时反而失去了原本的价值感？

这一切问题的答案都存在于对社交资本的研究中，一个社交网络究竟是如何帮助人们积累社交资本的，又是如何平衡这个过程中用户之间的博弈的？更坦白地说，社交产品应该如何有意或无意地利用「人类的本质是寻求地位的猴子」这一事实？

引用一句话：If I'm fake I ain't notice cause my followers ain't.”（“就算我这个人是假的，我也不会注意到，因为我的追随者们不是假的。”）

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传统社交资本模型

传统观点认为，社交网络能够为人们带来实际效用（Utility）和娱乐性（Entertainment）。但我想将其扩展到第三个维度：社交资本（Social Capital）。

     不过在本文中，我们优先分析其中的两个，实际效用（Utility）和社交资本（Social Capital），因为娱乐性过于复杂，需要另外解释。

所以就变成了：

绝大多数时候，我们可以清晰感知到社交网络的实际效用。比如 Facebook、微信，它们让你能够接触到很多人，了解他们的动态。像 WhatsApp、微信，它帮你和世界各地的人通信、视频聊天，无需支付短信费用，这都是实际效用。

但是社交资本怎么理解？我们如何利用社交网络来积累社交资本？怎么衡量？

社交网络关于实际效用的竞争是达尔文型的，理性，极度清晰。比如，文字消息传递得最快、视频会议传输质量最稳定，这就是核心竞争力。

但它们没有想象空间，分析如何帮人们获取社交资本的过程才更为有趣。

随着 Instagram（照片）、Snapchat/Vine（视频）的崛起，很长一段时间里，大家认为新的社交网络将建立在新的媒介上。但媒介形式或许不是最重要的，底层机制才是。

恰好，为了模拟出成功社交网络的底层机制，我们引入加密货币的概念和原理。

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社交网络与 ICO

为什么说一个新的社交网络和 ICO 很像？

1.每个社交网络都会发布一种新的社交资本。

2.你必须出示工作证明（POW）才能获得 token。

3.随着时间推移，每个社交网络上挖 token 将变得越来越难。 

4.许多人都看不懂、不愿看社交网络和加密货币。

1、4 不必解释。重点解释一下 2、3：

所有社交网络都需要你付出一些什么才能获得社交资本：

比如 Facebook/微信朋友圈，你需要更新好玩的状态；

Instagram，需要更新有趣的照片；

Vine/抖音/快手，需要更新有意思的短视频。

类似的，Quora、Reddit 和 Twitch，知乎、微博和即刻，你完全可以从这些社交网络的机制逆向反推出它们所需要的工作证明（POW）。

（关于社交资本还有一点，你可能会抱怨自己的动态比明星的更好、更有趣，但没有获得相同程度的反向，这很正常。因为社交资本是可以跨平台迁移的，存在先天性的社交资本，对应到 token 上也有预挖矿机制。）

如果你足够早地加入某个社交网络，你就会知道，获取社交资本（粉丝数，点赞量等）就比其他人更容易。比如 Twitter、微博、知乎、即刻，他们的早期用户有天然优势积累了一大批粉丝。而这仅仅可能是因为他们入驻得足够早。

而随着越来越多的人加入同一个网络，必定会发生社交资本的抢夺。每个人都对游戏规则更熟悉了，因此竞争也会更加激烈。

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为什么工作证明（POW）

很重要？

与加密货币一样，如果某个平台的社交资本的获得太过简单，那它没有任何价值。价值与稀缺性有关，社交网络的稀缺性源于工作证明（POW）。

还记得我们说的的第一个原则吗？人是寻求地位的猴子。而地位本身是相对的，如果每个人都可以达到某个地位，那事实上没人真正有「地位」。

像 Musical.ly、抖音、快手这样的短视频平台，多数人想获得粉丝和地位很不容易（因为发布一条有趣的视频比较难），所以他们一开始不用。但对于另一些人（比如早期的青少年、专业 MCN 机构）相对划算，因此他们蜂拥而至。

这是我们的第二个原则，人们会寻找最有效的方式来积累最多的社交资本。

举个反例，为什么有的工具性产品没法顺利过渡到社交网络？

Prisma，一个照片滤镜工具，刚发布时大受欢迎，一键将你的照片变成艺术画，操作非常简单流畅。

但问题恰恰出在它过于简洁流畅了。

由于任何一张照片都可以通过点击一下按钮变成一幅好看的艺术作品，因此没有任何一张能够真正脱颖而出。它缺乏一种赋予用户真正有价值的社交资产的机制/能力。

相比之下，尽管 Instagram 早期也是滤镜工具，但它能带来的改进较为有限。真正被认可的照片仍然得靠摄影师的构图技巧和主题选择，因为难，需要工作证明，所以诞生出来的社交资本能够被认可、值得被追求。

这当然不是社交网络成功的唯一原因。如前所述，实际效用和娱乐性也可以带来社交网络。但是引入社交资本这个概念，有助于我们解释为什么一些看似毫无意义、价值、效用的社交网络的成功。

Facebook 的原始工作证明

Facebook 直到成为那个 Facebook 才真正被大家记住。但它早期是如何打败 MySpace的？要知道，刚开始这里也不过只有文字状态的更新，和竞品差别不大。

事实上它早期真正的原始工作证明极为有名：你必须是哈佛的学生。通过使用校园邮箱注册，Facebook 成为了一个事实上的「精英过滤器」。

后来的推广过程中，它首先瞄准了常春藤盟校，然后看上了大学用户，Facebook 始终保持在一个狭窄的年龄层和基于受教育程度的排他性，克制地扩张。

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社交资本的投资回报率

如果一个人在平台上发布了有趣内容，他们获得喜欢、评论、关注者的速度会有多快？这关乎用户需要在多长时间内理解平台规则，以及适应规则。

举个例子，年轻人使用社交媒体的频率最高，也对投资回报率最敏感。美国的年轻人往往不喜欢 Twitter，更喜欢 Instagram。

并不是说 Twitter 上不容易红，每隔一段时间都有出现超过 10000 喜欢或转推的推文（或许 Twitter 可以尝试把这些内容集合起来做成纸质产品以弥补其变现能力）。但这并不常见，大多数推文根本没有人看到过。

相对来讲，Instagram 之所以是年轻人偏好的社交战场，是因为尽管没有任何转发选项，但 Ins 允许几乎无限制的标签，这有利于后续的分发，自然能够让年轻用户感知到其投资回报率是足够高的。

（对于投资人、社交产品经理来讲，总是在不同的社交网络上用各种测试账户发布一些代表性的内容，跟踪其社交资本回报率和流动性，应该是蛮有意思的事。）

关于提升社交资本的投资回报，还有一点尤为关键：该社交网络的功能是否足够有利于增加内容的传播范围。

传统社交网络的转发正在被推荐算法的feed流打得节节败退。因为前者靠粉丝本身，难以激活并有效提高新玩家获取社交资本的投资回报率。

在某些平台上，算法优先，关注数居后。粉丝出于喜爱关注了一个大 V，但下一次如果不刻意找，依然无法看到大 V 的内容。反过来说，大 V 应该取悦的是算法，而不是粉丝。

这就意味着，机器推荐带来的反馈循环比松散关系链更为有效、紧密、牢靠。从理论上说，后来的用户更容易通过优质内容获得较高的社交资本投资回报率，并因此出头。

换个角度再想，如果是关注和被关注的机制，该类网络能够奖励到的是那些在早期获得大量粉丝的人，他们的新内容有实现更大曝光的可能，而不完全是因为内容质量获得了新的关注。

这就是为什么社交网络正在失去活力：旧社交资本无法被清除、盘活，新人就会失去依靠机制获得高社交资本回报的动力。

从这一点出发，投资者甚至是好奇的旁观者，也可以通过发布各种测试内容，来衡量社交网络和机器算法的分发效率和公平性。

不论金融资本还是社交资本，激活其流动性，给后来者以可能，才是保持系统活力的根本。

为什么复制工作证明

是糟糕的策略？

我们经常看到新的社交网络（试图）接连不断地出现，但实际上很多都在相互模仿。App.net 和 Mastodon 就是 Twitter 的克隆版本，虽然有一些差异化，但没什么太大区别。

这些克隆版大多数已经或者将会失败，因为在这样一个 Status as a Service 的游戏中，它们只是简单复制了别的产品的工作证明。如果工作证明是相同的，那么你并没有真正创建一个新的社交资本，再加上新网络一开始的规模不大，没法说服大家切换到你这里来。

这里还存在先发优势的问题。大的（具备高社交资本）的 平台/KOL 可以快速学习新兴崛起者的新特征，将它们嫁接到占主导地位的现有平台中。毕竟，复制和扼杀是现任者的有效策略。

最值得讨论的案例是 Facebook 抄走了 Snapchat 的 Stories，将其移植到 Instagram 上 。我认为 Stories 格式是一种减轻社交压力的内容形式的创新。

发布优质内容当然有利于获取社交资本，但更新太多也会有反效果。为了让观看者承担浏览内容的「责任」，以保证每个人无忧无虑地更新，Stories 问世了。以至于后来，任何发觉增长势头不太对的社交网络都会尝试在某个时候将这种格式嫁接到自己的网络中。

但讽刺的是，随着各种产品在 Stories 格式中添加越来越多的滤镜和功能，发布 Stories 需要的工作证明的难度也在不断升级。可以发现，现在 Instagram 上很多 Stories 甚至比普通帖子更精细、更耗时。

这意味着，你或许可以暂时帮猴子从寻求状态的游戏中解脱出来，但不会长久。

科技史上最伟大的

社交资本创造事件

在全球科技史上，最大的一次社交资本热潮事件就是 Facebook 推出 News Feed。

在 News Feed 之前，如果你在 MySpace、Facebook 上玩耍，必须单独点击每个人的个人资料，然后不断跳转。事后看来这是滑稽的：社交网络的用户居然得承担如此沉重的消费内容的负担。

通过将你关注的所有帐户中的所有更新合并到一个连续的默认界面，Facebook 的 News Feed 不仅提高了新帖子的分发效率，也将所有帖子放在了一个赛场，让它们相互竞争。与此同时，所有发布者好像突然被放在同一个广袤无垠的舞台上，为观众表演节目。

可以预见，这之后会发生一场内容大爆炸。帖子数量增加了，人们的互动增加了。最初，不习惯这种形式的用户都在抱怨 News Feed，但是他们的身体很诚实。好在 Facebook 顶住了压力，看数据，而不是过分关注公众的反对意见。

那个黄金时代也迅速引发了人们积累社交资本的热情。为什么那个帖子获得的喜欢比我多十倍？我的哪些内容最受欢迎？现在我们都在谈论机器学习，但作为社会性生物，人类在破译信息上的能力同样出色。

随着发布、关注、学习、再发布的路径不断优化，反馈过程也越来越快。人们开始在社交网络上关注了越来越多的帐户，内容开始超载，信噪比下降到足以影响用户参与的程度。

于是，几乎任何社交网络最终都转向一个相同的解决方案：借助算法进行分发。

社交资本的军备竞赛是否会不断升级？一些人现在开始哀叹社交网络的非理性繁荣，也有人开始倡导更大透明度、更真实的自我表达，即反 Facebook。

确实，Path 成功做到了反 Facebook：用户量远远不如后者。如果你也赞同人们都希望尽可能有效地积累社交资本，那么在这一点上限制他们，就是一种非常有挑战性的商业模式。

积累社交资本这件事

扭曲了年轻人？

我很想看到关于社交资本的统计图表。我敢打赌，那些年轻人（特别是十几岁的孩子）应该是主宰游戏的人。很多社交网络都是年轻人的游戏，对比他们，成年人可能生活在寒武纪时代。

虽然我们都是寻求地位的猴子，但是当出现新的社交网络时，年轻人往往是第一批主力，而且可能永远都是。我们简要介绍一下，为什么会这样。

首先，成年人已经拥有较多的社交资本，比如职称、配偶、孩子、房子、不动产、汽车、家具、履历等等。而年轻人通常是社交资本方面的穷人，对于他们来说，获得社交资本的最快、最有效的途径是社交媒体（或视频游戏）。

其次，由于成年人之前已经积累了不少社交资本，他们已经掌握更有效的方式，比在社交网络上有效率得多。就像是掌握了一大笔资产之后只需要把它们放在银行等着赚利息一样。这还只是数学上的考虑，别忘了，人普遍还有一个特点，损失厌恶。

这其实关乎我们最开始讲到的第二个原则：人们会选择最有效的方式积累他们的社交资本。年轻人和老年人都要追求最佳策略。

最后，年轻人有一些过剩的而大多数成年人总是抱怨不够的东西，时间。因为年轻，他们可以浪费一些时间来探索新的社交网络，判断从它们那里获取社交资本是否具有吸引力，而大多数成年人只会等到一个社交网络真正有了一定市场才会选择进入。

年轻人的普遍现状

“有很多个我”

青少年和二十多岁的人，比更大年龄的人更倾向于拥有多重身份。比如中学生，和同学之间是一种身份，面对家人又是另一种身份；二十多岁的人，白天在同事面前是一个身份，工作之外和朋友相处又是另一个身份。这些领域之间差距往往比较大，他们绝不愿意合并身份。

再加上年轻一代对视觉传播的偏好，这就解释了为什么年轻人的首选社交网络是 Instagram 和 Snapchat，两者都优于 Facebook。因为 Instagram 可以轻松创建多个帐户以匹配一个人的多重身份，而 Snapchat 可以为特定收件人提供最佳的视觉信息。

相比之下，Facebook 太重视对现实世界的反应和对单一身份的绑定了。

常见的社交网络曲线

通过我们之前提到的效用-社交资本双轴模型，我们可以尝试理解，随着时间推移，社交网络们的发展路径是怎样的。

先发展效用，然后是社交资本：

这是典型的“为工具而来，因关系而留”的发展路径。Instagram 是一个很好的例子，它从滤镜工具成长为一个基于图像的社交网络。

我认为大多数社交网络最终都要回归到实用工具，才能真正持久。

先发展社交资本，然后是效用：

为成名而来，因工具而留？

Foursquare 对我来说就是如此。一开始，我登陆上去是想在特定地域获得一些有趣的称号。但现在，Foursquare 正在成为一个实用工具，提供给你周围地方的信息，而不仅仅是一个奇怪的分布式社交资本游戏。

Wikipedia，Reddit，Quora，微博等也是此类，用户最终会把它当一个工具使用。

只有效用，几乎没有社交资本：

一些产品尝试搭建一个效用网络，但几乎不能为用户提供社交资本的获取路径，大多数 IM（即时消息）工具属于此类。它们帮你接触到熟人，几乎无法为你介绍新人。

这类产品中非常出色的可以获得超过 10 亿用户，但是它们的竞争往往十分残酷。因为在数字世界中，一项真正有用的功能太容易复制了。

有社交资本，实际效用并不明显：

当一个社交网络在建立真实效用之前就失去了活力，其上社交资产的贬值速度将超出你的想象。

有人可能会认为，我前面提到的 Foursquare 应该放在这里，但我真正想讨论的是 Facebook。我并不认为 Facebook 没有真实效用，在某些时候，它甚至是移动互联网本人。而且对于十几亿人来说，Messenger 也是一个非常有用的 IM 工具。

但我们以美国为例，这是 Facebook 的一个关键市场，在货币化方面表现得差强人意。我认识的很多人在过去的一年里放弃了 Facebook，而这对他们的日常生活几乎没有影响。

最值得一谈的是最后一种：社交资本和效用同时存在。

大多数社交网络都在一定程度上同时提供两者，但没有比微信做得更好的了。

只需要对比微信和支付宝的服务列表，就可以发现 Facebook 在支付业务上的孱弱。

在商业化和支付业务中是否能真正发挥出作用，取决于 Facebook 及其子公司（如 WhatsApp、Instagram）的长线思维和资源利用方式。过去他们也做了不少努力，例如改善 Facebook 的搜索体验，将 Facebook 打造为一种支付方式，甚至是在 Messenger 上引入虚拟助手。但都收效甚微。

未来，Facebook 引入加密货币，以及 Instagram 推动商业化的新尝试，是否有助于改善现状呢？

决定社交网络天花板的原因

1：工作证明（Proof of Work）

如何判断一个社交网络何时会停止增长？为什么社交网络会存在天然上限？

回到我们加密货币的类比中来，工作证明的选择是首要原因。

举个例子，短视频。

很多人看过各种短视频视频，但是否试过自己拍一个？我猜，许多人没试过，而且永远也不会去尝试。

无论是什么原因，短视频创作者最终都会受到工作证明的限制，并非人人都可以成为创作者并从中获得社交资本。Twitter、微博也是如此：喜欢写 140、280 个字符的人是有限的。贡献者数量决定了一个社交网络的上限。

当然，这并不是说引入工作证明是不对的。但如果你要衡量一个社交网络的真实价值，工作证明的类型是必须考虑的关键变量。它可以帮你理解为什么 Musical.ly 最终会停止增长，抖音为什么会到达上限。

想理解某个社交网络的天花板在哪儿，首先就要问，有多少人拥有在这个领域竞争并获取社交资本的技能和兴趣。

2：社交资本的通胀与贬值（Social Capital Inflation and Devaluation）

为什么对某些社交网络而言，停止增长不是终点，衰落和消亡才是？

要了解“状态即服务（Status as a Service）”业务的脆弱性，我们需要了解状态（Status）的波动性。

2.1：社交资本利率上调 Social Capital Interest Rate Hikes

我们前面讲过，如果某个社交网络取得一定的成功，它会增长到需要算法来提高分发效率的程度，以帮助大多数用户保持较高的信噪比，防范流失。这有点像是美联储通过提高利率来预防通胀。

但是当 Facebook 改变算法、将内容分发到 News Feed 中，原先的赢家察觉到问题所在了。在过去，只要通过优质内容获取到足够多的粉丝注意力，就能把它们固化下来变成一种社交资产，它意味着后续的稳定流量和触达。

但既然 Facebook 成了注意力央行，它就可以控制内容的流动性，从而遏制早期赢家滥用社交资产。虽然在 Facebook 看来必须要防范公地悲剧，但早期赢家们并没有这样的觉悟和克制。

2.2：社交资本通缩与稀缺性 Social Capital Deflation&Scarcity

社交网络的另一个风险在于：因为网络效应太过强大，太过依赖社交资本本身，一旦发生逆转，几乎没有挽回的方法。

为什么无可挽回？回到我们前面用来判断社交网络价值的模型来看，是因为它的效用往往没有真实价值。如果是一个支付工具，可以通过真实效用来维护用户。社交网络不行。

社交网络的一个永恒难题在于，它无法摆脱蒸发冷却效应。一旦拥有过多社交资本的用户选择离开，该网络中社交资本的价值将不可避免地受到影响。所以常常会发现，一批真正的头部用户流失掉之后，除非网络能够尽可能提升自己的实际效用，否则很难延缓衰落的局面。

关于这一点可以对比时尚行业来理解。时尚界会反反复复地出现繁荣和萧条期，杂志编辑和时装设计师声称的某个季节的流行款式，之所以会被接受，是因为他们之中有人掌握了话语权。这其实是掌握了时尚行业的社交资本，所以才显得有价值。

科技行业（尤指社交产品）或许需要从时尚行业中学习如何管理「稀缺性」。

另外一种社交资本的稀缺性可能是因为用户群体的不同导致的。比如当年轻人的父母开始玩 Facebook 时，年轻人就会选择离开。

Snapchat 减轻

社交资本的贬值风险

去年年底，Snapchat CEO 发给内部员工的备忘录惨遭泄露。Evan Spiegel 提醒团队反思一个问题，Snapchat 是否仍在坚持自己的核心价值观——成为最快的沟通方式。

这其实符合我在前面提到的社交网络分析框架：Snapchat 打算在牺牲一定的社交资本的同时推进实际效用，这是一个长期的更为稳定的策略。

熟悉 Snapchat 的人都知道，它的忠实用户基本上不使用 Facebook。Snapchat 的真正对手是 Instagram，而后者确实拥有更强的社交资本积累机制。

而 Snapchat 是如何持续优化社交资本搭建机制的？

最初，Snapchat 做了一个最佳好友列表，很受青少年欢迎。因为它可以在你的界面出展示彼此交流最频繁的三个人。从本质上讲，这相当于做了一块计分板，记录了用户之间“友谊”的深厚程度，并将其公开化。

这显然是一种鼓励用户积累社交资本的机制。然而从平台角度来看，这个功能存在一个很大的局限：每个用户拥有的最佳好友数非常有限。即，这套机制使得积累社交资本这事的天花板太低。

如何扭转这种零和机制，把用户引向一种天花板更高的玩法？Snapchat 不久后有了新的主意： Streaks（条纹）功能。

这是个什么功能呢，简单来讲，如果你和朋友频繁互传照片，他的用户名旁边就会显示不同 Emoji 的状态。比如着火