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品牌丨金字塔尖的生活方式,高净值人群在消费什么?

作者:华尔街见闻 来源:华尔街见闻 公众号
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03-18

几乎没有人不好奇不为钱所限的生活是什么样的,所以资深金融人代表的高端生活方式是一个永不过时的话题。


赚得金银满钵的职业并不少,为何金融圈备受关注?很大原因在于头顶的精英光环。财富的获取对他们而言,更多的是智商上的胜利,运筹帷幄的自如;高收入带来了选择的自由,加上敏锐的眼光和高知背景,让他们对生活充满掌控感,可以在各个领域精致讲究,却又与土豪式的挥霍区别开来。对于生活他们更像是状态自如的指挥家。



那么对于可以自如掌控生活的人而言,他们最在意什么呢?


高级的简单

“舒服”是生活的关键词


根据胡润百富的调研显示,高净值家庭最看重的是健康、家庭生活和时间。他们对于家庭的重视可能有些超乎常人所料,胡润研究院《中国高净值人群生活方式调研报告》显示,他们甚至每周会有固定的家人共同用餐计划,居住环境作为家庭情感的连接也受到高度重视,对居住空间要求极高。


“我的时间可以分成三块,旅行、工作、在家,在家的时间是非常多的”财经圈的资深人士付鹏先生在接受采访时这样说。旅居英国11年,先后任职于国际知名金融机构和对冲基金;回国后管理着自己的海外对冲基金,现任冲和投资董事,同时赛车还玩的小有名气,被称为金融圈的老司机。可以说,付鹏身上的标签符合经典精英的定义。


财经活动分享的付鹏&赛车场的付鹏


问及对居住环境的要求,付鹏给出了一个略显传统的答案:舒服。这答案之前雅诗兰黛的继承人之一Aerin Lauder也曾在采访中说过:舒服就好,不必夸张。“舒服”似乎是圈层内的全民性答案,那高净值群体口中的“舒服”是怎样的标准?


“家代表的是生活态度”

无论如何都该精致


出于男士对电子类产品的天然好感,付鹏对于家庭物件的关注更多的集中在家电上。在置办“舒服”的居住环境时,付鹏选择家电的关键词是:技术、设计、品牌。


对于技术的关注在于对前沿生活的体验,付鹏表示他会去关注OLED、4K和激光电视等新技术的更新,衡量它们带来的观感体验;而设计则更关乎自我表达,“要实现个性化装修,肯定希望家电更有设计感跟自己的风格匹配、一致,有的冰箱卖一万多,谁买它是单纯为了功能呢”;至于品牌,则是看重质量和服务,这是为家庭置物的标准。


“家代表的是自己的生活态度,不管单身还是有家庭,都应该过得精致一些,因为你的生活是为自己而过的,并不是为了别的谁而过。”付鹏说。


那什么是高净值圈层的“舒服”、“精致”?生活物件的选择或许可以说明一二。付鹏分享了他用的洗衣机:“我最早用的单筒洗衣机,一个大的一个小的,因为内外衣要分开洗,还需要一个烘干机;后来卡萨帝出了双滚筒洗衣机,我就换了,觉得还挺方便挺好用,既能所有衣服同时洗,又能把各种衣物分开洗。”


“家里一定是要舒服的,就是要最好的体验,比如客厅,选择120寸的激光电视,就是为了影院感的观影体验,喜欢听音乐就会对音响质量要求比较高。”


“所有的投资,所有的事情,都是为了更好的生活,享受当下才是最关键的”付鹏说。


高端圈层的“舒服”

深入生活场景的设计


总结来看,高净值群体口中的“舒服”是一种细腻极致的体验,它是高要求的,需要技术加持,更需要“设身处地着想”的设计理念。如果不是明白高端家庭对生活的精致态度,又怎能想到去设计一款不同衣物分开洗的洗衣机呢?


这就是高端家电市场的价值空间。根据《2018年中国家电行业报告》显示,智能、高端家电持续保持稳步增长态势。


上周AWE(中国家电及电子消费博览会)上,深入生活场景的智能高端趋势得到了放大式印证,卡萨帝【指挥家】高端成套艺术家电的发布就是最好的呈现。


在高端圈层细腻的生活里,所有的细节都要求达到极致,食材的新鲜也不例外。为了达到极致的新鲜,卡萨帝指挥家套系推出了可0.1秒感知食材温度以达到细胞级保鲜的冰箱。同时,冰箱的AI人脸识别功能可以识别家庭成员,并根据体脂推荐不同的食谱,呵护每一位家庭成员的健康。



对于高端人群最重视的“家庭”,卡萨帝也给出了近乎“家庭成员”定制化的功能设计。考虑到老人、小孩等不同家庭成员体质不同,卡萨帝空调有专门的老人模式、儿童模式;同时,两大独立风机和人体冷温感知技术,也可以实现同一空间两个人感受到不同的温度。



付鹏先生购买过的卡萨帝双子云裳滚筒洗衣机,在本次AWE推出的“指挥家”套系中,也有了更高端的升级新品——卡萨帝融合纤洗护理机。考虑到高端人群对贵重衣料的呵护,名为指挥家的洗烘融合护理机增加了识别衣服物料的功能,可以智慧匹配水洗程序和烘干条件;同时,机器还搭载了超级喷雾空气洗,可以更好的呵护高端面料。这一升级首次以一台洗衣机解决专业洗衣与专业烘干两种需求,将高端衣物的洗护体验又提升了一个层次。



正如付鹏先生所言,没有人花高价买一台冰箱单纯是为了功能。家电的设计关乎家居装修品味,为了满足高端人群对于家居装修的要求,卡萨帝指挥家进行了5000+次的调试,从65000种颜色中甄选出神秘高贵的“晶钻紫”,以保证为家装呈现完美的视觉体验。


卡萨帝指挥家套系涵盖冰箱、酒柜、洗衣机、空调、厨电、软水机等21个品类


“所有的投资都是为了更好的生活”,这些细腻的生活体验,正是高净值群体所看重的,也是产品的增值之处。在2018年的家电市场中,2018年全年,卡萨帝冰箱15K+市场份额43.7%、卡萨帝洗衣机10K+市场份额76.9%。


眼下“高端”被视为家电市场的转型战场,市场规模备受关注,《新中产高端家电消费趋势白皮书》指出,当前中产阶层超过70%的消费者选择享受高品质的生活,为卓越的产品体验付费。这背后是大众对于高端生活方式的认可:因为对自己的人生有过极致的奋斗,所以有权利追求最极致的生活。这就是大众眼中精英之所以为精英的最好理由;而卡萨帝之所以为高端,在于它懂得高端生活方式的极致,将科技与艺术融入自己的产品基因,用实力去实现这种极致。从功能到智慧,从单品到套系,从家电功能到生活体验,卡萨帝“艺术成套”的设计,将为高端市场开启怎样的定义,值得期待。



本文由华尔街见闻旗下W品牌实验室基于品牌方营销传播诉求而撰写。

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