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“网红餐饮鼻祖”黄太吉烧光2亿成老赖,从案例变病例的临床经验

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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03-26

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来源 | 快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

作者 | 王怜花

牌总有打完的那一天,故事总有听腻的那一刻,时间总可以验证成果的那一刻。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果——“你所说的一切故事,我们没办法反驳,但时间可以”。


“网红餐饮鼻祖”黄太吉可能要黄了。

 

工商信息显示,黄太吉于近日再次被法院列入失信人被执行名单,原因为未支付供应商83万元货款。此前的2018年11月,同样是未支付货款40余万元,黄太吉首次被列入失信执行人。

 

这家创立于2012年7月的餐饮品牌,以煎饼果子起家,因互联网模式营销而迅速走红,被称为“网红餐饮鼻祖”。鼎盛之时,黄太吉共进行了四轮融资,融资金额超过2亿元,品牌估值高达20亿元,创始人喊出“一年卖出100亿元煎饼”的目标,并称要做“中国麦当劳”。

 


  从1.0时代到3.0时代,黄太吉大跃进


1、“奔驰送煎饼”一炮而红,靠营销成为最早的网红餐饮店

 

黄太吉,于2012年成立的中式快餐食品公司,总部位于北京。店家创始人是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人,更是创始4A广告公司的创意人赫畅。黄太吉是最早的网红餐饮店,也就是网红店的鼻祖,它通过自媒体平台做营销活动在市场上迅速打开知名度。

 

一家只有10多平方米的煎饼店,13个座位,煎饼果子从早卖到晚,猪蹄需要提前预约限量发售,微博粉丝量在一开始就超过25000,一度成为新浪微博营销最典型的案例。在用户体验上,黄太吉的一贯思路就是好玩、酷,具有话题性,和消费者之间的高互动性。

 

黄太吉几乎每一道新品都会有试吃,根据消费者的反馈来调整口味,再正式推出,推出时还会用常见的“饥饿营销”的方式,限时限量、提前预定。


开业不久,黄太吉接到一笔来自国贸的外卖订单,赫畅开车自己去送。到国贸写字楼楼下,赫畅把来取餐的顾客给吓着了:这人居然开着奔驰车送煎饼果子。“奔驰送煎饼”的照片被传到网上并迅速传播,其后又被网友发现黄太吉还存在“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头,黄太吉的“网红体质”一举奠定。

 

2、意气风发:以煎饼果子单品突破,获投资机构多轮融资

 

2012年,赫畅在北京建外soho开出第一家黄太吉后一战成名,第二年1月便获得了数百万天使轮融资。以煎饼果子单品突破的黄太吉,选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张,希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。

 

2014年5月起,短短半年的时间内,黄太吉接连投资东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”四家餐饮品牌。

 

2015年6月,黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世,曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛,“黄太吉外卖”登上舞台。

 

2015年6月黄太吉获分享投资数千万A轮融资;2015年10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发,到2015年年底,已经拥有10家外卖工厂店,上线15个第三方餐饮品牌。截至2018年1月,黄太吉在全国签约200家,意向签约在谈的据称还有500多家。


 黄太吉创始人赫畅

 

3、饿了么战略投资黄太吉,被业内视为变相收购

 

后来,黄太吉自建中央厨房,自营外卖渠道和配送,通过抽成方式和入驻第三方合作,不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走,外卖工厂也陷入关停状态。尽管后期,为了挽救业务,黄太吉开放了城市加盟,但依然难以和美团、饿了么两大巨头相抗衡,2016年,饿了么战略投资黄太吉,被业内视为变相收购。

 

赫畅将过去的战略失误归结为“任务思维”,“我们的问题可能是在于在外卖上分兵过重,应该集中优势兵力的地方我们没有集中,或者一定程度上抱有任务思维,就是赶快把外卖做大。”赫畅强调一定要在终局思维去看,“只有现在把店开好,才有1万人愿意为我去开更多的黄太吉。

 

赫畅曾总结说,黄太吉经历过三个阶段:

 

1.0 时代:黄太吉要做中国的麦当劳,在不少繁华商业区开店,因高昂租金以及门庭冷落的销售业绩,不少门店关门。

 

2.0 时代:黄太吉打造多元化品牌矩阵,于是,牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”、“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等品牌相继出现在黄太吉商圈生态,最后因交易频次低、议价难题等原因,很多品牌退出,店铺关闭。

 

到了3.0 时代,2015年,黄太吉宣布转型做外卖,结果不到一年,入驻商户集体出走,线下店和工厂店大量关闭。

 

 

有自媒体人士调侃说,“不好吃”和“难吃”是有区别的,“不好吃”即凑合,“难吃”即凑合都凑合不了,它们中间隔了一万个“来都来了”。

 

而黄太吉创始人赫畅自己也承认过这一点,“好吃并非快餐成功的唯一标准。”黄太吉要做的是别人没做过的事。

 

人们在谈论黄太吉的时候说的往往不是食材味道,而是抱着猎奇的心态去围观他的各种“出人意料”的营销。

 

互联网时代,能讲出一个好故事确实可以增色不少,但对于餐饮和食物来说,核心依旧是味道。不能做出“产品口碑”,赫畅的连续创业就很难走到最后,故事讲得再动听也不能救命。

 


从案例变病例的临床经验


严峻的形势让曾经风光无限的黄太吉最终成了一纸病例,也为互联网人今后的创业道路提供了珍贵的临床经验。

 

1、不要被短时间内的关注量所迷惑

 

黄太吉虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量,但这些关注量是没有意义的。

 

一方面消费新鲜感和话题带来的关注量,在产品质量不过关的情况下很难转化为黏性用户,没有办法长期留存;

 

另一方面他们频频打出“互联网思维的猎奇牌”,让人们对他们运营模式的兴趣甚于对产品的兴趣,导致这些关注量只是单纯地围观。

 

黄太吉的传播很博眼球

 

黄太吉的衰败也正是因为错误地判断了形势,误以为自己获得了潜力巨大的市场,最终淹死在自己制造的泡沫里。

 

2、无法反驳你的自嗨,但自嗨没用

 

黄太吉依靠着“创新的回归”成为了创业明星,顺利地拿到了上亿的融资,但加速发展阶段他们并没有转变之前“本末倒置”的运营模式,而是用复制这个模式的方式扩大产品线,导致问题被不断放大。

 

不同阶段制定不同的策略,这个浅显的道理每个创业者都懂,但如果创始人一开始就认为这样的策略是正确的,那整个创业就完成是一场自嗨。当他们匪夷所思地问出“煎饼好吃重要吗”的问题时,你能想象乔布斯在发布会上问“iPone运行流畅重要吗”的情景吗?

 

3、创业者面对诱惑的时候,怎么抉择

 

黄太吉20亿估值除了泡沫以外,也在证明“炒作“远远比认真做产品获得的短期利益要多得多,但长期的连续创业还是只有靠产品。

 

每个创业者的精力和能力都是有限的,因此在创业初期面对用炒作就可以收获关注度的诱惑时,应该冷静一下,坚定自己长期创业的决心。所以现在来看不少创业的失败不完全是资本寒冬造成的,如果现在审视一下自己或许你的创业还有得救。

 


写在最后

 

欠款关店并不是黄太吉创业以来遭遇到的第一个危机,几年前他们就意识到了自己单一产品模式的不足(比如抗风险能力差、新鲜感快速流失等),从而做出了一项重要的决定:拓展自己的产品线。

 

最开始他们还只是在食品这个大的品类中进行拓展,比如盖饭、冒菜、火锅、饺子,后来他们又进入了创业的另一片蓝海当中,建立了自己的外卖团队。

 

但这些努力并没有改善他们的生存状况,甚至还在一定程度上制约了他们的发展:没有一款产品线专而精地做了下去,这条长长的产品线总是浮在表面上,让他们的商业模式显得非常累赘。

 

与口碑营销的本末倒置相比,“连续创业”更像是个逻辑陷阱,一直在使用时间差:在前面一个产品模式还没有完全成熟的情况下,他们就快速地建立起新的产品模式,不给大家留下反应和验证模式的时间,接二连三地打出新牌,利用话题制造时间差,从而保持自己的话题性。

 

牌总有打完的那一天,故事总有听腻的那一刻,时间总可以验证成果的那一刻。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果——“你所说的一切故事,我们没办法反驳,但时间可以”。



*本文由快刀财经(ID:kuaidaocaijing)授权i黑马发布,作者:王怜花。i黑马,让创业者不再孤独。


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