2小时市值蒸发800亿！发布会All in服务，苹果还能“硬”起来吗？

3月26日凌晨，苹果春季发布会在 Apple Park的史蒂夫·乔布斯剧院如期召开。苹果在发布会上先后发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的产品和服务。至于没能赶上2018秋季发布会的Air Power以及万众期待的iPhone SE2，则再次跳票。

正如外界此前的预测，这次发布会的主角并非苹果赖以成名的硬件，在iPhone等硬件产品增长乏力的背景下，急需为苹果找到新的营收增长点的蒂姆·库克，让内容服务成为这次发布会上绝对的主角。

然而，试图打造一个完美生态的苹果公司并没有让外界满意。截至美东时间3月25日下午4时，苹果股价报收188.74美元，跌幅1.21%，盘中跌幅一度达2.31%，市值蒸发逾130亿美元（约合人民币872亿元）。

发布会All in 服务

第一款登场的产品是Apple News，苹果称其新闻更注重新闻的真实性，由苹果的编辑人员挑选每天的头条新闻，而不是依靠算法推荐，这一点是针对Facebook的假新闻，并且Apple News里将看到杂志订阅，这项服务名称为News+，涵盖300多个杂志。多家权威媒体入驻该项服务，包括《纽约时报》、《华尔街日报》等。

库克在现场表示，Apple News每个月的文章阅读量为50亿次，已经是阅读量第一的新闻类App。

Apple News+今日就会上线，每月9.99美元，第一个月免费，并支持家庭共享。

紧接着库克介绍了Apple Card，这是一项针对苹果支付Apple Pay的服务，与高盛合作推出。Apple Card为现金支持的信用卡，但与传统信用卡有所区别，体现在使用方式上：返现和免费。

Apple Card要求按天还款，若在iPhone和Apple Watch等iOS系统使用时，Apple Card返现3%，并且是“无限量”返现。Apple Card把“免费”用到了极致，因为它几乎不收取任何费用，没有年费、没有国际转账手续费，甚至也没有逾期还款的罚款。

当库克说出iOS已经是全球最大的游戏平台时，苹果便拿出了今天发布会的第三项服务：Apple Arcade。这是一项游戏订阅服务，会在Apple Store设置独立的分类显示，只需订阅后就可以玩所有Arcade服务内的游戏。

Apple Arcade支持不同的设备同步运行，支持iPhone、iPad、Mac等跨设备。值得一提的是，跟流媒体游戏不同，Apple Arcade订阅的游戏可以在不联网时随时玩。

Apple Arcade里的项目还会包括AR和多人互动游戏。不过现场苹果没有宣布这项服务的上线时间和价格。

作为压轴项目，全新的Apple TV App服务和Apple TV+原创视频服务最后登场。苹果想做的是，让用户在一个App里就可以实现高质量视频内容的观看需求，现场宣布了与HBO、Showtime的合作关系。

作为用户，可以直接在Apple TV App购买和租赁电影。全新的Apple TV App还支持观看Hulu和亚马逊Prime Video的视频，无需跳转。

Apple TV App还将登陆索尼、三星、LG等智能电视，将于今年5月作为软件更新上线，今年秋季更新到Mac电脑上。

为了介绍Apple TV+原创视频服务，苹果现场找来了好莱坞导演斯蒂芬斯皮尔伯格，以及詹妮弗·安妮斯顿、瑞茜·威瑟斯彭、美剧《办公室》男主角史蒂夫·卡莱尔多个好莱坞明星站台，除此之外，《美国队长》扮演者克里斯·埃文斯也在台下前排就座。

iPhone“硬”不起来了？

iPhone推出后，在长达10年之久的时间里都是苹果公司的增长引擎，但这款霸王级产品现在给苹果提供的增长动力逐渐陷入了停滞。

凭借iPhone X革命性创新与高价策略，iPhone在2018财年（2017年四季度-2018年三季度）依然是苹果营收上涨的主要动力。“创新+高价”策略无法持续，2018苹果推出了三款新 iPhone，但新兴市场对其高昂的价格也不再买账，导致苹果2018年四季营收843亿美元，同比下降4.5%，iPhone营收同比下降近百亿美元。

就出货量而言，在2016年之后，iPhone出货量已经进入稳定期。IDC数据显示，iPhone出货量2017年小幅增长0.2%，2018年则下跌3.2%。在销量上，iPhone的数据也不太乐观，2018年第四季度，苹果手机销量同比下滑11.5%，而从苹果最新一季财报中也能看到危机的存在。

不过，与之形成对比的是，苹果服务业务营收却取得历史性的增长。财报显示，苹果2019财年Q1服务营收为108.75亿美元，首次突破百亿美元，同比增长19.2%。产品营收为734.35亿美元，同比下降7.2%。产品的毛利率为34.3%，服务的毛利率达到62.8%，后者接近前者的两倍。尽管服务营收在苹果公司总营收中占比不高，但超高的毛利率是显而易见的优势。

据分析师预测，在苹果众多的服务业务中，App Store占据约35%的营收，主要来源于销售应用时收取的分成。但随着过去一年，App Store在一些国家和地区面临增速放缓的情况，加之反垄断、Netflix等服务绕开苹果支付等问题，未来苹果公司将面临更多的挑战。此次发布会上推出的一系列服务内容，显然是为了弥补苹果公司在除App Store业务以外的服务业务上的短板。这同时也宣告了苹果靠硬件增长的时代结束——苹果需要新的增长点，来扩大想象空间。

苹果“服软”

能救场的只有服务，无论体量和增量空间都是如此。

根据《华尔街日报》的报道，早在2014年，苹果公司CEO库克就密切参与了推动苹果从硬件到服务方向转换的过程。如今，苹果的转型似乎比以往任何时候都更加紧迫。在全球智能手机市场步入寒冬的背景下，作为行业领跑者的苹果也因主要产品iPhone缺乏创新和定价过高遭遇业绩下滑危机。

以体量计，服务已成为iPhone之外第二大营收来源，超过Mac和iPad。从增速看，三大硬件要不营收下滑，要不只有低个位数的小幅增长；服务、“可穿戴设备、家居和配件产品”（Wearables, Home and Accessories）均保持双位数的高速增长，但后者体量尚小，硬件毛利也要明显低于服务。

而且，服务的增长上限非常令人期待。苹果拥有庞大的用户量：仅iPhone一项就有9亿存量用户，苹果硬件设备有超过10亿的活跃用户。苹果瞄准的方向，新闻、游戏、视频、支付均为重度、高频应用。加上苹果软硬一体的设计和强大的用户粘性，可供开掘的空间十分广阔。

上海社科院互联网研究中心首席研究员李易对中新经纬分析，苹果由硬件向服务业转型的逻辑是非常正确的，也是非常符合企业历史发展规律的。

“人类科技史发展到最后，真正比较牛的公司一定是在做类似于结构化的、比较软的东西，而这一切的前提是得有很扎实的硬件基础，包括硬件的生产能力和庞大的硬件终端用户。目前苹果的硬件收入在逐渐下滑，服务业务越做越大，我认为有一天服务收入会突破一个临界点，比如占比超过50%，那时候苹果可以说自己是一个数字经济体。”李易说。

All in 服务，障碍重重

前景广阔并不意味着道路平坦。

李易表示，对苹果来说最大的挑战是后来者的身份。“这些服务之前有很多企业在做了，而且做得非常成功，甚至淘汰战已经结束了。苹果作为后来者参与其中，尤其是面对巨头的时候，话语权可能没有那么强，甚至在很多时候也要看别人脸色。”李易说。

腾讯深网报道称，在苹果重点发力内容服务业务的同时，高额的“苹果税”以及苹果自身业务与相关公司的竞争关系，也让更多像Netflix和Spotify这样的内容提供方开始远离苹果的阵营。

以苹果最新发布的Apple News+订阅服务为例。苹果将保留新闻订阅服务收入的一半，同时将另一半会员费收入将投入到一个资金池中，资金池将根据用户花在文章上的时间分配给不同的内容提供者。除了抽成太高，这种模式的问题还在于，在苹果掌握全部渠道信息的情况下，内容提供者将面临无法获取诸如会员数据、会员邮件地址和信用卡等核心信息的局面，这就很容易对大牌内容提供商造成冲击，所以《华盛顿邮报》和《纽约时报》等老牌媒体都拒绝与苹果合作。

除了同行的抵制，苹果进入内容服务领域的另一个挑战在于激烈的竞争。

在目前看来最有前景的视频流媒体领域，苹果面临Netflix和迪士尼等实力强劲的对手狙击。尽管苹果在这一领域早有布局，2017年就从索尼影业挖来两位高管开始在原创节目上投资，并与斯皮尔伯格等好莱坞大咖建立合作关系。但无论是Netflix还是迪士尼，都拥有比苹果更丰富的原创视频节目和电影制作经验。考虑到苹果的原创视频内容库与Netflix和迪士尼基本还不具有可比性，加之两者每年的内容预算都是百亿美元级别，今年计划投资20亿美元做原创视频节目的苹果显然还有不小差距。

摆在苹果面前的另一座大山是全球推广问题，尤其是中国这样有用户数量优势，但在产品、政策方面壁垒高筑的地区。就在本次发布会前两天，库克还专程到访中国，他在王府井苹果旗舰店参与的音乐活动，被认为是有意在中国推广苹果音乐服务。不过目前苹果的流媒体服务并没有进入中国大陆市场，而且从内容审核的角度看，未来进入的难度也较大。

独立IT分析师付亮也表示，在以美国为主的北美市场，这些服务业务应该能获得一定收益，但受语言环境、支付环境等多重因素影响，它在其他国家和地区的拓展可能会存在一些障碍。

来源：腾讯深网、36氪、中新经纬、财经天下周刊