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微商5年沉浮…

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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03-27

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来源 | 一视财经(ID:yishicaijing)

作者 | 张宁

编辑 | 莫文


微商,有人将它看成传销暴利,有人将它视作草根创业,它充斥着朋友圈,依存着你的社交关系,它衍生出草根品牌、扭转了一批人的命运。

 

但它也饱受争议,暴力营销、传销拉人,收割了一批批代理韭菜,造富了金字塔的顶端。

 

品牌商被它强力的营销能力所吸引,但又恐身染污渍,只能主打新概念,隐名尝试。

 

在争议中,这个行业在不断自我迭代,渐渐被大众所考虑、尝试,从宫廷剧中不受待见的妾室,慢慢走进了正房。



纯粹:朋友圈卖货


凭借摇一摇、朋友圈、查看附近人等功能,微信用户实现大爆发,从2011年底的5000万用户,增长到2013年10月的6亿,并实现1亿的日活跃规模,迅猛的增长,加上腾讯开放的心态,微信开始被视为最佳流量平台。

 

此时,潜藏在微博、QQ上的代购,因消费者不信任、担心假货,销售额停滞不前,难以做大;而随着淘宝强势更改规则,流量越发倾向于头部卖家,中小卖家生存艰难,据数据显示:2015年,70%的中小卖家在淘宝平台“消亡”,淘宝已经不再是屌丝的竞技场。

 

“向新流量高地进发”,快速增长的用户量、高粘度的使用习惯、微信商业化的空白期,吸引着淘宝卖家、代购,进入微商这个新战场。

 

微商,本质上是熟人经济,基于与买家社交、情感上的信任关系,出售商品。“微信是朋友关系,起码是我认识的人”,较强的社交属性,给消费者带来足够的信任感,“都是朋友,应该不会欺骗我”。

 

据资料显示,早期,微商产品多数在300元以下,主要集中在美妆、服装、鞋包、营养保健、食品等日常快消品品类,“单价比较低,但都是快消品,只要产品好、服务好,购买频次会很高”,质量、服务决定用户复购率、推荐率。

 

口碑是这门生意的关键——服务好周围朋友,通过口碑推荐,吸引朋友的朋友成为微商顾客,或是发展成下线代理。

 

“只要产品有效果,多数顾客回去做代理”,使用某减肥产品狂减20斤后,Kitty从一名顾客变成一名代理。与传统品牌的经销商相同,微商通过设置代理层级,进行铺货,每级代理有不同的进货价格,等级越高,拿货价格越低。

 

微商的代理等级,就像游戏等级,想要向上晋级,需要交代理费,为了升级成为董事,元旦刚过,Kitty迫不及待的交了39万代理费。“开始做的时候,一个月才五六千,现在走渠道不一样了”,下线代理从Kitty手里拿货,货量越大,意味着她挣钱越多。

 

显然,她全然把微商当成了主业,半年不到,发展了7个代理,而上班只是副业,挣点零花钱。现在Kitty的生意已经进入良性循环——业务稳定,且不断增大,“不再是打工的了,有了一个属于自己的买卖”,在咪蒙们贩卖焦虑的当下,微商让Kitty们找到心理上的归属——终于有了一份属于自己的东西,自己为自己打工。

 

但或多或少,她察觉到已经被周围人疏远,“我真是为了卖货,挣差价,跟大品牌的经销商没什么区别”,谈道周围人对微商的反感,Kitty觉得很委屈,“只是把这种交易线上化、社交化了,微商这种模式本身没有错。”



野蛮:暴力拉客,传销入场

 

向来滋生梦想的土地,总是容易受到邪恶的凝视。

 

起初,微商代表着自己给自己打工的梦想,“希望能有自己的小生意,而不是给别人打工”,比起淘宝推广、实体开店,微商运营成本几乎为零:一个微信号,定期在朋友圈发布产品介绍,解答顾客疑问。

 

零成本、低门槛的微商,吸引着全职妈妈、办公室小文员、大学生、政府事业单位员工……一切有着致富梦,但却普通平凡的人。

 

高速增长的市场、普通人的致富梦,再加之口碑传播收效慢的弊端,商业展露出邪恶贪婪的一面。“微商就是传销”,L先生,离职前在一家微商品牌方担任产品总监,说道这段职业经历,他总是语塞,“上层的钱都是坑基层的。”

 

上层拼命发展下线代理,下线进货,再将货品卖给她的下线代理,击鼓传花一层层传递,传销式微商就如同吸血的金字塔,代理链条越长、越庞大,上层的收入越高。

 

“我每天都很忙,要出货,没时间聊天”、“做了三个月微商,买了一辆跑车”……百万豪车、千万流水、财务自由、走上人生巅峰,一条条被伪造的信息,不加节制的刷爆朋友圈,平日里惹人讨厌,但它就像街边治疗绝症的小广告一样,当你需要它,便会自动上门询问。

 

“第一排座位是给开劳斯莱斯坐的,你们坐后边去”,某微商品牌的推荐会上,主持人用粗暴的语言斥责小代理商,“你们还不配。”年入千万的代理精英,刺痛了自尊心,也刺激着心底的欲望,升级权限,掏钱加盟做代理。

 

掌控、刺激欲望,微商发展下线的关键:你很穷,他很能挣钱,他在我们这里做代理。对财富的渴望、现状的改变,欲望超过理智,击中了当下青年迷茫、中年焦虑:当你生活不如意,又缺乏挣钱渠道的时候,微商似乎能挣大钱。

 

“没人关注产品卖得出去卖不出去”,L先生谈到,生意的逻辑不再是靠口口相传,“那样赚钱太慢了。”假冒伪劣、质量差……产品什么样没人知道,核心是发展代理——你要让代理认为她能够快速赚到大钱,产品质量、效果?没人care,成本越低越好。

 

畸形的发展,最终传递到消费者,“化妆品引起不良反应”、“敷完面膜,满脸其痘痘”……没有复购率、没有销售,产品最终只能积压到底层代理手中。

 

品牌方收割着代理韭菜们的财富,据数据显示:80%的微商商品在代理商手中,只有20%是消费者购买。

 

“不是为你挣钱,而是在借创业的名头,圈你钱”,L先生讲述了传销式微商暴富的秘籍,这家小化妆品公司,由一家格子间的创业公司,通过微商,将成本几分钱一片的面膜,以几十块钱的价格,批发给了数以千计的代理,这是一门暴利,“老板前年挣了几个亿,买了好几套别墅。”

 

但现金和别墅,底下的是代理商的累累骸骨,起初怀揣梦想的微商代理,如今成为了微商难民,财富梦砰的一声破裂了。


正视:不容忽视,品牌入驻

 

而随着大量淘沙,微商的消费者、下线代理逐步沉淀、稳固,同时在2019年1月1号,微商也被正式纳入电商监管,曾经依靠虚假宣传、假冒伪劣,收割代理韭菜的传销式微商式微。

 

微商也迎来了黎明,品牌商靠着靠谱的商品以及庞大的代理团队,借助熟人经济斩获而来的现金流,微商向上进展,通过明星代言、商超专柜等渠道的渗透、提高品牌议价能力,硬生生打造了一个个消费品牌。

 

“每个十亿级的微商品牌都有10万左右的代理团队”,知情人士透露,代理团队是品牌崛起的核心,代理通过裂变的方式,带领品牌占领市场,提供足够多的现金流,保证日后品牌的升级和广告投放,“微商是现金奶牛。”

 

农村包围城市,最终占领城市。微商自我生长、自我孵化,数据显示,2017年微商从业者规模达2000万,微商行业实现年销售额1800亿。

 

不管怎样看,微商都已不能被忽视,此前对微商颇有微词的传统品牌商,禁不住诱惑。2017年底,传统消费品厂商相继入场,利用微商建立新的销售渠道:王老吉推出“吉悠”、哇哈哈创始人宗庆后为“晶睛”站台、蒙牛更是在一年内组建了2000人的代理团队,“社交零售”、“社交电商”……转眼间变成了巨头们的新战略。

 

“我们来自大品牌,6个月卖了4个亿”,获得蒙牛慢燃、凝纯两款产品代理的A女士,唾沫横飞的发展她的下线代理,大品牌质量好、有保证、消费者认可,关键是商品不会因为质量问题砸手里,跟着大品牌做有钱赚……

 

造福梦刺激代理加入,代理的裂变扩大销售量,击鼓传花,除了产品背后的品牌实力不同,这一切与草根微商没本质区别——手法也是简单粗暴,依旧是对欲望的刺激。

 

品牌商自降身段,但自上而下的打法效果并不佳,“瘦身反馈不好,积压的货物不容易出手”,在代理慢燃四个月后,一位高级合伙人退出了慢燃代理,效果不佳、减肥产品竞争激烈、终端零售价格混乱……曾经因业绩疲软,试水微商的蒙牛,遭遇到了滑铁卢。

 

其实,城市进占农村并不好打,在泥潭里大战,传统消费品牌颇为不适,“你要先尝试去做微商代理,先要卷起袖子自己体验”,一位微商代理商坦言,在微商的世界里,高大上的品牌商并不是三体里的降为打击。

 

作为一门生意,一个触及底层的新渠道,与互联网+时代下的新商业一样,微商承载了普通人的梦想,见证了庄家的击鼓传花、受害者囤货的惨痛,也见证了传统产业的没落,它带给人新的希望,又备受指责,它是欲望和时代的缩影。

 


*本文由一视财经(ID:yishicaijing)授权i黑马发布,作者:张宁,编辑:莫文。i黑马,让创业者不再孤独。


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