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不是天选之子,别想穿匡威

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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04-03


想要穿上一双匡威1970s,总共需要几步?


一,带上身份证,本人;

二,穿着匡威鞋和(不是或)服装进店,以示对品牌的尊重和忠诚。

三,祈祷自己能成为万里挑一的幸运儿,被济宁金字路贵和购物广场的匡威们店选中。



不合理的着装要求、饥饿营销,匡威引起了民愤。


对于此事,匡威官方微博于4月2日发布了致歉函。这份公众函称匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为,品牌方已第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通,取消非联名款产品的排队和抽签,严禁一切配货行为。


针对目前CHUCK 70鞋款全国缺货的情况,匡威方面表示已与总部反馈,增加该鞋的生产数量。同时,也会将目前有限的CHUCK 70鞋款数量进行了分流售卖,无论线上线下均“先到先得”,严禁黄牛恶意炒卖。


不过,文中并未提及品牌方对于实体店“发售预警”中要求顾客需穿匡威的鞋和服装排队一事。

道歉声明没起到什么作用,不少人爆料了匡威的其他恶臭手段,捆绑销售——



@抓緊小胡


豆瓣网友 @观音菩萨 分享了朋友的经历:“试鞋的时候,旁边一位大哥买了两双1970s都不行,最后不得已又买了双经典款。”


捆绑销售放到奢侈品行业有一个专有名词,配货。


“配货”一词或许来源于爱马仕。作为奢侈品,即便品牌有能力加快生产速度但也要保证少量限定出产。成百上千的消费者在waitlist上排队的时候,除了导购,谁知道自己需要等上一年还是十年呢?于是,“配货”这样变态的行业潜规则应运而生,不愿意多等的消费者必须多买个丝巾、手链或者其他产品。


媒体报道,爱马仕的配货比例介于1:0.5至1:2。某奢侈品牌的皮具修复师表示:“如果你想买一个5万元的包,就要先购买几万甚至十几万的其他产品。不同门店、不同品牌,配货额也不同。额度越高,销售分到的奖励也越高。”


“奢侈品牌留有顾客的消费记录,经常逛店消费的会被列入优质顾客名单,销售人员与之建立良好的沟通渠道,一旦有热门款或限量款到店,则第一时间通知他们。”对于品牌而言,这些忠实顾客既往所有的消费金额,都可以算作“配货额”。


当然,官方是不可能承认这种配货机制的。爱马仕中国服务中心曾这样回复媒体:“公司不存在所谓‘配货制度’,对销售人员的个人行为不予评论。”


实际上,配货是一种为了清理库存而衍生的市场行为。通常来说,被搭售的产品大多为相对冷门或产量多的款式。业内人士认为:用热门款或限量款来带动旧款、滞销款的销售,归根到底,为的是换取更多的资金回流。


这一招放到匡威身上,可能是为了业绩回暖。北京商报网援引耐克财报显示:从2016年开始,匡威业绩出现下滑。在2018财年中,尽管耐克销售额达到364亿美元,但匡威则在第四季度,销售额同比下跌14%至5.12亿美元,全年销售额下跌11%至18.9亿美元,再次低于20亿美元大关,甚至不及2015财年的业绩。


来自豆瓣


1970s一直是匡威爆款,经常断货,但它并不适合搞饥饿营销那一套。其实行业内玩家早就对营销手段进行过了大胆的尝试,以Supreme为代表的潮流品牌把饥饿营销发挥到了极致,成为行业经典案例。如今,摇号买鞋早已成为常态,但只适用于限量发售的合作款、复刻款,甚至是明星带货款。但1970s并非限量产品在淘宝上,1970s遍地都是,很多都是现货立即可发。


匡威的饥饿营销无疑是个反面教材,不少人对这一点进行了吐槽:匡威应该换一个有脑子,尊重消费者人格的营销策划团队,而不是这种把廉价消费品价格炒到天上去还败消费者好感的只顾眼前利益的行为,麻烦匡威睁眼看看。”新京报指出:如果产品的重点过于放在华而不实的营销方式上,长此以往,也会有损品牌美誉度。



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