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谷歌:中国企业出海的“带路者”

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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04-02


3月29日,Google的“Think With Google”峰会在北京举办;然而,今年峰会的主角,却不像是它自己。

 

会上,观众熟悉的中国品牌走马灯般上台分享,讲述他们在海外的成功。这其中,包括以“不将就”理念在海外取得快速增长,品牌美誉度颇高的一加手机;包括以《荒野行动》在日本市场打开一片天,成功入侵“游戏孤岛”的网易;包括在美国和西班牙爆红的泳装Zaful,这个看上去既年轻又时尚的品牌同样来自中国……

 

2019年中国出海品牌50强行业分布图

(资料来源:Google及凯度华通明略BrandZ™中国出海品牌)


东道主Google对中国品牌给予盛赞。对台下的中国听众而言,这场面真像过年般热闹。

 

品牌出海,别停留在“挑战”

 

中国品牌在海外增长最速的地区是日本、法国、西班牙,而取得最多成绩的行业集中在电商、游戏和手机。抛开与到场小伙伴间的激情互赞,大场面上,Google对整个中国的品牌出海行动也给予了高度评价。

 

在分析“出海质量”时,Google指出:中国出海,不光是“体量大”;相反,处于价值链中上段的高附加值贸易,在中国出口产值占比已到六成,而高科技类制造业产值也已占到全世界的1/4,仅次于美国。

 

Google认为中国企业出海已不再是尝试和触碰,而是即将与各地的“本土巨头”展开正面碰撞。如果用“从零到一”的比喻来说,许多中国知名品牌的出海路,已进入第二阶段,这也是Google在多年与跨国企业合作中总结的重要经验:

 

一、0到1的“开拓者”阶段:企业普遍面临的挑战是“怎么开始”。这时要确定入场时机和资源分配方式,赚到第一桶金;二、1到10的“挑战者”阶段:企业需要解决“怎么迅速复制成功模式”,高效迅速地海外扩张,收割更多市场红利,甚至挑战当地本土的巨头;三、10到100的“领先者”阶段:企业已经在多个市场甚至全球具有相当的影响力,业务重心需要逐渐转移到突破和创新。只有这样,品牌才能保持活力,打破生命周期,基业长青。


品牌出海三阶段

 

诚然,在喜悦之外,我们也需冷静分析:中国大多数企业的出海,仍然停留在“挑战者”阶段,还没有稳居创新的顶点。不乐观地说,就算抛开产品、技术有待提升的空间,即便在纯粹的“观念”层面,不少中国品牌思路还不甚清晰,常常陷入一些误区之中。

 

误区之一,是国内高速发展导致的偏见。在移动互联网领域,中国的成就有目共睹,这也导致中国的产业建设事实上已不同于世界大多数地区:举个最简单的例子,许多地区的智能手机性能和中国大陆存在“代差”,而配套的网络环境也不见得像中国般覆盖广、速度快。

 

因此,一些在中国司空见惯的内容和模式,在这些地区自然难以开展。这不只是“我做得够不够好”的问题,而是“他们能不能用”的问题。

 

除了基础设施的差异,产业上中国也和世界多数地区存在不同:在国内,我们熟悉微信、微博这些中国独有的宣发渠道,在国外容易产生依赖本土渠道、依赖本地KOL的惯性思维。

 

但实际上,通行世界的宣发渠道在许多国家并不太有本土特色,反而是Google这样超级巨头的平台。大平台的特色是服务很好同时规则很多,一些“逐个击破”的小技巧难以发挥作用,特别需要企业了解国际规则、具备国际视野。

 

误区之二,是文化差异导致的懒惰。高附加值贸易成为中国出口主流虽然很可喜,但我们也应看到在其中许多领域的显著不足,比如文化制品。都说中国手游击穿了不少发达国家,但早有许多分析指出,其中的一大原因可能在于“新鲜感”,而这大概并非容易保持的优势。

 

在其他领域或多或少也有这样的问题。依靠强大的制造业功底,中国许多物美价廉的产品广受欢迎,但不具备“价廉”优势的产品在欧美的日子则不太好过。很多时候这并非产品本身不行,而是品牌建设不足所致。

 

误区之三在于“为了出海而出海”,把出海当累赘,把品牌建设当负担。有这种思维的企业,在国内是理性的商人,出国则经常退化成急躁的“大款”:不惜一切代价争取买家,连打折带贷款地白送权益。最后生意做成,不仅赚不到钱,也显然得不到对方的尊重。

 

这点,Google在29日峰会当天也明确指出:品牌建设不是成本,而是投资;品牌成长本身,与销售成绩完全可以互相促进,而不是对立的两面。


要投入,更要思考

 

当然,难题总有解决的方法。无论是那些在海外已有一定成绩的企业总结,还是Google自身与出海品牌合作的经验,都指出企业出海时需要补的三堂课:全球化视野、本土化执行和品牌沟通。

 

这并不是什么虚词儿,也不是“明白了就成”的理念,而需要确实的投入与积累。我们不妨拿中国做得好的企业举例,看看他们都付出了多大困难才将理念转为现实。

 

先说全球化视野。腾讯在出海时就曾遇到典型困境:在国外不仅要重新收集信息,更要重新建立收集信息的方法。“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,依据国内环境建立的数据采集、决策系统,实际上忽视了国内相对稳定、不需格外考察的许多信息,而当你默认海外这些信息与国内相同时,你就要吃大亏了。

 

“在国内,网络环境5秒一采样,就能知道用户体验是否顺畅;在有些落后地区,5秒一采样显示‘不卡’的网络,也可能会卡到不能正常使用,你需要调整成1秒一采样才能得出正确的判断。”腾讯员工曾这样对虎嗅描述。

 

在发达地区,用户的习惯也与国内存在偏差,因此精确的市场洞察必不可少。比如在美国大受欢迎的泳装时尚品牌Zaful。


Zaful霸屏纽约时代广场


其CEO王成斌讲述了他们怎样发现泳装品牌的“时尚”点:

 

我们分析了常常购买泳装的消费者,发现他们购买泳装更多是因为有变换泳衣着装的需求,而非真的是要去游泳。一部分消费者购买泳装确实是因为有去海边度假的计划,但更多的消费者则是因为要去出席泳池派对,在那里他们有很多的社交活动和自拍。

——王成斌

 

Zaful CEO王成斌采访视频


再说本土化执行。一位日籍老板对我举例:“在中国,我们拜访公司不太注意穿着,在日本则一定要正式些,不然对方会很厌恶。还有就是,不要迟到,迟到在日本不被容忍。”因此,在日本做生意的中国公司常常雇佣很高比例的日籍员工;让中国人去适应日本职场琐碎的规则太缓慢、也太痛苦了。

 

不独日本,在出海过程中,许多中国公司都建立了国际化团队。《王国纪元》是一款有20多种语言、每月收入高达5600万美元的全球手游;去年,它为开发者IGG实现了超过40%的营收增长。

 

王国纪元


IGG首席运营官许元表示,《王国纪元》的成功是90%的努力和10%的运气——这款游戏由一支全球团队通力打造,对于海外市场志在必得。

 

公司对于国际化发展是如此坚定,在最近一次回福州办事处的途中,许元发现自己居然迷路了。想到过去5年里他在该办事处逗留的时间不足48小时,这或许就不足为奇了。

——许元


IGG首席运营官许元采访视频


除了建立国际化团队,与当地各类伙伴合作,也是重要的本土化执行策略。无论是手机厂商还是内容应用,都常常玩这一套。比如在流量昂贵的地区,买手机送流量属于“基本操作”;而为了鼓励用户观看、体验内容,app(尤其视频类)与运营商合作出各种“联名卡”,就像国内的“大王卡”“小王卡”那样,也同样深受地方运营商与用户的欢迎。

 

品牌沟通。让市场和品牌产生沟通的基础,是让品牌更多融入消费者的生活。在通过时尚泳装取得成功后,Zaful并未安居于时尚品牌,而是坚持拓展产品线,定期发布新品类,这样才能“保持领先优势和市场占有率”。

 

仅仅这样还不够,尤其在发达国家市场,如果想给消费者留下印象,品牌就必须生产“高级内容”。另一个在消费者生活中大刷“存在感”,同时又输出科技感、高级感的典型,则是家用机器人品牌科沃斯。

 

需要注意的是,在中国有点遇冷的科技类视频,在美国则相当受欢迎。这一差别在智能硬件领域极为明显:在中国,受到追捧的智能硬件几乎都是已经流通于市场、被广泛验证的“物美价廉”型商品;而在美国,用户更喜欢那些“概念”阶段的或者说“未来感”强的次世代产品。在YouTube和Facebook上,科技类视频俨然是美国用户的“显学”。

 

凭借这点,科沃斯在YouTube上将自己定位为“创新型智慧品牌”,通过与KOL的互动以及不断开发创意视频,科沃斯机器人在美国消费者眼中不再是冰冷的科技产品,而是有感情的朋友。

 

科沃斯扫地机器人


科沃斯国际营销部总监吴奇对科沃斯的品牌认知十分高瞻远瞩:


创新植根于我们的DNA,我们的使命是运用技术提供解决方案,为人们带来更美好的生活。我们认为自己更像是一个伴侣,是帮助消费者照顾家人、处理家务的得力助手。

——吴奇

 

科沃斯国际营销部总监吴奇采访视频


远在天边,近在眼前

 

来做个简要总结:国际化不是靠自己就能实现的事儿。在表面上,企业需要与各路国际的、当地的企业合作;内在,企业则需要从外国市场、外国消费者和外国友商处不断学习。

 

学习的重点,比起实操性的技巧,更关键的是原则性的观念:国际化与本地化同等重要、不可偏废,企业要想对全球各地一视同仁地输出商品和服务,就需要坚守理性、负责的原则,正确为每一个消费者带来最好的体验——而并非“赚最容易赚的钱”。

 

那么,有没有什么方法能边学习边实操呢?答案也很简单,就是利用我们熟悉的国际化大平台。这样的平台广泛存在,比如社交领域的Instagram和Twitter,内容领域的YouTube,以及从搜索领域起家,但如今已成为多角度全方位巨头的Google。


关于Google其实不需要做太多介绍,每一个消费者都对其to C的产品和服务十分熟悉:Google开发的Android系统可以说是移动互联网覆盖最广的基础设施,其搜索引擎更是各路国际化产品服务面世时几乎必经的推广渠道。在国际市场上,选择Google作为广告平台,很多时候并非出于偶然。

 

但广告只是Google的资源,而非其智慧——如果真的想向这一国际化巨头学习并借用其资源、渠道,就有必要了解下Google体系下的其他服务。实际上,在与各种跨国公司合作的过程中,这位先行者已经形成了完善的品牌一站式服务能力。IGG、Zaful、科沃斯等在海外崭露头角的中国企业,都从其智慧赋能与品牌赋能中受益良多。



Google的一站式服务分布于其体系下许多产品,从功能来说,大致可以分为两个大类:智慧赋能方向的数据洞察、运营优化和用户获取;品牌赋能方向的推广顾问、KOL合作和创意顾问。这些服务贯穿企业“从0到100”的出海三阶段,无论企业在嗅探海外市场,还是已经在某个异乡安营扎寨,Google提供的服务都有用武之地。

 

比如,Zaful精准发现“时尚泳装”这条新路,就借助了Google的许多工具:用Market Finder锁定最具市场潜力的国家和城市,用Google Trends探究品牌趋势和流行风潮,而Google Analytics更是能分析从流量、交易到用户爱好乃至用户社交媒体使用习惯的诸多信息。

 

而像科沃斯这样“有温度的家用机器人”,则需要十分精准的品牌定位。Google Customer Affinity在此过程中帮助科沃斯区分并锁定了三种目标用户:科技爱好者,缺乏时间且注重效率者,还有享受生活者。只有这样洞察用户的本质与习惯,科沃斯才能在YouTube上有的放矢地生产内容、投放广告,使其家用机器人精准地击中各路人群。

 

IGG这样的手游公司,则一方面依赖Google提供的大数据服务,一方面需要为“全球游戏”洞悉全球市场。IGG与Google的合作也确实不限于产品方面,而是和Google的国际增长团队、战略洞察团队展开了围绕具体市场的深度交流——印尼、日本和巴西市场各有各的特色,想独立探究绝非易事。

 

但Google能带来的最重要的绝非这些,而是其领先于全球的AI服务。AI为出海企业带来的,并不限于直观的分析结果,而是基于数据、理性决策的关键态度;或者,我们可以说,基于人的Growth Hacker有时受限于人的情绪或精力,而基于AI的Growth Hacker更接近纯粹的数据决策,更容易避开人的失误。

 

这在出海时尤为重要。面对陌生环境下的陌生数据,收集信息、作出判断、尝试改变、收获反馈,然后“反馈正确,执行”“反馈异常,调整数据模型”的过程,对于人而言既漫长又痛苦,但借助AI,这一高风险的复杂过程可被大幅简化。在海外颇具声誉的手机品牌一加OnePlus就直言:想要实现一套可以自动分类并分析用户反馈的系统来代替人工。

 

而当AI遇到大数据,AI本身的学习和进化则更值得期待。在国内,我们常常吐槽某些企业拥有的不过是少数地区、少数行业的“小数据”;或许遍及世界的Google能告诉我们真正“大数据”的价值。

 

这也是2019“Think With Google”峰会上,我们最该学到的东西:出海不能只靠产品,还要靠品牌;不能只靠自己,还要靠盟友;不能只靠经验,还要靠科技。永远坚持理性、负责、创新,既是服务好各地用户的国际准则,也是从中国“走出去”的不二法门。


2019“Think With Google”峰会现场


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