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揭秘互联网音乐流水线:掌握用户需求理论,写歌很容易

作者:腾讯科技 来源:腾讯科技 公众号
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04-04

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来源 / 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

作者 / 周矗 石灿 徐琨

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宋孟君曾发现,自己的歌曲数据经常在每周五达到一个峰值。后来他得知,这是因为歌曲的大部分听众都是小学生,周五才有足够多的空余时间留给自己。自那时起,他开始天天研究小学生喜欢听什么、看什么、玩什么。他们的高效率和互联网化方式,离不开过去8年的艰辛摸索。


从宋孟君在北京CBD22层的办公室望出去,下面是车水马龙北京最繁华的地段。


但很难有人想象,在这里,几乎每隔一两天,都会有一首像“小苹果”“最炫民族风”这样被外界称为“洗脑神曲”的歌曲,上传到国内几大音乐平台,然后再借由他们分发到亿万用户。



3月20日,我和宋孟君约在他国贸附近的办公室见面。那天,他正在准备一首“热点歌曲”。


前一天,他公司的数据监测系统检测到,有很多人在酷狗音乐上搜索一个叫“比悲伤更悲伤的故事”的关键词。


那段时间,一部叫《比悲伤更悲伤的故事》的青春电影在电影院上映,票房冲破6亿,至今已破9亿,在社交媒体形成大范围讨论。


与这部电影相伴的主题曲叫《有一种悲伤》,但歌没有电影火,很多人在各类音乐App上寻找与电影同名的歌曲,令他们感到失望的是,并没有搜索到。


“大家看完电影之后,(从)情感出发,光是A-Lin这首很主流的歌曲,还不足以满足所有用户的聆听需求,他们需要更多同题材不同风格的音乐内容来满足自己的情感释放。”宋孟君说,“现在还没有歌曲叫《比悲伤更悲伤的故事》,我们可以根据用户需求精心创作一首给大家。”


3月21日凌晨12点,一首叫做《比悲伤更悲伤的故事》的青春非主流歌曲在酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐同步上线,从热点捕捉,创作编曲,到录制上线,整个过程只花了一天时间。



与《比悲伤更悲伤的故事》相似,《像极了爱情》《王者荣耀》《买买买买买》……这些在社交媒体上发酵出来的热词,像工业流水线一般正在被迅速地谱词成曲,像病毒一样被各大音乐平台传播开来。


万物皆可盘


宋孟君是歌手,也是互联网音乐版权公司的CEO。在他的公司里有电子音乐、中国风、影视歌曲、网络神曲、热点歌曲等不同的音乐版块,每个版块下有专门的歌曲制作团队。


网络神曲的板块是他们开辟的新型音乐模式。在互联网思维的指导下,基本每天都会有两三首洗脑神曲诞生。这些类似“快消品”一般的音乐产品,也为他们创造了很多入不敷出的独立音乐人无法想象的营收。


这是很多入不敷出的独立音乐人无法想象的天文数字。一份来自中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查》报告显示,中国有三成音乐人收入为零,近七成音乐人从事兼职工作,95%的音乐人都无法仅靠音乐收益维持生计。


《比悲伤更悲伤的故事》发布出去后,有人在歌曲评论区聊起自己的感情经历来,但也有评论称,“这首歌的音调貌似是周董的《布拉格广场》那首歌的曲调。”



有人说宋孟君的歌治愈,也有人说宋孟君的歌Low,说他是热爱抄袭的音乐裁缝。但他本人回应,这种言论的出现,或许就是因为他抢了一些传统音乐人的饭碗。不过,一些传统音乐人和乐评人认为,“抄了就是抄了,再怎么辩解都没用”。他也因此在一段时间里处于风口浪尖。


但举手投足之间,这位极具争议的音乐人彰显着不属于他年龄的豁达与自信。以三四线城市与中小学生为主要受众,他用7年时间完成了从神曲网络歌手,到身价颇高的创业公司CEO的角色转换。


在“网红聚集”的北京百子湾,宋孟君租下了一处豪华的两层Loft式办公区。在这里办公的十几位员工全都是他签约的歌手和制作人。他们每天在这里用互联网思维,制造着下沉到五环外的音乐流水线产品。


我刚走进公司,一块大屏幕就赫然映入眼帘,上面密密麻麻地记载着中国社交网络的实时热点、员工KPI、歌曲数据等诸多数字信息。


2月27日,“像极了爱情”这一热词开始在抖音和微博上蹿红,这两大社交软件是目前国内最大的图文社交平台和短视频平台,它们安放着数亿人的注意力。这一现象立刻被宋孟君和他的员工们捕捉到。


上午9点,围绕“像极了爱情”这一热点的新歌创作会准时召开。商定好创作方向与演唱者后,词曲作者在一个小时之内完成创作。同时,宣传部门也敲定了音乐平台展示该首歌曲的位置。


下午,编曲与物料全部准备完毕。晚上12点,《像极了爱情》准时在QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐上线。



这种音乐生产模式是宋孟君公司赖以生存的日常,音乐这种极其抽象的艺术,成了工厂流水线上的产品,以固定的方程式不断输出。


“用户对音乐的需求是情感的载体,那我们的音乐就一定要直奔主题,去满足他们一定时期的情感需要。”宋孟君说,他们最擅长抓住热点,并利用热点创造出一首旋律上口的歌曲。


在腾讯音乐旗下的数据库中,会实时显示出用户在一段时间内,登录播放器搜索的热点关键词。而抖音、微博等社交媒体中的“热搜”榜,是他们每日的重点监控对象。


“很多在音乐榜单上火起来的歌,是通过短视频火起来的。所以我们就在研究怎么能够让音乐有话题,让演唱者有流量,同时能具备短视频的用户载体。”


宋孟君认为,《学猫叫》爆红除了歌曲结构适合互联网传播,歌曲与抖音中的猫猫表情也有关,这个表情为《学猫叫》提供了互动载体。宋孟君团队创作的歌曲同样需要去把握时代情绪,激发出用户拍短视频的欲望。


如何围绕监测到的热点去快速创作词曲呢?


有“套路”。


为了创作出更扎心、更有共鸣的歌词,词作者要跑到用户群体里面,抓取他们的只言片语去研究和剖析。“分开那天起不打扰你,像极了爱情。”这句看似抓心的歌词,其实是由词作者从网友评论中总结出来的群体情绪。


而洞察用户行为,寻找同理心,成了他们创作歌词的一个主要方式。


“其实这个热点是从一条网易云热评中诞生的。我们都有去调查,它为什么这个点会火?从哪里火起来的?它的核心思想是什么?”宋孟君分析道。


不过,跟上热点还不够,他们还要去驾驭热点,引领新的热点。


他介绍,《像极了爱情》的副歌并不是单纯的蹭热点,而是从热点中衍生出了新道理。


他随口便哼唱出了《像极了爱情》中的副歌部分,“你知不知道,我还忘不掉,你的笑,你的哭,你的好,你知不知道爱情很可笑,我的一切对你不重要。”他说,这是一个真理,用户听到会觉得爱情真的就是这么回事。



这种创作方式掀翻了人们对传统“灵感式”创作的认知。宋孟君说,那些所谓的没有灵感、写不出来,都是创作思考与积累不足的借口。当歌手对世间万物有足够的驾驭能力时,就会觉得“万物皆可盘”,世界上的一切事物都可以进入到创作中。


当词作者正在为一个热点作词时,曲作者已经用最快的速度谱出一个朗朗上口的旋律。


除了传统创作,他们常用的一种方式是BEAT创作,即选择一首适合主题意境的歌曲伴奏,在伴奏基础上谱出全新的旋律。


“BEAT创作的概念就如同一个管道概念,你得先打点,然后再打线,然后再把主一主二、副一副二做出来。”宋孟君解释说,所谓的“点”就像一个空间里的地基,“线”是软装和硬装。客厅怎么装,主卧室怎么装,其实就是主一、主二副歌高潮怎么设计的问题。


为了更好地解释这一理论,宋孟君打开了李荣浩的《老街》与周杰伦的《告白气球》的伴奏。随着伴奏中的节奏和旋律,他即兴哼唱出了一段不一样的旋律。这种利用伴奏创作方式,其实也正是国内外大多数说唱歌手惯用BEAT的创作方式。


“BEAT创作它的优点是在于有很好的框架便于词曲创作,但缺点是如果你的经验不足,或对之前作品太熟悉,容易受到创作干扰。”


宋孟君说,现在市场上很多音乐其实都是用类似的方式创作,比如《学猫叫》和《佛系少女》《带你去旅行》三首歌的旋律都是可以在各自伴奏中互通。然而这三首歌都是很优秀的作品。



一些没有经过专业训练的歌手,可能无法用五线谱来记录创作。但用已有的伴奏去哼出新旋律,正在成为一种新型而高效的创作形式。


“很多传统音乐人认为写歌就应该用吉他和钢琴,但这种创作(BEAT哼唱)我觉得没有问题,因为它和词曲抄袭完全是两个概念,只能说是借助BEAT、伴奏结构去创作全新的词曲而已。”宋孟君解释说。


为了保证快速产出的质量,云猫旗下集结了一些国内顶尖级的编曲和混音团队。“虽然我们速度快,但是我们的制作是比现在很多国内歌曲的制作标准要高的。”宋孟君对他的歌曲保有自信。


只要有流量,月月拿十万


这种音乐创作方式,成了国内外越来越多音乐人的选择。


《认知状况调查》揭示了一个现象,在受访音乐人中,46.24%的音乐人为非音乐科班出身。逾五成音乐人的技能来自于自学,而只有三成音乐人的音乐技能来自于音乐院校。


图片来源:《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》


张丰艳是中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授,音乐学博士和硕士生导师,上述调查报告即出自于她的工作小组。


她告诉我,国内音乐创作的门槛整体来讲还是比较低,灵感对于很多词曲作者来说非常重要,“音乐比较特殊,它非常依赖于天赋,有天赋的人可能会用几个小时就完成创作。创作可以多元,但需要大浪淘沙的机制。”


利用多元的创作模式,新的旋律套上了新的编曲包装之后,很快便可以脱胎换骨,成为一首全新的歌曲。在现代商业文明面前,音乐被互联网思维加速改造和解构,与这个时代快速的消费主义相匹配。


在这种创作速度下,宋孟君的团队一天创作出两到三首歌十分正常。这个内容生产速度,且保证歌曲制作质量,才让其在互联网版权市场收获可观的经济回报。


据宋孟君介绍,他旗下歌曲版权的收入分配需要依据两项指标。第一是总播放量,第二种下载驱动,即有多少人因为下载歌曲或者是充会员了,后台能计算出来这个份额。腾讯音乐娱乐旗下的音乐版权部门专门负责这项工作。


“歌曲的好坏无法被量化,但是数据是可以量化的。”宋孟君说,“光是在酷狗音乐的后台,2018年的我个人的歌曲播放量就达到了9.2亿,所有作品下载量已经达到了808万次。如果平均是两元下载一首歌曲的话,我个人在2018年的总作品就创造了1600万的人民币的价值。”



在宋孟君的公司云猫文化,有超高流量的歌手甚至一个月可以拿到十万元保底工资。


宋孟君称,在传统的唱片公司,歌手与公司之间存在一个认知悖论:公司不愿意给不赚钱的歌手进行投资,但歌手也不知道自己如何能赚钱。


但在云猫文化,旗下歌手的成长轨迹与互联网公司员工并无两样。员工不但要会写会唱,还需要跳出音乐人的身份,以互联网运营的思维看待音乐产业发展,研究市场规律。


不同阶段的歌手分工各异。流量不高的歌手可以兼任一部分行政工作,以获得一部分的保底工资。


“我们可以制定一个KPI标准,你可以不断获得发歌的资源,当你有一天你的歌火了,你给公司带来的收益已经高过于你现在在公司创造的劳动价值的时候,你就可以去演出,专心做版权变现。”宋孟君说。


与传统唱片公司不同,宋孟君允许旗下每个艺人清晰地了解公司的商业逻辑和变现模式,甚至是公司的流水。他认为,这样的经济体系是健康、可循环的。


“这么做有一个好处,能让员工对自己有一个清晰的定位,知道自己对公司来说到底值不值钱。员工以多高的姿态定位定义自己,你就(很可)能成为什么样的人。如果你把你把自己拟定你未来是我的合伙人的话,那么你未来的就(很可能)成为我的合伙人。”


为了培养这一意识,云猫文化所有核心的艺人都需要在公司坐班。在一块大大的白板上,员工的上班、下班以及午饭时间都有着明确的规定。



在公司的微信群里,所有的员工需要每天去发现并解决一个问题,不但要对自己的工作进行反思,还要去反省外部行业在这一天出现了什么样的变化。


不同部门要以制度化、清晰化的模式,去了解和对接每一首歌曲后期制作的困难,并去解决问题、设计分析更多的制作方案。


这种在传统娱乐公司无法想象的制度,宋孟君把它称之为“三角自我管理概念”。


“但现在留在公司的人状态都很好,每个人都处在一种自我内化的模式。我也实现了给他们所有人的承诺,每半年涨一次工资。”


据介绍,仅在北京,像云猫这样的互联网音乐版权子公司大概有50-100家。他们低调地以流水线方式生产音乐。在洗脑的旋律与猎奇的歌词中,收割着中国音乐市场的巨大流量。



从“音乐裁缝”到“90后神曲第一人”


宋孟君被网友以及部分媒体定义为“90后神曲第一人”。


在交谈中,他时不时会向我提到一个名为“互联网音乐C2B”的概念。


“其实它是一个形容从生产到用户——B2C的概念衍生出来的。以前的用户听音乐的渠道很窄,电台和电视播什么用户听什么。但进入了互联网时代以后,用户收听音乐的渠道特别多,这也就意味用户能够接触到的音乐类型越来越多。”


第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动互联网在线音乐行业报告》显示,2018年,在线音乐用户喜爱的音乐风格多样化日趋明显。在统计中,喜欢流行音乐的用户高达78.1%,轻音乐、中国风、古典音乐等也开始慢慢拥有各自的市场份额。


图片来源:QuestMobile发布的《中国移动互联网在线音乐行业报告》


“在受众细分的情况下,传统的音乐人没办法去主导用户听什么,那么是不是应该用互联网C2B的思维去进行音乐创作呢?”宋孟君认为,90%的用户听音乐只是为了开心而已,这首歌究竟在学术层面上达到了一个什么样的水准,他们根本不关心。


想到这一点,他用了八年的时间。


2010年,星海音乐学院就读的他踌躇满志。和很多初出茅庐的歌手一样,王力宏和陶喆这样成熟的音乐风格让他沉迷。为了能够被更多的业内人士认可,他要求自己的专辑一定要足够“高级”。


他开始翻找那些看起来高大上的那些古辞,找最好的编曲老师合作,2010年4月10日发布了第一张音乐专辑。不过,这张专辑就像投进大海里的石子一样,并没有在当年竞争激烈的流行音乐市场中泛起一丝水花。


“只有我爸妈说好听”,他说。


他因此低迷了很久。唱片卖得不好,公司给他发歌的机会也越来越少。为了还能继续唱歌,他开始拼命研究公司里卖得好的唱片的规律。


他惊讶地发现,市场化的标准和学院派的标准完全是两个极端。人们在茶余饭后耳边听的,嘴里哼的,还是那些旋律简单上口,歌词直抒胸臆的歌。


理解了这一规律,宋孟君做了一次大胆的转型。大部分用户喜欢听洗脑神曲,那么他就要做大部分用户喜欢的歌。


宋孟君曾发现,自己的歌曲数据经常在每周五达到一个峰值。后来他得知,这是因为歌曲的大部分听众都是小学生,周五才有足够多的空余时间留给自己。自那时起,他开始天天研究小学生喜欢听什么、看什么、玩什么。


有段时间,他甚至为了观察小学生,专门和一个小学生住在了一起。期间,他观察到小学生每天嘴里脱口而出的,就是和他们生活接近的网络神曲。于是,他创作出一首名为《王者荣耀》的游戏神曲。


无数人唱着“我掩护你先走,团战一波最后”,让这首歌在2017年以破亿的播放量火遍全国。


从这次转型开始,他的音乐终于开始走向市场。他收获了听众,体面的收入,甚至开始有了专门的粉丝团。他所生产的音乐就像一个“两元店”的产品,其质量虽然无法与其他正版产品相比较,但却薄利多销,拥有着极其可怕的流量。


2017年,互联网音乐大火,宋孟君嗅到了互联网音乐版权的商机。他找到了之前唱片公司的老板,“如果你和我一起做公司,我就给你复制一千个宋孟君”。之后,他的前老板便变成了他现在的合伙人。


2018年,宋孟君参加了北京大学光华管理学院中国CEO春季班课程。当老师提到C2B的这个概念时,他突然眼前一亮。他发现,过去他研究了这么多年的一套音乐理论,完全就是互联网C2B(Consumer to Business)的概念。


当他把这套理论套在音乐上时,却遭受了巨大的非议。


2018年年底,宋孟君的一首《地铁等待》爆红网络,随后便遭到了一些音乐人的集体联名抵制。他们认为宋孟君创作的歌曲,都是用现有伴奏拼凑出来的,雷同率极高。一时间,“抄袭”、“音乐裁缝”等骂声在网络上不绝于耳。



当我把这些问题抛给宋孟君时,他对这些质疑并没有那么在意,甚至表示“可以理解”。


“现在的写歌方式比如有很多种,你可以借用伴奏的和声创作,你可以用钢琴去谈,你也不用吉他,你甚至可以用节拍器打节拍器就哼唱旋律,这都是OK的。但关于抄袭的界定,很多人太自以为然了,其实抄袭与否是有法律界定的。”宋孟君说。


这是音乐人最坏的时代吗?


从摸索到落地实施,宋孟君的互联网音乐C2B生产模式已经日趋成熟。


云猫文化一共有两处办公区。第一处是位于北京百子湾的苹果社区,在这里,所有的员工都是唱作人;他们在这里一边研究市场趋势,一边跟进热点。另一处,在隔百子湾不远的竞园,是云猫文化的版权与IT团队。


云猫文化位于苹果社区的办公区


在2018年版权收入的基础上,宋孟君给2019年定下KPI是要翻一番。


宋孟君与他的合伙人共同研发出了一套数据化管理模型。“我们的目标今年是两个点(份额),每个歌手每个月发歌多少、预估市场份额多少都是数据化的。从现在的数据来看,第一季度的KPI我们已经超额完成了。”


随着中国音乐版权模式的不断完善,宋孟君和他的云猫文化在互联网音乐版权变现上尝到了甜头。作为腾讯音乐娱乐旗下的音乐内容生产子公司,他每个季度都可以通过歌曲版权在全国所占的份额,拿到可观的版权结算收入。


腾讯音乐娱乐2018年全年财报展示了一组数据。在2018年全年,腾讯音乐娱乐总收入同比增长72.9%。其中在线音乐服务营收较上年同期增长75.8%。主要的营收增长推动为用户订阅增长、转授权更多音乐内容给第三方平台,以及向用户销售数字音乐单曲和专辑所带来的收入增长。


其中,通过订阅套餐销售的付费音乐营收为人民币25.0亿元(约合3.64亿美元),远高于2017年的人民币18.4亿元。数字音乐用户的付费意识正在不断加强。


互联网的碎片化传播格局改变了传统的音乐格局,流量成了催生各大互联网音乐平台变现红利的最大驱动力。



宋孟君认为,流量对于音乐来说,是评判市场价值最核心的标准,也是云猫文化的首要指标。


据他介绍,仅在腾讯音乐娱乐,每一个月就会有10万多首新歌上线,而平台的有效推荐位却是有限的。“现在的用户给予一首歌的容忍和机会只有五秒钟。所以我们就得研究怎么用五秒钟抓住用户的耳朵。”


宋孟君说,副歌部分最能抓住情感需求,他们经常用把副歌提前的方式去留住用户,而用户也有不同类型的群体,有的青春伤感非主流,有的深沉低调重音律,有的青春偶像小青年。


针对这种网络口水歌泛滥的现象,中国传媒大学音乐与录音艺术学院老师张丰艳认为,音乐作品的价值应该是由市场与艺术两种价值来衡量。即使有些歌曲只有一种价值,也是存在即合理的。“有的网络口水歌虽然制作粗糙,但正好切中了一些用户的痛点,这种方式也是值得借鉴的。”


而对于口水歌泛滥会导致审美崩坏的观点,张丰艳觉得这种判断方式过于简单。“我们不应该在审美上去评价一种音乐风格的好坏,因为这涉及到非常非常复杂的维度。但我们是可以从一些录音品质、歌手的歌唱技巧等硬性指标去评判一首歌曲的质量。”


歌手陈粒在《这就是原创》中,表示每个人的审美都值得尊重


宋孟君认为,研究市场规律应是所有年轻歌手的必做功课,想要制作出他们喜欢的歌,需要融入他们。


但这条路会走得很艰难。在《认知状况调查》中,有近六成音乐人表示做音乐不需理会他人看法。但与其同时,16.42%的被试在生活中感到失落,32.09%的人感到收入尴尬,7.46%的被试感到迷茫,6,72%的被试正在考虑放弃。


岳小可是中国传媒大学声乐表演专业的学生,他说,真正的艺术创作应完完全全发自于内心的灵感与激情,不应该受外在因素所影响牵制。随着大众审美的变化,单纯为了迎合大众而毫无灵魂的创作者,既没有长远的生命力,也对自身和行业毫无帮助。


他对此深信不疑,符合大众审美不应是艺术创作的最终目的,但可以作为另一个努力的方向。“与其说符合大众审美,我觉得不如说艺术的创作应当更贴近人们的生活,在生活中去感受生命去获得创作的灵感,基于现实生活的艺术创作才是有意义的。”


除了“流量”上的困惑,更多国内的音乐人会由于信息不透明、版权归属模糊、版权意识不完善等因素,无法通过版权获得应有的收入。


张丰艳老师告诉我,其实这是整个世界的音乐行业都面临的一个难题,即音乐人资源的严重倾斜。头部的音乐人都会占据非常大的优势,很多不知名的音乐人在所剩无几的空间内进行挣扎。


但很多在线音乐平台正在努力改变中国独立音乐人的生存困境。腾讯音乐娱乐、网易云音乐等平台纷纷斥重金推出原创音乐人扶持计划。而《这就是原创》《我是唱作人》等原创音乐人竞技真人秀的出现,也意在为更多优秀的原创音乐人,提供更多的曝光度与优秀资源。



互联网音乐流行文化大多时候都是由平台节目掀起来的,《中国好声音》拉动了怀旧潮,《歌手》带动了民谣热,但到了这两年,以抖音为首的短视频平台成了拉动互联网流行音乐浪潮的主力军,电子音乐、清新情歌开始崛起。


相比于图文来说,音频成了现阶段的内容发展的主角儿。宋孟君分析说,未来短视频平台的视频版权变现也会慢慢地形成分层机制。


“因为现在正是音乐变现模式的发展阶段,未来包括短视频的版权,随着以后中国进入到工业5.0、互联网5G时代,我觉得短视频的版权收入随后就到。”宋孟君说,他目前正在考虑投资一家新的音乐短视频内容公司。


曾有人称,互联网时代让严肃音乐崩坏,对音乐是一种伤害。但也有人认为这个多元并进的时代,让更多人感受到了音乐的魅力。新力量在旧生命中诞生并崛起,谁会是下一个流行音乐时代的主宰?


(文中岳小可为化名)




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