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车越来越便宜,但要想买到最划算的车还得看这秘籍!

作者:玩车教授 来源:玩车教授 公众号
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04-03


日本漫画家荒川弘(Hiromu Arakawa)在其著作《钢之炼金术师》中教育我们,人如果不牺牲些什么的话,就什么也得不到,为了得到任何东西,都必须要付出同等的代价,这就是“等价交换”原则。



曾经的计划经济时代,各行各业都拥有价格透明的产业链,那是个消费者终其一生都无法通过消费来取悦自己的时代。



改革开放后,在史无前例的社会主义市场经济体制下,我们的购车者几乎拥有全球最为丰富的自主选择权,同时,还被赋予了从容的购买力,却仍不满足。



面对汽车价格的不透明,报价与成交价之间存在差距的客观事实,我们的购车者应当摒弃一切的侥幸心理,摆正观念、认清现实,尊重市场规律。


最后,忠心希望我们的购车者能够在购车之前阅读本文,以便从一定程度上理解国内汽车销售行业与从业者的现状以及汽车销售方的相关利润构成,继而能以成熟的姿态应对购车过程中可能上演的“跌宕起伏”,并能够给予销售方一个“急转直下”的剧本。


 第一章 厂家 


在这场销售方与购车者的博弈中,销售方的行动始终受利润驱使,利润是销售方的武器但同时也是命门。


作为购车者,加强对于销售方的利润把控,将成为能够直击销售方痛点,获取“底价”的关键。


其实,我们只需要了解一个最常见的供需关系:授权经销商雇佣销售人员把从厂家批发出来的车零售给购车者。



给大家讲个故事:


我,是开厂的,生产的货特别“硬”,想买的人特别多。


可“卖货”这事儿实在是太麻烦了,我就找了一群人帮我卖,以后想买货别找我,直接找他们去吧。


也不是随便谁都能帮我卖货,第一,你要保证能帮我多卖;第二,想进货,先打钱。


虽然我的货一直都很“硬”,但也不是随时都好卖。


我的厂生产不会停,因为窘迫只是暂时,撑不住,你就出局,以后都不要来找我。


我这边货照发,钱照收,你们可是给过我“保证”的啊。


我的货种类繁多,有好卖的,也有不好卖的,这是“没办法”的事。


谁都只想进好卖的,不想进不好卖的,那可不行,必须一起,这事儿我说的算。


好卖的你们就赚多点,不好卖的你们赚少点卖,反正,我的货一定卖得出。


由于我的货确实够“硬”,想帮我卖货的越来越多,这对我来说确实是好事。


只要你够格,我就给你卖,来找我,我来者不拒。


帮我卖货的越来越多,我的货也卖得越来越多,但我仍不满足。


我希望那些帮我卖货的赶紧卖,卖完再赶紧进下一批,别墨迹。


我要想办法激励他们。


首先,我把进货价提的非常高,然后告诉他们,我会每个月盘点大家各自卖了多少货,谁卖的越多我给谁的奖励就越多,而且这奖励不光是每月给,季度、年度,我都会给额外的奖励。


总之,想赚钱你就得帮我多卖,不然一分钱都不给你赚。



这个故事告诉我们:


1.厂家控制着车源并对车型的实际成交价有着不可撼动的影响力。


2.授权经销商通常需要承担折扣极低的高额进价,待车辆售出后再由厂家视情况将利润返还(返利)。


3.厂家的返利和其他奖励都会与销量挂钩,销量好的地区与授权经销商在价格方面会更有优势。



        

事实上,厂家对于车型销售的支持不仅仅局限在对经销商的返利与奖励,很多时候都会有诸如二手车置换补贴、免费保养和金融方面(更容易审批的贴息或免息贷款)的一些对于购车者的政策。


厂家会基于对市场的判断,不断地调整不同地区、不同车型的不同政策,这些调整通常以“一个月”为周期,也就意味着在绝大多数情况下,车型的终端优惠将会以“月”为单位呈现波动。


 第二章  授权经销商 


通常,授权经销商在将车辆零售给购车者之前就已经跟厂家协定了批售任务,这也就意味着市面上觉大多数热销或冷门车型在被购车者开走之前,都要在授权经销商的车库“存着”。    


不可否认的是,确实会有一些车型能做到“零库存”,那些厂家产能不足的热销车型和厂家极少排产的冷门车型。



进与销之间存在时间差,授权经销商需要应对资金的周转,而这些在库还没有售出车辆每一天都会产生新的费用。


在国内目前的大市场环境下,大多数厂家都在不遗余力地通过在有限的区域不断增加授权经销商数量的方式提高市场覆盖率,并且在现阶段,厂家为了维持不同区域终端销售价格的相对稳定,会对每个区域内授权经销商的销售范围进行限制。


这直接导致了授权经销商销售那些热销、走量的车型,其裸车利润往往非常有限。


厂家是拥有主导权的供给方,购车者是手握决定权的需求方,而授权经销商作为这个汽车产业极为重要的一环,绝大多数夹在中间两边不讨好,受到厂家渠道控制的同时,还要在高覆盖率的买方市场自负盈亏。


为了生存,大多数授权经销商花费心思在一些拥有着更低的运营成本和更高维度自主选择权的衍生服务上构筑起丰富的产品链,这些衍生服务包括“精品”、“保险”、“售后”、“置换”等方面。


这也就直接导致了我们的购车者在购车时所面对的问题不只是“这辆车多少钱”,而是支付由“车、税、牌、保险、精品”组成的5个必选项目和“按揭、置换”这2个可选项目所产生的总费用,即“落地价”。



为了帮助大家理解这个姑且被我们称之为“5+2”的体系,我们举这样一个例子:


假设某国产车型的官方指导价为15万元。


购车者A在网上了解到经销商甲对该车型的报价仅为12万元,便与经销商甲进行了电话沟通。经销商甲在电话中声称,报价信息属实并邀请购车者A到店详谈。


于是,购车者A满怀期待地来到经销商甲,向前来问候的工作人员表明来意之后,一名销售人员主动迎上前来,表示,该车型的报价确实是12万元,但设置有附加条件。


购车者A仔细查看了经销商甲的网上报价后发现,在报价表不起眼的位置确实写有店内上牌、购买保险、需加装2万元精品,需做贷款等购车条件。销售人员表示,贷款的利息非常低,但需额外收取0.3万元的手续费,购车者A对此表示认同。


于是,销售人员拿出购车商谈单,行云流水般呈现出落地价为:车12万元+税1.1万元+牌0.3万元+保险0.6万元+精品2万元+贷款手续费0.3万元=16.3万元


另一边,对此车型同样感兴趣的购车者B在朋友的介绍下,直接去到位于自己住所附近的经销商甲处。


刚一进门,就遭到若干个自称销售的工作人员热情洋溢的问候,购车者B慌乱中选择了视线范围内自己最看得顺眼的一位,表明来意之后,销售人员表示,该车型是热销款,可现金优惠1万元并赠送价值1万元的精品,需在店内上牌并购买保险。


见购车者B并无异议,销售人员便在购车商谈单上利落地计算出的全款落地价为:车15万元+税1.3万元+牌0.3万元+保险0.7万元+价值1万元精品0万元-优惠1万元=16.3万元



我们继续假设经销商甲的车型厂家返利为2万元,上牌利润为7成,保险利润为三成,精品利润为七成,贷款的返利为0.5万元。


购车者A报价单所呈现出的总利润为:车价2万元-优惠3万元+购置税0万元+上牌0.2万元+保险0.2万元+精品1.4万元+贷款0.5万元=1.3万元


购车者B报价单所呈现出的总利润为:车价2万元+购置税报高0.2万元+上牌0.2万元+保险0.2万元-精品0.3万元-优惠1万元=1.3万元


由此,我们得出结论:


“落地价”是我们购车的总付出,这其中自然也就包含了销售方能获得的总利润,总利润的多少直接决定成交,而这个姑且被我们称之为“5+2”的体系则是能将利润灵活分配的工具。


 第三章 一线销售人员 


一线销售人员是购车者最直接的沟通对象,他们经常是拿着稍纵即逝的几百块提成谈着稍纵即逝的几十万生意,是一群被誉为“操着卖XX的心,挣着卖白菜的钱”的特殊群体。



汽车销售是一个非常符合28法则的职业,同一个工作环境,20%的精英创造80%的利润,拿着体面的收入,剩下的80%在温饱线挣扎,时刻面临淘汰。

一线销售人员在经历了前期漫长的接待、跟踪、邀约客户到店并最终订车之后还需要负责之后的交车、客户关怀、客户异议处理应等一系列情景。



不幸的是,在国内目前的大市场环境下,很多一线销售人员都不可避免的成为了大多数资金吃紧的授权经销商的剥削对象。


大多数授权经销商一线销售人员的工资主要是由通常按照最低工资标准的底薪和几乎每月变动的KPI组成。


       

由于授权经销商销售那些热销、走量的车型,其裸车利润往往非常有限,甚至连一线销售人员都很难分得一杯羹。即便只从个体生存的角度出发,这些一线销售人员也无法抵挡通过销售“精品”等衍生服务链而获得高额提成的诱惑。


在实际操作中,卖一台车所产生的总利润对于80%的一线销售人员影响都非常有限,这些一线销售人员更关注的问题是这台车到底“卖不卖得出去”。


 第四章 销售方常见手段 


对于销售方而言,交易成功与否的关键在于利润的多少,而对于购车者,这个问题要复杂得多,因为购车者的决断是依托于自身经验与情绪的价值导向。


这就导致了在实际的操作过程中,购车者大多更关心价格,而销售方却在竭力演绎商品的价值。


我们能见到销售方针对不同购车者的不同心理,千方百计地制订各种方案并实施,妄图掌控购车者的想法,干扰购车者的心智。


 常见手段:“包装”


通过对厂家原有车型编织大量的衍生服务,抬升价格后再标以夸张的优惠数额。


这些衍生服务包括但不仅限于对原车配置的改装、升级,不少经销商会将维修保养套餐以及车辆美容服务也带上。


适用对象包括但不仅限于滞销车型、长期库存车辆,即便对于走量的爆款车型,适度的“包装”也能使该车型在同品牌、区域经销商的竞争中实现差异化。



随后,这些“包装”好的车型将会以升级、限量、精装、特供等名义,堂而皇之地出现在经销商的展厅、报价单甚至外部活动现场的显眼位置。


 常见手段:“活动”


借用或创造出话题性的“事件”,从而能在单位时间内聚集包括但不仅限于购车者的大量人群,营造氛围。


这类“事件”包括但不仅限于以各大法定节假日、年中、年末、季度、月底或是全国、区域团购以及所谓厂家直销、特批、补贴、清库存为名的促销专场,新车型上市、到店或是引入了新的“精品”,保险、续保、保养、汽车美容等方面有了新的套餐,这些都能成为举办“活动”的理由,更有甚者还开发出了以亲子、家庭互动为主题的技能讲座、小型艺术节、互动评选或是演出、餐会、观影等等,真可谓包罗万象。



这些”活动“充斥着所有的假期和所有的周末,覆盖着购车者与潜在购车者所有可能空闲可能出现的时间。当购车者与潜在购车者真正出现的时候,会发自内心地感觉很热闹。

最终,在某一段特定的时间,购车者完全受到影响,作出了一个事后怎么想都会觉得后悔的决断。


“合适,刷卡。”


 第五章 结论 


综上所述,根据市场规律,我们可以作出以下三条在大多数情况下都成立的推论:


1.现有车型比需要预定的车型在价格方面更有优势,现有滞销车型比现有热销车型在价格方面更有优势。


2.淡季(三、四月份和七、八月份)比旺季(五一、十一、年底、春节前)在价格方面更有优势。


3.同一个月的月底比月初在价格方面更有优势。


以下是上述三条推论不完全成立的极少数情况:


1.厂家在车型换代之前的清库。

2.经销商倒闭前的清库。

3.领导是你熟人。


这里需要注意的是一些成熟的厂家会在新车型上市之前的两个季度进行清库,顺利的话,到新车上市前的三个月,厂家会开始逐步回升为数不多的旧款车型价格使之与新款价格逐步接轨。另外,会存在部分购车者在个人层面与领导有着非比寻常的关系,而将其转化成价格优势的前提则是必须对所购买车型在终端市场的优惠幅度有正确的理解。


总之,在这个史无前例的社会主义市场经济体制下,厂家和经销商都只能成为供求的一方,而拥有全球最为丰富的自主选择权和从容购买力的购车者,是最幸福的。


因为,车,只会越来越便宜。



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