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特斯拉Q1销量大跌 但销售团队不背锅

作者:腾讯科技 来源:腾讯科技 公众号
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来源 / 42号车库 (ID:iCar123)

作者 / Chris Zheng

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2019年4月3日,加州Palo Alto,特斯拉发布了2019年第一季度产能&交付公告。


在2019年Q1,特斯拉生产了77100辆汽车,包括62950辆Model 3和14150辆Model S/X。交付了63000辆汽车,包括50900辆Model 3和12100辆Model S/X。



特斯拉在公告中指出,交付 63000 辆,比去年同期同比增长 110%,比上个季度环比下降 31%。所有人都在关注环比下降 31%,特斯拉怎么了?


Model 3


先简单说一下 Model 3。2019 年 Q1,特斯拉同时在海外第一和第二大市场中国、欧洲展开 Model 3 的交付,根据公告的说法,由于长达三年的订单需求释放,海外部分地区的交付量达到了历史交付峰值的五倍多。



但由于中国版Model 3铭牌印刷错误、欧洲版零部件短缺无法入关问题,在Q1最后10天,部分地区如欧洲的挪威、中国北京、上海等地的交付量达到了平均交付量的10倍多。


美国市场更加艰难。从1月上旬开始,特斯拉工厂产线全部切换为生产中国、欧洲版Model 3,根据Elon的邮件,直到进入3月,工厂才再次切换为生产美国版本车型,所以对于美国交付团队来说,Q1有效交付时间不足一个月。



最终的结果是,中美欧三地均出现了部分订单在Q1的最后一刻仍在途中未能完成交付。


所以,我认为Model 3的交付量是特斯拉制造和质检团队的低级错误、美国本土时间过度紧张导致的,并不能反映Model 3真实的季度市场需求和团队季度交付能力。


最终,Model 3共交付50900辆,略低于市场预期的51750辆。


Model S/X


共计12100辆的Model S/X,才是真正让人感到疑惑的业绩点。对于Model S/X销量大跌,我认为主要有以下几个原因。


  • 季节因素


Q1是传统销售淡季,对于任何一家车企都是如此。在特斯拉之外,无论是传统如奔驰还是新兴如蔚来,Q1环比都出现了下降。


  • 补贴因素


2018年Q3,特斯拉累计销量达到20万辆。按照美国监管规定,当销量达到20万辆后,从2019年Q1开始,特斯拉车型补贴将由7500美金降为3750美金。在2018年Q4,特斯拉反复暗示消费者美国本土补贴即将到期,把一部分需求推到了2018年Q4,提前透支了Q1的市场需求。


  • 海外因素


也就是前面提到的,特斯拉在Q1同时在中国、欧洲展开Model 3的交付,某种程度上冲击了Model S/X的交付效率。


所以是三重因素叠加,导致Model S/X销量大跌?事情可能没那么简单。


首先说海外因素,确实存在一部分车辆仍在途中,根据特斯拉的公告,途中具体数字为10600辆。需要指出的是,这并不是特斯拉在途历史峰值,在2018年Q3末,特斯拉曾有11824辆车辆处于途中。考虑到彼时特斯拉并未展开中国和欧洲的Model 3交付工作,可以这么说,Model 3海外市场的首次交付并未给Q1销量造成实质性影响。


中国和欧洲交付团队不背锅。


其次是补贴因素,关于因补贴退坡透支需求导致的销量下降,特斯拉官方曾经做了说明。但这个说明有一些蹊跷的地方,加上特斯拉种种反常的策略,让人更加费解。


新Model S/X将至?


策略一:在2018年Q4的财报前瞻指引中,特斯拉特别预警了补贴退坡问题。



由于2019年1月1日联邦政府纯电动车补贴的退坡,Model S/X的市场需求可能提前到了2018年被满足。Model S/X的市场份额都达到了历史最高水平,Model S在美国同级轿车市场的份额占比达到了38%。由于这种高需求可能代表了提前的透支,我们预计2019年Q1的Model S/X的交付量可能会低于2018年Q1。


我们来看看这段话。补贴退坡会透支需求,这毫无疑问。但市场规律应该是这样的,补贴退坡对售价最低的车型的市场需求影响最大,售价越低,所在消费群体对价格波动越敏感。


对于特斯拉来说,受退坡影响最大的、真正需求被透支的,应当是Model 3。但特斯拉对Model 3只字未提,一直在强调Model S/X的需求问题。


策略二:2019年1月10日,Elon Musk宣布75kWh版本的Model S/X即将停产。停产进一步抑制了Model S/X原本已被透支的市场需求。



特斯拉曾反复明确Model S/X车型全球10万辆/年的销量目标,在过去的8个季度,Model S/X的季度销量一直在25000辆上下波动,全球市场需求长期稳定。而75kWh版本的停产,让市场需求大幅收窄。


与此同时,2019年Model S/X的10万辆销量指引却并未做任何调整。


策略三:2019年3月1日,特斯拉海外第一大市场中国进行了史无前例的大降价,降价后的旗舰车型Model S P100D售价只要81.35万元,远远低于入门车型Model S 75D在2018年8月88.76万元的售价。


众所周知,对于Model S/X,特斯拉一直以来都坚持全球统一定价的原则,在2014年首次入华时,特斯拉专门撰文《一个公正的价格》解释统一定价的逻辑。但上述超大幅度的降价,却是中国定向调整。


此外,在2018年Q4的前瞻指引中,特斯拉曾提到预计2019年Model S/X的毛利率(25%)维持不变。但这种幅度的降价已经完全冲垮了过去的毛利率。


腰斩式降价大大刺激了需求,到2019年Q1末,特斯拉中国两款旗舰车型的现车库存已经销售一空,目前只接受100kWh版本的订制生产。


「现车销售一空、库存降到最低」在特斯拉历史上并不少见,这取决于公司的需求,当本季度需要冲刺销量数据的时候,整个销售、交付、服务团队业务上都会做一些倾斜,推动库存车的销售以提振销量。


Q1同样如此,特斯拉在公告中指出,北美Model 3的库存水平非常低(中国和欧洲仍有待交付车辆),交付周期大约为两周,作为对比,行业平均水平为2-3个月。


那么在如此激进的价格调整,以刺激需求换销量的策略下,Model S/X取得了什么成绩呢?12100辆。这是什么概念,自2015年9月Model X投产以来,特斯拉两款高端车型从来没有出现这么差的季度销量。


另外需要注意的是,Elon在1月10日就宣布了75kWh版本将在当周周末停产,但3月1日的中国区价格调整中,仍然列出了Model S 75D的调整后售价,而Model X 75D却已经下架。这给人的一种特斯拉中国在「有什么买什么,降价清库存」的感觉。


最后,在销量如此不及预期的情况下,特斯拉在公告中重申了全年36万辆-40万辆的销量指引。这意味着Model S/X全年10万辆的销量指引维持不变,在接下来的三个季度,Model S/X的平均季度销量要达到2.93万辆。在特斯拉的历史上,这样的销量成绩从未出现。


综合上述所有分析,唯一合理的解释是,改款或全新一代Model S/X会在Q2发布。


你一定想问,会不会只是纯粹的Model S/X市场需求不再了?在特斯拉的历史上,确实出现过类似的一幕。


2013年2月中旬,Model S的订单难以为继,特斯拉工厂面临停产的风险。对于一家创业公司来说,需求不振、大量的库存积压是致命的。


危机时刻,Elon标志性的孤注一掷的风格又发作了,他把设计、工程、金融、招聘团队的人叫到一起说了一段话。


If we don’t deliver these cars,we are fucked.So,I don’t care what job you were doing.Your new job is delivering cars.


如果我们不能交付这些汽车,我们都得完蛋。所以,我不管你们之前是做什么的,你们现在的工作是交付汽车。


所有的员工都被迫拿起电话挨个预约询问,促成新的订单。而Elon与时任Google CEO Larry Page就Google收购特斯拉的谈判已经展开。


但到了Q1最后15天,500多名员工完成了4900辆Model S订单的转化,特斯拉就此化险为夷。


当时的特斯拉面临的是首批Model S车主导致的口碑雪崩、预订用户因新车漆和配置即将发布而拒绝下定、整个美国豪华纯电动车市场也尚未真正培育起来,与今天完全是两回事。


特斯拉又要全体员工电话询单了,还是新Model S/X要来了?




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