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喜提1000万粉丝的丁香医生,如何逆势涨粉和IP商业化

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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04-15


虎嗅注:虽然微信公众平台红利期已过,但作为一个垂类内容平台,丁香医生却逆势涨粉,公众号粉丝刚刚突破了1000万,丁香医生新媒体矩阵的总粉丝量级超过3500万,并通过自身的专业品牌不断实现跨界商业化。4月12日,在虎嗅2019「WOW!新媒体营销深度分享会」的现场,丁香园副总裁初洋完整地复盘了丁香医生从零开始到持续生产内容,以及商业化的完整模型,或许能给互联网内容写作着、运营者和机构提供借鉴。

 

我过去是一名外科医生,做了11年的骨科,后来来到了丁香园做内容。

 

垂类内容营销公司

 

丁香园算是一个垂类的互联网内容公司,和营销有这几点关系:


第一点,我们是一个医疗健康领域做内容的公司,公司理念是让健康更触手可及,把一些健康的生活理念植入到别人的心里、脑子里。营销也是这样,要把品牌心智植入到别人脑子里。

 

第二点,丁香医生如何能够持续产生所谓的优质内容,持续产生的机制是什么?

 

第三点,丁香医生自己怎么通过内容做营销?丁香医生有很长历史,是一个老牌的医学互联网网站,最开始是一个医生论坛,后来有了自己的诊所、网站、APP、微信公众号、知乎、微博、抖音等,不仅仅是健康科普。

 

大家听到最多的品牌是丁香医生。其实,在新媒体端,我们有一个比较大的新媒体品牌矩阵,分细分人群和细分圈层来做医学内容。除了丁香医生,还有面向母婴人群的丁香妈妈,面向家庭用户的丁香生活研究所,以及大家以前看到的莎普爱思、权健事件等深度报道团队偶尔治愈。

 

我们希望在健康领域构建最大的传播声量,是一群有温度、有知识、有态度的医生们和我们倡导的生活方式,总粉丝规模超过3500万。

 

就在这个星期,丁香医生的微信公众号刚刚破1000万粉丝,在垂直领域的粉丝规模是首屈一指的,同时,内容影响力在全领域也是TOP级的,3月的新榜月度总榜丁香医生排名到了第一位。

 

在知乎上,丁香医生也达到了200万粉丝的规模,在所有的机构号中排名第一。作为一个医学垂直类目里面的机构号,做到知乎第一,并且在包括个人账号的所有账号里粉丝量排在第二,张公子(张佳玮)比我们多一点点。另外,在抖音上我们也有500万粉丝,微博常年位列蓝V榜的TOP10。

 

我们在不同的平台生产不同调性的内容,做得都还可以,这背后可能和我们整个的内容生产机制有关。

 

关于这个内容生产机制,我今天要回答这五个问题:

 

第一,如何和用户建立信任?

第二,如何在整个业务进入平台期、负增长时突破增长天花板?

第三,大家都想要跟热点,那么热点怎么跟,丁香医生的热点跟进机制是什么?

第四,如何持续产生优质内容?

第五,包括我们自己是怎么做商业化,通过内容+IP做营销的。

 

冷启动建立信任

 

和用户建立信任非常重要,任何一个业务从零开始冷启动时,都没有人知道你、相信你,尤其是医疗健康这个领域。

 

所以,建立起信任非常重要。

 

从经济学的角度来说,建立起信任大体上分三类:


第一类:提前投入沉默成本,比如说买房子、车,先交订金,把钱预先付了,大家心里能有一个保障,觉得你很有诚意。

 

第二类:重复交易,比如说今天看到瑞幸咖啡在现场用很低的门槛,让大家都喝到了咖啡,它们也通过内容做了很多营销,但是同时让大家在很低的门槛,感受到他们的产品和服务。重复的感受了几次之后,就容易对这个产品和服务建立起信任。

 

第三类:专业背书,我们经常看到各种家电品牌,经常有一些看似是专家样子的外国人在广告里面,这主要是为了增加专业感。

 

对我们这样一个医疗健康领域内容公司来说,在建立信任呢时选择了专业背书。

 

我们分别在生产、审核和传播三个环节去做这件事。

 

全国70%的医生是我们的实名注册用户。这是一个好事,我们要把这个资源利用起来,所以我们在一片草莽时(微信公众平台早期),做一股清流,做的差异化,我们最早期整个的作者团队都是医生,内容都是医生生产的。

 

在审核环节,我们引入了科研领域才会用到的同行审议机制。对我们来说这也不难。整个社区开一个私密板块,医生们可以来这个板块对我们的内容进行审稿,提出专业的审核意见。通过审核还可以赚取社区积分。这保证了我们超乎寻常的专业度。

 

丁香医生成立已经到今天,专业度上从来没有受到过挑战,即使有过一些争吵,也是学术上的。

 

因为每一个参与到我们生产和审核环节的医生,最后都变成了我们的传播节点,这是我们当初没有想到的。

 

过去我当医生坐门诊时,只有很短的时间能够分给病人。看完病之后,我特别想告诉他回到家之后可以看什么。在丁香医生之前,我不认为有一个可信赖的可能,但是丁香医生让这种可能出现了。

 

正巧,全国有超过1万位医生参与到我们的内容生产和审核环节,也就是说每天有超过1万个医生在门诊和他们的病人说回家看丁香医生,关注那个微信公众号就可以了。也是通过这样的方式,丁香医生完成了冷启动。

 

在这个里面,如果想要建立起信任,涉及以下几点。

 

第一,在你这个领域里面,理解什么是专业。

 

第二,想清楚这些专业人士为什么要帮你背书,你如何建立起一个机制让他们帮你背书?

 

第三,这些专业元素一定要前台化。我们可是吃过亏的,一开始我们默默地做这些事情,但是消费者感知不到。后来我们做了很多名片,花了钱请这些医生到专业影楼拍职业感的照片,对这些照片做了一系列规定,必须要很有专业感,不能够随随便便拿一个漫画头像上来。

 

所以,在我们的微信号、知乎上,你都可以看到大量的医生名片,充分地体现了专业感。

 

很多用户说为什么要看丁香医生,因为那里的内容是医生做的,还有医生做审核。只有把这些元素前台化,让消费者感知到之后,这些事做得才有用,才建立起了信任。

 

逆势涨粉

 

那么如何突破增长的天花板呢?想必大家都经历过掉粉,我们也经历过。2017年下半年的时候,我曾经两个季度连续负增长,非常难受,在2019年3月时,最新出来的关于微信的报道,整个平台粉丝号平均净增是负的。

 

在这样的平台粉丝负增长情况下,我们如何逆势上扬呢?

 

我们做了非常重要的策略调整。过去大家觉得我们是做医疗的,但是我们现在直接把定位定成了从关注医疗到关注生命,我们关注每一个国民的生命健康问题,甚至是关注每一个国民的生命权问题。

 

我们是理工科出生、医科出生,对什么是证据、逻辑比较清楚,讲道理这件事情练得比较好了,

 

但全中国受过本科教育的人只有4%,晓之以理这件事情是要大家在同样的话语体系、思维层次下进行交流,不能够想像和所有人都晓之以理,有些人根本就不讲道理,甚至他都不知道逻辑是什么。

 

那么我们如何去突破这个圈层呢?

 

我们在做营销时,很多时候是通过情感打动人的。所以我们现在的策略是从晓之以理到动之以情,要学会讲故事,让这些医学科普、医学常识融入到整个故事里。

 

比如,我们接下来会做一个关于老年痴呆阿尔兹海默症的新策划。围绕那些不愿被遗忘的回忆来做。因为阿尔兹海默症的病人一旦被诊断后,就会意识到有一些回忆会被遗忘,这非常痛苦。我们会去采访非常多这样的人,有哪些最珍贵的回忆,是他不希望被忘掉的。

 

我们没有去讲阿尔兹海默症的发病几率是什么,但是我们通过这种方式,是希望唤起大家对于阿尔兹海默症的理解。

 

我们过去做了很多案例,包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等等,这里面有很多都是500万以上的传播量。

 

持续生产优质内容

 

在这样的报道过程中,我们其实有两种思考。

 

这些事情已经不再是所谓的科普了,为什么我们要做它?我们要坚持做正确的事,那什么是正确的事?

 

我们觉得,所有危害国民生命权的事都是错误的事。而有这样多的企业和产品在危害着国民的生命权,我们要报道这样的事情,让健康更多、让疾病更少。

 

但是这些事情背后,我们什么时候去跟进?

 

接下来我要跟大家介绍我们的热点跟进机制。为什么要跟热点?其实背后的理论叫做借势营销。知道借势营销,我就要跟大家科普一个概念,叫势能,所谓的势能是指社交势能。

 

比如说疫苗事件,在今天此时此刻疫苗是没有势能的,我给你讲十个关于疫苗的重要问题,你压根就不会关注。但是等到长春长生疫苗出问题时,大量问题疫苗流向市场,整个社会出现恐慌时,大家对疫苗的关注就达到了空前的高度。这个时候,势能就来了。

 

可是,在现在的传播速度下,势能稍纵即逝。前两天大家还在看黑洞的照片,今天你的朋友圈还有黑洞的照片刷屏吗?没有了,因为这个势能很快就过去。

 

我们在这样的一个势能下,谁能够抢到第一波注意力红利,谁就掌握了最多的注意力。所以,快是非常非常重要的。比的是谁先提供那些信息增量?后来者、跟随着提供的东西就不叫增量了,所以要快。



我们在这里给大家介绍我们的DDI机制,这是一个妇产科分娩时候的决策机制,我们把它引入到新媒体的运作中,把内容(孩子)交付(分娩)给这个世界。

 

我们在做这样一个机制的时候,有几个关键元素:

 

1、轮值主编制度。

2、关键的几个时间点:半小时、2小时、24小时。

 

半个小时做决策,决定跟不跟。我们如此做决策?分六点,去搜集真相,半个小时之内必须把相关真相搜集到,判断事件的真实性和社交势能,跟丁香园的医生核心价值观是否符合。之后,就可以判断是要不要跟。

 

做完决策之后,就明确地进入到第二个阶段,怎么跟?我们会有轮值主编去做这个事情,然后进入这样的一个决策流程。如果这个事情社会关注度足够大的话,七天之后我们还会有深度报道团队去跟进。

 

跟大家介绍一下我们如何持续地生成好内容。大家可能都会报题、选题,你们的选题会怎么做?我们叫做Tell me a story(策划会)

 

为什么是Tell me a story?因为我们从晓之以理到动之以情,我们希望讲故事。所以,我们的策划会,每一个主策划要上来讲故事。下面所有的其他同事要坐在这儿听他讲故事,这个故事是不是能被打动。

 

所以,我们对团队想强调的是,除了讲理你还会点儿什么?讲道理谁都会,会不会讲故事?

 

选题不仅仅是题,还是策,策划很重要。你的策划是不是能打动我?你用什么策划?我们会把它标品化。

 

内容是一个非标的东西,我们怎么能尝试把它标准化?我们把它用这样的电子表单的形式去提报。我们分这么几个维度把这样一个内容提报的东西标准化,你用什么形式来承载?你希望戳中别人的什么点?泪点、笑点、怒点,你这样的内容主线是什么?人、物、事、理,是讲什么的?你预估的传播量大概是多少?抄报是一千万,是不是需要现场采编、多平台分发?然后你再给我讲个故事。

 

提交这个表单,纯选择题,只要一分钟,然后讲个故事(5分钟),这是我们报题的方法。

 

从这个角度,大家可能会问,不就是报个题吗?但是我们有电子表单,这个表单的数据会留下来,我们是PGCA循环(计划Plan、执行Do、检查Check、处理Act)去做这个事情的。等到一周之后甚至一个月之后,我们去复盘这些数据,当时你预估你的传播量是多少,当时你希望戳中的点是什么,到最后你拿到结果的时候,是不是符合预期。我们不断地复盘,让我们团队的能力有所提升。

 

商业化

 

整个公司的模式是什么?我们围绕用户提供什么?内容、商品、服务。

 

在用户一端,除了整个C端用户之后,我们还会把里面两个细分人群拆出来:医生用户、妈妈用户。一个是从社交属性上,一个是从生命周期上,他们是两群特别细分、不同的用户,所以我们会有一些细分类目的业务,就是丁香园和丁香妈妈。

 

在消费者一端,我们获取到了他们的注意力和消费力,把这样的注意力和消费力交付给品牌企业(B端业务),同时有C端的业务和B端的业务。

 

去年我们的健康日历当当总榜第一,新书畅销榜第一。我们这么一个纯线上的互联网内容公司,做了实体的内容产品,一本日历为什么做到这么多?

 

我们把它定位成一个年底送人的健康礼物,没有把它定位成一个日历。从后台的数据来看,45%的用户购买是超过两本的,大于等于2。很多年轻人买了三本,回去带给爸爸妈妈。我们一开始找准了这样的一个定位,后面所有的营销都围绕健康礼品来打。

 

我们和B端企业的合作也非常多,覆盖母婴、家电、日化、食品等多领域,甚至包括沃尔沃这样的汽车品牌。我们是直接调用用户的UGC,让用户参与到整个品牌的理解当中,调用我们的MCN,让很多的医生参与到内容规划,甚至内容生产里面,还会让很多医生来试用。

 

同时我们也做品效合一,希望把我们的IP赋能给品牌。很多B端企业带着提案找我们,说他们做消费者调研,消费者说最认可丁香医生,所以来合作。我们和拜耳合作推广蟑螂药,在知乎上掀起话题高峰,让蟑螂这个关键词指数提升了几百倍,并联合推出联名款灭蟑胶饵,瞬间卖爆了。我们也和Ultrasun这样的防晒品牌合作,引入MCN 专家的背书,进行主题店包装,在天猫妙想日直播,给品牌方带来1000 万的销售转化。

 

我们自己是一个品牌思维,而不是流量思维,希望在做营销时,除了健康理念以外,把我们自己的专业可信赖品牌心智植入到别人心里。

 

除了这些,我们还会做一些跨界营销玩法,比如和脉脉、即刻合作的睡眠话题,在脉脉和即刻的双平台的站内掀起活跃小高峰。去年我们也和吐槽大会的制作团队笑果文化合作,在线下搞了一场喜剧养生夜,让医生们脱掉白大褂开始吐槽讲段子。除此之外,和品牌方一起共建专栏、以小视频的方式进行趣味科普等多种合作模式。

 

我们希望能与品牌一起做好健康营销这件事,也希望和一切品牌跨界,因为我们和健康生活、美好生活、每一个人的生命权有关。


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