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2018综艺收视分析:综N代加减法创新增长收视,谁是赢家

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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04-18

作者丨王钦

来源丨收视中国(ID:shoushizhongguo)


2018年电视综艺收视普遍低迷,王牌“综N代”节目虽仍为市场主力,但也面临着收视下滑的情况,而众多满足观众细分需求的垂直类节目,就其收视和流量而言,也未出现超级节目。


与此同时,随着“跨圈”综艺逐渐流行,观众们的收视取向更为繁杂,这对电视综艺形成了巨大的挑战。本文依据CSM媒介研究2018年所有调查城市收视数据,对综艺节目的收视表现、竞争格局与节目特征进行回顾分析。


综艺节目整体收视状况


综艺节目收视总量降幅减缓


2018年所有调查城市观众全年人均综艺节目总收视时长为4466分钟,电视综艺节目收视总量仍在持续下滑,2018年综艺节目收视量较2017年降幅为17.1%,降幅开始减缓(图1)。


从综艺节目分月收视走势来看,除春节综艺节目收视量有所提升外,全年其他月份收视量较上年同期均有所下滑,上半年同比降幅较为明显,8-10月暑期前后收视量同比降幅则相对较小(图2)。


综艺市场收视仍集中在周末


2018年综艺节目整体收视量下降的环境中,周一至周四每日人均收视量维稳,整体收视量降幅为11.9%,在9分钟上下波动;周末综艺节目收视仍占了市场的大头,其中周六的收视量最高,达到18分钟,周五和周日的收视量也分别达到13和16分钟。


值得一提的是,周末综艺降幅为20.5%,低于2017年同比降幅(23.4%)(图3)。


综艺节目收视竞争格局


地面各级频道综艺节目收视基本稳定,中央级频道收视份额逐年上升


2018年综艺节目市场竞争格局基本稳定。上星频道总体收视量占到了所有频道的81.5%,同比2017年(80.9%)略有增长。


其中,省级上星频道收视份额同比下降了3%,仍以43.7%的收视份额保持领先;中央级频道2018年在综艺节目中的收视份额保持逐年增长态势,同比增幅为6%。地面频道中省级非上星频道和市级频道综艺节目收视份额同比些微下滑,分别减少0.4和0.3个百分点(图4)。


各级频道综艺节目收播比重基本稳定,省级上星频道收视比重有所下滑


从各级频道节目资源的利用上来看,省级上星频道综艺节目收视比重从2017年的45.2%减少至2018年的43.7%,但播出比重同比略有增长,中央级频道综艺节目收视比重和播出比重均有增长,上星频道仍是综艺节目的收视主力。


对比两年的收播比重,地面频道虽然综艺节目播出量较大,但形式和内容相对单一,综艺节目的资源使用效率有待提高(图5)。


综艺节目观众继续变老,年轻观众收视习惯发生改变


从综艺节目各年龄段观众集中度来看,各级频道综艺节目的观众继续变老,老年观众在电视机上的收视倾向保持稳定,且远超过44岁及以下中青年集中度。


与2017年相比,2018年年龄在44岁及以下的观众收看综艺节目的集中度均有不同幅度的减少,其中省级上星频道综艺节目对15-34岁年轻人的吸引力下降更明显。


相比之下,地面频道综艺节目对55岁及以上老年观众吸引力有所增加,但对25-44岁中青年观众的吸引力下降明显(表1)。


随着技术发展,年轻观众正在推动观看习惯的变化,综艺节目点播回看的非直播方式也正在被更多年轻观众接受。


观察2018年52测量仪城市综艺节目的时移收视情况,不难发现电视综艺节目的观众目前仍以直播收视为主,其中35岁及以上观众在直播时的观看保持稳定,各级频道组的直播收视贡献都在90%以上。


相比之下,4-14岁和25-54岁相对年轻的观众对中央级频道和地面频道综艺节目总时移收视贡献大于55岁以上老年观众贡献,而34岁及以下年轻观众则对省级上星频道综艺节目的时移收视贡献更多,省级上星频道综艺节目总收视量中均有10%以上来自这部分年轻观众,年轻观众更容易选择非直播方式收看电视综艺节目(表2)。


2018年《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》和《跨界歌王》在内的九大中国原创节目模式亮相法国春季戛纳电视节,伴随版权卖出去与平台走出去,中华文化的丰富内涵和独特魅力将通过更多的方式传播出去。面对国内综艺市场传统观众带来的红利逐渐衰减,获取非线性直播新观众也变得紧要起来。


2018年综艺节目特征


综N代日趋成熟,加减法创新增长收视


从2018年上星频道晚间综艺季播节目的收视率来看,综艺市场整体表现平淡,收视率破2%的节目仅《奔跑吧2》一档,收视率破1%的有16档,其中老牌综艺节目居市场前列。


在节目形式上,综艺节目依旧是游戏、竞赛、体验、盲选、观察等“合家欢”传统品类当道(表3),这主要是因为相比移动设备,电视屏幕相对是一个半公开的环境,节目题材和内容更倾向于老少咸宜。


整体而言,由于电视综艺天生具有迎合观众的大众节目属性,《奔跑吧2》《中国好声音7》《欢乐喜剧人4》《新相亲时代》等“合家欢”式综艺得到观众认可。


2018年新开播的常态新节目中有三成以上来自上星频道,这些节目类型丰富,覆盖相亲、配音、演技、亲子观察、篮球PK、民宿经营等多个领域,但在收视表现上与综N代节目仍有一定差距。


历数收视率破1%的17档节目,共有15部综N代节目,仅2档新节目《新相亲时代》和《声临其境》。


从2018年收视来看,《奔跑吧2》《极限挑战4》《王牌对王牌3》《歌手2018》《最强大脑之燃烧吧大脑》等综N代仍是综艺市场的收视主力,其收视虽不比之前,但凭借品牌积累的人气,贡献着核心收视。


从创新路径来看,2018年综艺节目在节目的人物关系和场景变化中或多或少的开始使用加法和减法,从而让观众对节目产生新期待,延长节目的生命周期。


《中国好声音》《歌手》这样走过多季的综N代节目已经渐渐大众熟悉,观众审美疲劳和外部同质竞争势必带来一定的观众分流。为了维持自身生命力,无论在嘉宾选手阵容,还是在赛制环节设计上,都在“量体裁衣”地进行加减法调整。


比如2018年4月开播的《奔跑吧2》,采用主题模式,在设置上加入更具有时代感和地区意义的主线,如第一期在联合国维也纳总部和奥地利国家旅游局的支持下,来到联合国的维也纳总部进行学习访问。另外,节目也在竞技设计中简化环节规则,如在第七期百人拔旗障碍赛中不仅在强风机前挑战吃面与跳远,还和工友们比赛砸钉子,游戏比拼通俗易懂易执行。


《奔跑吧2》全季首播和时移的总收视率是3.6%,时移收视率和首播收视率的比率就算在时移收视率较高的《极限挑战4》《向往的生活江南篇2》《王牌对王牌3》等已持续开播多季的节目中也是较高的,说明“综N代”节目虽然有审美疲劳,但只要顺应目标观众做出相应的加减调整,仍会获得持续关注(图6)。


分众喜好推进节目垂直细分,N种看法提升观众红利


受碎片化娱乐需求影响,综艺节目观赏需求进一步细分。在此背景下,一批主打“小而精”的垂直类电视节目应运而生,从文化、家装、美食、亲子、相声选秀、足球解说等题材入手,力求将创新着力点深入到更为精准的垂直领域。


面对特定观众的节目如果找到其相对稳定的需求特征,就会催生更多的节目投入到这个更加个性化的市场,虽然收视率不一定高,广告收益也不一定大,但因为更加差异化,更精准的人群,更细腻的表达,反而能充分满足需求,赢得稳定且具有特质的受众关注。


2018年晚间收视率排名前十的季播节目的不同年龄段观众收视率显示,观众的个人需求愈加复杂,每个人身上都可能存在多种需求,对节目的喜好也是会随着个人行为轨迹而纵横交错(图7)。


伴随着消费场景、沟通场景、生活场景的多样化,传统电视观众带来的红利逐渐衰减。具有各自社会属性的观众在时间和空间上的角色转化,其个人情感和文化消费行为需求被碎片化了,而这些变化可以在家中的电视屏幕前通过“电视的N种看法”进行无缝对接,所以通过线性直播获得的观众弥足珍贵,主动选择点播、回看的观众也不能放弃。


相比之下,愈加垂直细分的各式综艺节目更能通过切中“小众”喜好,有效实现直播观众和时移观众互补合流,最终展现节目内容的多重价值。


比如浙江卫视9月8日开播的演技竞演类励志综艺节目《我就是演员》,周六20:15首播时间的观众构成与截至2018年12月的时移观众构成有较大的差异,在时移观众中,25-34岁和大学及以上学历的观众的收视贡献尤为明显。


这当然也与节目首播选在周六20:15播出有关,周末相对有更多的空闲时间可以自由选择点播、回看功能,这为高学历年轻人增加了很多收看的机会。


另外,还有一部分观众因为更爱其中的某一期而重复地多次点播、回看。直播观众和时移观众形成互补,除了节目中植入的广告以外,直播中插广告和点播、回看中的广告完全可以触达两个不同人群,从而为节目的内容价值多重赋能(图8)。


节目元素流行混搭,记录和观察成为新风向


观众看什么取决于他所处的环境、当时喜好、亲友影响等诸多因素,这些消费场景交叉共存,让观众的收视喜好越来越复杂,所以综艺节目为了尽可能地扩展其内容和形式的丰富度,在确保不损害原有核心观众收视体验的前提下,让节目的娱乐特点更加明晰,从而不断吸纳潜在观众加入收视。


借鉴国外综艺和国内网综特点之后,不同的流行元素在综艺节目的内容和形式中也在不断混搭出新。


一方面不少节目尝试通过独有的情怀、各式怀旧经典和喜剧笑点来充盈节目内容:


上海东方卫视《极限挑战4》重返高考内容、浙江卫视《熟悉的味道3》宋小宝寻恩师重温考试内容、浙江卫视《奔跑吧2》中《爱情公寓》特辑等各类娱乐节目环节结合多个“经典怀旧”元素;


《三个院子》《我们仨》《向往的生活江南篇2》等展现不同生活方式的慢综艺节目加入“情怀”元素,形成一个共同的“情怀”圈层;


还有像江苏卫视《新相亲时代》相亲节目中抓住喜剧元素内容特点,在特定场景和环节情景中产生喜剧效果,提升观众观感。


另一方面竞争、科技和推理这些元素在综艺节目中以不同方式展现,成为节目新“标配”。


无论是《中国诗词大会3》《最强大脑5》《最优的我们》等明显以比赛为主要对抗形式的节目类型,还是《我们仨》《青春同学会》《未见钟情》等在环节中加入竞争对抗元素的节目类型,都能在激烈的冲突中不断满足观众心中的“选择”快感。


同时,当节目营造的紧张对抗场景中,观众被一环扣一环的“剧情”悬念吸引,推理元素频频出现。比如湖南卫视在2018年3月推出了情境类益智互动推理秀《我是大侦探》,凭借前期在芒果TV上积累的品牌效益,结合电视节目的编排特点,依靠饱满的角色设置和高能烧脑的剧情线,得到不同观众认可。


此外,综艺节目中还大量使用科技元素,除了《机智过人》《我是未来》《奇幻科学城》这样以科学为内容的科技类节目以外,也从《极限挑战4》《挑战不可能3》《高能少年团2》《最强大脑5》等综艺节目的舞美到主题都有“科技”元素展现。


比如浙江卫视《高能少年团2》5月26日少年团挑战“校园主播的进阶之路”时,在任务二“百变天气预报”环节加上CG和电脑特效,增加了节目的科技感和视觉特效,在青少年观众中获得最高的直播收视回报。


另外6月16日少年团与飞行嘉宾宋威龙、徐璐从原始时代到侏罗纪世界来了一次穿越时空的大旅行,其中还有王俊凯70岁照片曝光、杨紫结婚年龄探秘等趣味科技环节,当期又恰逢端午节假期,该期节目总收视率最高,其中青年人点播回看的时移收视贡献最大(图9)。


除此以外,2018年的综艺节目还出现不少《上新了!故宫》《我家那小子》《我家那闺女》《女人有话说》等形式丰富的观察纪录类新节目。这类节目最突出的优势就是“共情”。


相比早期单纯只为快节奏生活寻找出逃点的慢综艺,加入记录和观察元素的观察类真人秀则离“真实世界”更近一步。观众可以通过电视切实了解被拍摄对象的真实生活,并对其生活方式进行“还原”式效仿,借此达到“入戏”共情,人物关系和场景变化都会更贴近生活(表4)。


但也要看到每个人眼中的世界都是不一样的,同一档观察记录类的节目会让观众得到不一样的讯息和感受。比如湖南卫视7月7日22:00播出的代际观察综艺节目《我家那小子》,通过呈现明星和父母朝夕相处中的情感纠葛、矛盾冲突,频频引发大家对中国式家庭以及中国式教育的慨叹与评判。


不过尽管观众感受不同,对节目的评价也褒贬不一,但纵观各式各样融入观察纪录元素的综艺节目,在转椅子、灭灯、亲子旅游等诸多形式的审美疲劳中异军突起,让观众在场景设定和人物关系表现上更接近生活,成为综艺节目新视点。

综艺节目进行多场景营销,积极开发创意剧情广告


目前视频的消费在时间和空间上更加碎片化,消费的场景更加丰富。随着愈加细化的消费场景,综艺节目也在不断寻找打破圈层的方法,寻找更多新的广告增长点。


例如,相比2018年12月9日开播的中央台综合频道同样的博物馆文化综艺节目《国家宝藏2》,北京卫视2018年11月9日开播的文化综艺节目《上新了!故宫》 节目的观众主力更倾向于日用品购买的主力人群,节目各期直播和时移收视也都更夺人眼球(图10)。


同时据产品合作方反馈,节目播出后40分钟百雀羚“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒售罄;小米黑科技耳机众筹期间预约出了 15 万套;科大讯飞的阿尔法蛋植入此节目,供不应求 。


通过文创实现消费落地的商业模式创新,《上新了!故宫》实现了对故宫IP进行创新运营,通过有效的电商渠道带货才能将现有用户规模、线上流量和广告营销结合在一起,进行商业变现。


当然,无论在什么渠道播出的广告最终都将会更看重带货能力。综艺节目的内容赋能要落在“实处”,要拿到真金白银,节目利用自己特质进行多维广告营销。从传统广告来说,冠名、压凭条、产品摆放、滚屏播报、主持人口播、节目角标滚动播出、道具植入等比比皆是。


如浙江卫视2018年8月推出的竞技综艺节目《这就是灌篮》,其中有主持人口播、角标、创意植入等多种广告形式,而总冠名商饿了么,特约赞助商OPPO、海飞丝,独家互动体验平台天猫,官方用车长安汽车,运动合作品牌361°,运动饮料合作伙伴佳得乐也在节目中不断刷存在感,但是传统广告形式已经不再能满足观众升级的感官需求。


面对观众一到广告就换台的习惯,综艺节目中开始吸取网综和网剧的新方式,结合年轻人喜欢的二次元元素,用单独成段的“情景短剧”式广告和游戏合作吸引年轻人。这些广告区别于传统的常规广告类型,与节目内容更为贴合,广告语言更为年轻,也为节目营销提供了更多途径。


以《这就是灌篮》第二期的中插广告为例,海飞丝结合节目中选手拍摄的短片采取了漫画化的形式,漫画分镜的转化和切换不仅展现了选手场上的精彩表现,更是让不少热爱篮球的观众联想到经典漫画《灌篮高手》,44秒的广告时间中,优酷弹幕大多是夸赞之声,足见这样的创意给观众带来的惊喜。


另外,节目冠名商饿了么积极定制投篮H5邀请小游戏、身份视频互换、灌篮骑手选拔以及线下梦想篮球赛等线上线下的多样联动,赋予品牌与用户更多的深层互动机会,企业品牌价值观也得到了多层面的生动展示。


多方联动办晚会,偶像破圈消费与文化娱乐IP成为新赋能方向


尽管垂直细分是时下综艺节目流行的获取观众兴趣的方向,但从2018年71城市晚间黄金时段播出的非常态新节目来看,非节庆性的庆典/颁奖/晚会和节庆假日特别节目数量仍占了一半以上的比例(图11)。


由于大型晚会具有广泛的群众基础,老少皆宜,所以作为区别于常态综艺节目形式,综艺娱乐性晚会是综艺市场的主要支撑力量。如果仅以节目名称作为区分标准,并且多频道同一名称的晚会算一台晚会,那么2018年所有调查城市各级频道在晚间18:00-24:00时段播出的综艺娱乐性晚会总共也有756台,有714个频道参与其中,累计共有75.3%的城市观众收看过。


这些娱乐性晚会涉及综艺晚会、戏曲晚会、演唱会和音乐会多种形式 ,其中综艺晚会数量占了七成以上的比例(图12)。


但是为了满足观众日益增长的各式收看需求,2018年的综艺娱乐性晚会开始依靠“联”的制播创新而不断被重新赋能。首先是多面联创,就是联合不同创作团队,集百家之长共同制作一台晚会。


比如《快乐中国毕业歌会》是湖南卫视制作的一场毕业主题晚会,让90后、00后等新一代青春力量成为晚会的绝对主角,由《快乐大本营》和《歌手》主创团队联合打造,制作团队不同的理念互相碰撞,得到年轻人的认可。其次是多渠道联播,通过不同播出渠道,客观上扩大了晚会的观众规模。


比如2018年11月10日晚在浙江卫视、东方卫视和优酷等平台同步直播“天猫双11狂欢夜”晚会。传统媒体和网络平台实现了多屏互动升级,让电视直播和网络直播共襄盛举,呈现了一场“融媒体超级晚”。最后还有多方联动,实现跨产业联合,开拓综艺节目产业链多触角发展。


比如2018年9月24日播出的《2018汉风秋月中秋晚会》由东方卫视、北京卫视、陕西卫视和凤凰卫视四家在陕西汉中“兴汉胜境度假区”共同录制。汉中兴汉胜境度假区的汉源湖,作为中国首个汉文化水上真人实景演艺《天汉传奇》的舞台,让晚会伴着汉文化博物馆璀璨夜景,融入舞蹈、诗朗诵等多种艺术表现形式,结合炫彩激光特效、巨幅变幻水幕、大型喷泉火效、无人机阵列等技术系统实现了跨产业的联动晚会。


在2018年的资本寒冬中,文娱产业正在进行新一轮的结构优化。在偶像消费大潮下,以综艺娱乐性晚会为代表的综艺节目们大批引进SNH48、火箭101类依靠粉丝“吸金”的偶像参与表演,二次元的虚拟歌姬洛天依也已连续两年参与江苏卫视的跨年晚会。


在2018年12月31日有洛天依与薛之谦合唱《达拉崩吧》的江苏卫视跨年晚会中,25-34岁观众收视率较2017年12月31日她与周华健合唱电影《冰雪奇缘》主题曲时的晚会收视率增加了0.64个百分点,持续得到年轻观众认可(图13)。


此外,除了偶像破圈消费,2018 年teamLab、万娱引力、OUTPUT 等为代表的几十家创业机构和文创特展新娱乐形式出现,与电视频道一起不断探索《上新了故宫》《这就是街舞》《铁甲雄心》等节目内容与产业的深度融合方式,各种文化IP也在积极跨界结合。


结语


2018年《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》和《跨界歌王》在内的九大中国原创节目模式亮相法国春季戛纳电视节,伴随版权卖出去与平台走出去,中华文化的丰富内涵和独特魅力将通过更多的方式传播出去。


面对国内综艺市场传统观众带来的红利逐渐衰减,获取非线性直播新观众也变得紧要起来。为了能更贴切结合观众各种场景需求,需让综艺节目混搭科技、访谈、记录、喜剧、推理等多种元素,既在屏幕前做规模,又在屏幕外做跨界融合变现,多方联动办节目,迎接重塑的开放型产业链。



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