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德国制造的刻板印象是怎样形成的|大象公会

作者:大象公会 来源:大象公会 公众号
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04-18

国人脑海中「德系高级」的刻板印象直接影响了消费选择。


文|akid


雨季将至,今年,德国油布包的传说来得更早。

青岛不怕暴雨!德国一百年前的排水系统造福了青岛,德国人留下的排污管出了故障,青岛师傅不会修,打电话给德国那边,德国人淡定指点说排污管旁边有个油布包,包里的零件换上,立刻运转自如。


「德国制造」的类似传闻不仅在街头巷尾被越吹越神,也确实影响了过去几十年中国人在消费时的实际选择。这其中最具代表性的就是对德系车的偏爱,尤其在高端轿车市场,德系品牌形成了三足鼎立。就算没出大门就漏油,德系车迷坚定地认为:「德国工艺一向严谨,这次只是本地奸商的错误导致。」


德国工艺真的一向严谨吗?


德国制造第一次广为人知是在1876 年的美国费城世博会。不过和今天印象截然相反,德国制造在世界舞台初次亮相得到的评价是「廉价劣质」(Cheap and Nasty)。


· 来源:Centennial Photographic Company - Harper's Weekly


在世界各国纷纷呈上先进技术制造的精致商品时,德国展区只能尴尬地搬出克虏伯大炮。这个带着宣传色彩的冰冷机器只能引人反感。在展会之后,不仅当时的英文媒体说德国展品「既没有品味也没有技术」,进而指责德国出产整体就是廉价且劣质(Cheap and Nasty)。


「德国制造」花了数十年才刷新了廉价劣质的刻板印象,直到二战后的「西德奇迹」才令人刮目。而中国消费者中开始流传「德系神话」的时间更晚。要到改革开放初期,德国企业受邀与中国汽车厂商合作时,德国现代汽车产业成熟的现代工业产品质量监控体系和产品检测标准,让当时工业水平远远落后的国人开了眼界:

当时中国方面无法理解,一个方向盘为什么要有几十个技术指标,还以为德国方面故意刁难。性格严谨的德国人在质量方面是决不妥协的,别的还可以讨论,但质量标准绝不讨价还价。


对国家存有刻板印象的不仅是中国人,欧洲人也会互相给对方贴标签。


根据欧洲不同国家的六家媒体共同发起的专题报道,欧洲人给英国人贴的标签是「酒气熏天、衣衫不整的流氓」;对法国人的印象是「懦弱且傲慢」;意大利人「逃税」「妈宝」「没胆」;西班牙的男人「大男子主义」、女人「脾气暴躁」而且全国「动不动就搞狂欢节」。这组发表在《卫报》上的专题报道,标题就是《欧洲刻板印象:我们如何看待彼此以及我们对吗?》


而刻板印象,在人类社会中发挥效力的领域远不止「地图炮」。


「偷懒」的大脑



当观众们看到「绝命毒师」的这个开篇时,有多少人能把这个形象与「化学家」联系起来?


根据1985 年宾夕法尼亚大学的传播学教授乔治·葛伯纳(George Gerbner)对电视上的科学家角色及其文化影响的研究显示,在荧幕呈现的各行各业当中,科学家最不善交际,而且,⅙ 的科学家是反派。对比一下我们脑中医生的「冷静」「高傲」形象,这种针对职业的刻板印象更加明显。


「绝命毒师」开篇的「出人意料」,很大原因是观众的刻板成见与具体人物之间巨大反差。


甚至无需影像,连简单的两个汉字也能触发大脑的「刻板印象」。


北京师范大学的心理学研究者仅为测试者提供了不同的女性名字,就让他们对名字代表的女性针对个性特征、个体吸引力等判断。结果发现,测试者认为具有高吸引力名字的人更有个体吸引力,具有更多的积极人格特质,同时人们的交友意向也更加强烈,而名字吸引力低的人则具有更多的消极特质,更少的交友意向。



实验结果证实了名字刻板印象的存在,在此之前也有国外的研究者发现,教师倾向于给名字吸引力高的学生更高的作业评分。


为何刻板印象在人类社会如此普遍?


在人类进化的历史中,大脑需要对蛇的窸窣游动和狼的咆哮等危险信号迅速作出反应,在危机时刻尤为关键,这直接影响了人类生存机率,这是刻板印象存在的生理机制。


人类不断遭遇陌生环境和更多未知信息,但大脑处理信息的能力是有限的,「偷懒」的人类为了减少信息处理,节省认知成本,就会自动的将新的事物归于大脑中先入为主的一个群体,认为这一新事物也符合之前对这个群体所有成员的普遍印象,依靠刻板印象做判断就是一条捷径。


艰难的挑战


所以,在德国制造从此被国人贴上了「德系高级」标签后,日系、美系的高端品牌虽然做了种种努力,比如重新设计、聘请有成功经验的德系车高管等等,但效果有目共睹,因为它们的对手是人的天性—— 难以改变的刻板印象。


尝试改变大众刻板印象一直是很多品牌的难题,比如以双排扣风衣和羊绒围巾的形象深入人心的奢侈品品牌,当他们想要讨好年轻一代的消费者时,仅能想到的方案就是启用年轻面孔的明星在T 台走秀,结果仍难以挽回销量下滑;发明了世界第一台吸尘器、生产了全球第一台冰箱瑞典老牌家电公司,在中国市场希望为了显得更接地气反而打低价策略,定位尴尬导致进退维艰。


刻板印象为何如此根深蒂固?

 

曾经流行「脑筋急转弯」游戏中有一题是:一个警察的儿子从来不叫这个警察「爸爸」,这是为什么?


早期人类需要判断的对象相对简单,人类要做的仅为是敌是友、能不能吃这样的简单分类,而大脑的进化却没有跟上社会变迁的速度。上一游戏问题的存在就是因为人们脑海中对警察这一职业的第一印象还是「男性」,并没有因这一职业中女性占比的上升变化。


这种滞后不仅有大脑进化的生理原因,还因为今天我们每天面临的新事物数量巨大,而当一种新事物的出现与我们过去的认知相悖的时候,大脑不仅会选择性的忽视一些信息,还会优先处理符合我们刻板印象的信息,进一步导致刻板印象的根深蒂固,难以改变。


改变,做对比多做更重要


对德国制造先入为主的刻板印象可能给我们带来的损失是,本来可以花同样的钱买到更好的商品。但当我们面对更为复杂的决策时,仅依靠刻板印象做出的错误判断可能带来更大的损失。


那么,我们对偷懒的大脑真的束手无策吗?如何才能做出更好的决策呢?与人类的天性战斗很难,但也有成功的案例。


首先,如果能以较低成本尝试,人们通过亲身体验可以直接感知同类事物的具体差异,不会再粗暴的归类。比如要改变「英国食物糟糕」的印象,只需在伦敦的餐厅里美餐一顿;用几十块买一张电影票,就可以自己判断「国产电影特效不行」这个结论到底是否适用于今天的每一部国产片。


那些改变刻板印象失败的企业,正因为没有主动提供用户以较低成本获得直接感官体验的机会,变成了无效、单向的信息灌输。


当然,也有一些企业深知打破刻板印象的不易,主动为用户提供体验平台。这次vivo就希望通过大象公会向广大读者发起邀请,让用户体验其时尚科技旗舰手机,感受品牌的决心。


自4月8日起,vivo在线上线下同步发起了#试试X27#活动,提出了「不试怎么知道」的态度宣言,并登陆上海、重庆、北京、西安、深圳、杭州等城市,用实际行动直面非议与「标签」,邀请更多的用户前往vivo门店主动尝试,打破固有思维定式。



结果,社交媒体显示,#试试X27# 的活动话题阅读就超过了一亿,数万人参与讨论。



在搜索「vivo」时,不免会看到「高价低配」「营销为重」这些标签。


但是消费者不知道的是「价格」与「配置」之间,还存在研发、生产、工艺和品质的距离;不知道的是 vivo坚持自研自产,并始终以严苛质检流程把控每一台产品的质量;不知道是 vivo每一个产品在开发阶段求,就要报废掉7000到10000台手机,在研发期间会进行测试用例软件80000多条,硬件1500个门类,完成试模、试产、量产的全部测试至少消耗45000个人工时。


其次,对不同信息的敏感度和处理效率本身就是因人而异的。伴随着智能设备长大的一代消费习惯与父辈大不相同,他们不再因为「上一个不能用了」而被迫需要快速决策购买新品救急,而是会主动收集信息并高效处理。这一点上,他们并不「偷懒」。这正是 vivo 品牌一直以来通过对时尚的理解、科技的积淀和Hi-Fi基因传承所吸引的群体。


而今天的消费者对手机产品的哪些因素最敏感呢?


一项新的研究发现,在决定购买哪款手机时,人们最关心的首先是外观。塞维利亚大学和北智利天主教大学的研究人员调查390名用户以后得到的数据显示:购买手机最重要的影响因素是手机的外观。外观设计越吸引人,消费者对产品的情感关系就越强烈,这对他们的购买决策有明显的影响。



而全新vivo X27在这方面的表现也尤为突出,通过纳米级的多重曝光、等离子抛光技术等多重工艺,带来特流动多变、细节丰富的雀羽纹理和奇幻自然配色,拉近当代都市年轻人与自然的距离。



第二大的影响因素是手机的技术特性和功能。


独家的技术特色更能引人注目,比如,在vivo于2018年1月全球发布第一款屏幕指纹解锁手机X20 Plus 之前,屏幕指纹解锁功能也只停留在概念功能演示阶段。而vivo X27指纹解锁技术已经快速迭代到了第六代屏幕指纹HD版,解锁速度和准确率在不断提升。


当消费者对手机的期待远超基础的通信需求,vivo就以打造用户的随行摄影师为目标,实现全场景的沉浸拍照体验。vivo X27 配备4800万广角夜景三摄,支持1300万像素的超广角、超级夜景、覆盖动态范围高达12.3EV的Super HDR 超逆光,以及高水准的2.5cm超级微距,让技术不再只是一些数字的堆砌,而是随手即得的惊艳相片和不留遗憾的生活记录。


最后,能够比别人更早意识到人类「刻板印象」的存在而主动改变的人,是最能影响他人改变的关键角色。


而大象公会的读者,中国最有勇气打破刻板成见的一群人,在本文留言区分享你敢于突破自我,挑战刻板偏见的精彩故事。截止本周日晚上零点,点赞数量最高者将获得vivo X27一台。


参考资料:

朱亿萧,名字刻板印象对女性个体吸引力及其个性特征判断的影响,《重庆科技学院学报(社会科学版) 2011 年第16期》

Tarcilla Mariano-Mello, Patricio E. Ramírez-Correa, Javier Rondan-Cataluña. Efecto de la Estética en la Intención de Compra de Teléfonos Inteligentes.

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