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东田造型:20年时尚帝国的远虑与近忧

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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04-22

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凭一把剪刀起家,靠一支化妆笔成名,这就是人们眼中的“中国彩妆造型教父”、“明星背后的明星”李东田。

 

至今为止,由李东田一手创办的东田造型已成立20年,成为了一个跨越产业周期的企业。那么,东田造型成长20年背后的核心商业逻辑是什么?

 

随着时间的推移,东田造型也面临着重重挑战,比如客群老化、组织老化……李东田又是采取什么举措重焕企业活力的?

 

近日,i黑马&美壹号便就这些话题与东田造型创始人李东田聊了聊,以下内容为其口述,经i黑马&美壹号编辑。

文丨曹珂

来源|美壹号(ID:heimameiyihao)

 


成长20年的核心商业逻辑

 

1、对一件事的热爱,决定了能走多远

 

20出头的年纪,我就到了美国生活。东西方人的思维方式区别很大,这段成长轨迹对我的思维方式影响深远。

 

毕加索对我的色彩认知影响极深。他的双面画的立体维度设计,对我思想观念冲击很大。毕加索对棕色的运用也非常极致;过去我对棕色并没有很强烈的感受,自从看了毕加索的画展,我对棕色的理解有了更深的理解。安迪•沃霍尔的独创性以及跨界设计的理念,也对我影响深远。

 

我们东田造型最初就是靠“一把剪刀一把刷子”的技术征服了大家,并得到了认可。很多人问我,东田造型做了这么多年,你是不是不像以前有激情了?我说正相反,我的激情比原来还高呢。

 

因为我一直很喜欢这个行业。过去,我剪发就是单纯剪发,现在则带着几何数学的理念剪发,我会仔细研究每个人的头型结构,研究点、线、面、角度、弧度如何处理,这对我来说是种乐趣。 

 

 

我每次剪发,都力争让客人露出发自内心的微笑,这是一种温暖,是一种成就感,也能给东田造型“聚气”。我们也开了越南餐厅里,我常常给客人端菜,和客人打招呼,问客人菜好不好吃,有时甚至会和客人喝一杯。我一直觉得,餐厅是你开的,你就要服务好客人,跟客人聊聊天也是一种服务,这会让客人感觉很温暖。

 

其实,很多美业品牌基本5年一轮回:第一个5年决定存活与否;第二个5年决定基础泛量;第三个5年则决定能否发展壮大。

 

为什么很多品牌做着做着就死了?我觉得主要是很多人不坚持,做着做着觉得没意思,于是想转型做别的,或退休享受生活去了。至今,东田造型成立了20年时间,很重要的一点就是坚持。对服务的热情、对生活的热情则是让我们一直坚持的原因。

 

2.全产业链的商业理念

 

十几年前,传统发廊相对松散,对产品质量把关不严,技术参差不齐,一味地卖卡销售。

 

但早在2006年时,我们便从一家店铺发展成有发廊、有咖啡馆、有摄影棚等的一个综合体,是当时全国为数不多的一家综合体店,还被评为了当年全国发廊综合第一名。如今,东田造型已经发展成了一个全产业链的商业版图。

 

为什么要这样做?

 

我们在创业之初便一直在探讨,美发行业是个相对传统的行业,究竟该如何让传统事物变新颖?如何区别于过去单一的发廊服务,做出自己的特色?未来究竟该如何让传统行业拥有更大可能性?

 

其实,这归根结底应该从顾客的角度思考问题:你到底服务哪一类人群?你如何去服务这个人群?这个人群的需求是什么?

 

我们希望创造一种新的模式,创造一种新的生活方式。我们希望把美的综合体呈现给市场和顾客,消费者既可以在东田做头发造型,也可以化妆,还可以喝咖啡、摄影……

 

我觉得人的性格、眼界和经历决定了如何做。我的性格就是要么不做,要做就做到最好。而且,我在美国看到了很多新鲜的理念和做法,自然而然会做一些与传统发廊不同的东西。所以,生活是最好的老师,仔细观察生活中的事物,就可能创造出更多可能性来。

 

3.成就人,培养人

 

东田造型自1999年成立之初,便成立了东田造型学校。一开始办学校,是因为我们内部需要培养人才和团队,所以最初我们只做内部培训,后来开始向全行业招生。目前,学校大概有3万多人。

 

我希望培养中国美发行业中的佼佼者,但他们不一定要为东田服务终身,这没有意义的,也完全没必要。我们培养了很多优秀造型师,其社会影响力也很大,无论这些人才多么成功,其基因、思维方式和技术都源于东田。

 

当然,这个行业是个劳动力密集型行业,很多企业都面临着人才流失的难题。

 

2013-2014年,东田造型也有一些人离开,出去自己创业。我觉得人各有志,每个人的想法不同,情况不同,这无可厚非。毕竟,旧的不去新的不来,旧人不走,新人永远无法涌现出来。

 

创业并不容易,大家可能觉得今天李东田的公司如何有名,如何厉害,但“要想人前显贵,就得背后受罪”,我创业时经历了许多别人难以想象的磨难。在我们那个年代创业,要什么没什么,穷得叮当响,如今的条件比过去好多了。

 

坦白说,很多东田人技术很不错,但自己出去创业后还没做得特别理想的。虽然他们可能有些名气,但名气不能看短期,而应长年累月地看。

 

而且,他们出去创业后也会面临跟我们一样的问题。如何让年轻人尽情地展现自己,更好地把握住年轻人“跳跃性”的思维,是现在同行面临的共同课题。

 


挑战与应对之道

 

如今,东田造型已经进入了第20个年头,虽然东田有着20年的品牌和丰富的市场经验,但这也意味着我们老了20年,所以我们的做法和思维方式也需要update。

 

1.客群老化,重塑品牌

 

我现在能明显地感觉到,东田造型的顾客群体年龄偏大,面临着客群老化的问题。尤其是抖音、小红书等新兴媒体出现后,我愈发强烈地感知到原来年轻人show的东西这么五花八门,简直不可思议。

 

当然,这也很正常,因为客户群老化是必然的趋势,也是自然的规律,毕竟什么人交什么朋友。20年前,我们是最年轻、最活跃的一批人,交的朋友也多是20多岁的朋友,现在则面临着如何把年轻用户拉进来的挑战。

 

今天,我们面对的年轻人群不再是80后,而是90后、95后甚至是00后。如何拉近品牌和年轻人的距离,带来年轻的客户,是我们非常重要的使命和任务。

 

所以,在品牌重塑上,我们会更加侧重向年轻化的形象转型,与很多新IP进行合作,并且,我们会设计新一代店铺的形象和网络店铺的形象。未来,我们会通过各种方式让东田造型的网络形象更年轻化。

 

2.组织变革,培养新人

 

只有大把的年轻人进入到公司,才能吸引更多年轻消费客户进来。如果不靠近年轻人,就不知道他们在想什么。

 

目前,80后是东田造型的中坚力量,70后在管理岗上较多。东田造型有很多老员工,这是公司宝贵的财富,但也容易出问题。

 

比如,老一代人的思维容易固化,成名后也比较懒,看不惯年轻人,有些老师傅自身根基也并不深厚。老人太多,新人就不容易脱颖而出。这与武林江湖类似,掌舵者不让位,年轻人很难发挥出能力。

 

所以,我特别希望未来能够有很多新鲜血液注入。我发现,与80后相比,90后和95后更show all,更愿意尝试或表达,没有太多禁忌, 80后则更羞涩,更为传统。年轻人思维更活跃,更有想法,也更符合年轻人的审美,对二次元、卡通等接受很快。

 

并且,我们自去年开始也进行了一系列的组织变革。我们大批量引进了90后、95后等年轻一代的员工,我会用两年的时间亲自培养一个以90年-00年为主的20人左右的新team,从技术和审美上培养新人,让年轻人不断进化。

 

那公司的老人怎么办?其实每个人成长到一定阶段,都希望自己开家店当老板,或者做股东。但很多人不明白这道理,你自己出去创业时心气特别高,但一两年之后全没心气了,因为很多鸡毛蒜皮的小事都得管,正所谓“大树底下好乘凉”。所以,我们会采用新的合伙人制度,给老一代人股份,让他们参与公司的管理,与其他们出去创业不如在内部创业。此外,我们也会做加盟模式,还会优先考虑内部的老员工做加盟。

 

3.把握未来趋势,规模复制标准化产品

 

如今,整个美业也出现一些新的趋势:

 

比如,女性美妆市场基本饱和,男性美妆产品将迎来大爆发的时代。

 

早在十几年前,我就预测男性化妆品市场将迎来爆发,但当时很多人说不可能,我说那咱们走着瞧吧。这些年,男性护肤品的柜台一点点地变大,原来只是拼的柜台,现在是独立柜台,未来肯定会越来越大。

 

现在,越来越多的男孩子开始对彩妆感兴趣了,未来男性和女性在化妆品上的量将是平等的。我问过很多95后的男孩子,他们出门都会化妆,涂粉底、画眉毛等等。很多年轻的男性对款式、搭配、发型非常讲究。

 

凭什么只有女性可以化妆?唐朝很多男性都化妆,往脸上扑大白粉。日本很多男性也会修眉毛,化妆,这是必然的趋势。此外,如今很多男性小鲜肉取代了各种各样性感的女明星,登上了化妆品柜台的海报。

 

再比如,消费者对功能性的美容产品的需求越来越大。

 

现在,市场上涌现出越来越多的美容仪器,人们越来越走向往长生不老,越来越向往永远年轻。原来粉底遮瑕效果强,现在消费者不光追求遮瑕效果,还追求透气、薄、润、自然等等功效。

 

所以,未来,我们可能会做标准化的产品,并规模化地进行复制。目前,东田已经出了全系列的头发产品和彩妆产品,未来可能会涉及护肤产品。为什么要这样做?原因有几点:

 

首先,大量开店是重资产运作,但如今地租、人工贵,管理又难,成本会极大飙升。虽然70后和80后的思维相对传统和固化,但还是肯干活的“老黄牛”;很多90后尤其95后年轻人,个性太强,脾气太大,高兴就干,不高兴就走了,很难管理。

 

其次,从未来趋势看,很多本土化妆品崛起,年轻人不再盲目崇拜国外名牌,更追求unique的品牌。



*本文由i黑马旗下美壹号(ID:heimameiyihao)原创发布作者:曹珂。i黑马,让创业者不再孤独。


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