与其更好不如不同，靠谱好物如何逆袭社交电商？

作者：钱皓，何玉嘉

电商红海中的绿洲

社交电商平台能够夺路而起，与下沉市场消费升级、成本优化、部分供给需求被挤压等共同筑起的“暗市场”密切相关。

其一，三四线城市消费升级需求旺盛，存在巨大的开垦空间。

目前，三四线城市的消费总量正不断上升，消费升级明显。一方面，产业结构调整，人口回流，另一方面，三四线人群房贷压力小，拥有更充裕的可支配收入来满足消费诉求。摩根士丹利预计，2030年中国的私人消费市场将增长到11.8万亿美元，其中2/3的增长来自三四线城市。

但目前行业却尚未出现高效满足三四线消费升级诉求的电商平台。天猫、京东、严选主要针对一二线城市人群；而主打消费降级的拼多多，商品供给的品质仍有较大的提升空间，且针对的更多的是下线城市及广大村镇。针对三四五线城市人群的平台存在较大空白，但却孕育着8万亿价值的市场空间，是电商平台新的增长机会。

其二，前端优化用户体验，后端助力降本增效，社交电商拥有巨大的增长空间。

对比5.5亿月活的淘宝，微信拥有10亿月活，下沉触达了一批以往电商未能覆盖的增量用户，且熟人关系链更适合通过拼团、分销等社交裂变方式，能有效降低商家的获客成本。对于苦于市场饱和、流量成本高的电商而言，这是不可错过的巨大市场红利。

同时，社交电商还重构了“人”与“货”的关系，利用社交媒介为消费者带来“货找人”的发现式购物模式体验。消费者能够通过好友发来的链接，发现好物或一起购买，也可为好友推荐自己喜欢的商品，这种更高效、更敏捷、更有温度的购物方式，能有效地提升个体的消费体验。

作为更优越的零售形态，社交电商通过优化成本、效率和体验，满足了商家和消费者两端的诉求，将持续吸引两者加入，不断开疆扩土。艾瑞咨询数据预测，未来5年社交电商将会在35.9%的年复合增长率下，保持高速增长，并在2022年占零售电商21.6%。

其三，大批优质卖家碰壁传统电商巨头，亟需通过更优的电商解决方案打开市场。

为了解决商品量过剩和流量增长趋缓的矛盾，并强化品牌形象，近年头部传统电商平台正逐步提升入驻门槛。一些特色中小卖家虽然拥有成熟、优质的产品，仍会被传统电商草率地挡在门外。同时，消费品巨头旗下的新品牌在进入国内市场时也遭遇了窘境，它们发现，传统电商的流量被瓜分得所剩无几，中长尾以及新晋品牌已经很难从中获得足够流量。

此外，中国地大物博，在偏远地区散落着大量优质的特色产品，比如各类瓜果蔬菜、特产等。由于信息闭塞或缺乏好的商业模式，难以被消费者所知、进行大规模变现。在这样的背景下，特色中小卖家、巨头新品牌、优质自产商品均渴望一个有效的途径弯道超车、收获新生。

立足“三强”策略

靠谱好物日行千里

短短一年内，靠谱好物跻身亿元俱乐部。如今，其又交上了新的成绩单：3月GMV已突破1.8亿，年卡会员人数突破15万，预计年末GMV将突破30亿，年卡会员人数突破50万。捷报之下，除了准确地捕捉了社交电商的行业契机，其自身的“三强”商业策略不可忽视。

强管道：立足流量获取设计丰富玩法，打造落地用户的“毛细血管”。

目前，靠谱好物拥有三套核心玩法。“增长裂变”鼓励用户分享商品获取代金券，并借助拼团功能，高效连接了跨地域用户；“会员机制”提供以“自用省钱”“分享赚钱”为核心的8大权益，拉近平台与用户间的关系；同时，靠谱好物还打造线上（会员-体验官-社群合伙人）和线下（城市合伙人-实体店-会员）两大分销模块，充分利用各级资源，实现裂变。

靠谱体验官活动现场

同时，靠谱好物还深入触达线下购物场景，通过与本地生活商家合作，实现从线下门店到线上小程序的引流。比如，联合京沪两地核心商圈王府井APM、西直门凯德、长宁龙之梦、环球港等6大商场，开展靠谱好物快闪店等。与此同时，其还形成了由数十个小程序和主站APP、H5所组成的产品矩阵和流量矩阵。多头并进，让靠谱好物短时间内筑起优质流量池。

强中台：为商家提供一套全面参与微信社交电商生态、灵活经营的工具矩阵。

经过一年的沉淀，靠谱好物的中台建设已经初具规模。目前，其能为商家提供集免费开店、分享裂变、会员管理、UGC分发、分销体系等五位一体的超级平台。比如，其曾推出红包裂变玩法，用户在领取红包的同时，也导流至商家。在这种生态下，商家不再仅仅是一个供货商角色，而能借助平台全面参与整个微信社交生态。

靠谱好物新版首页

相比提供单一、标准化工具的平台，靠谱好物的解决方案更为灵活、个性化，可以说做到了“千家千面”，让每个商家依据产品和目标用户特征，更好地发挥主观能动性，更灵活地经营生态流量。

强供应链：多管齐下打造优质供应链，为消费者提供高性价比商品。

去年10月，靠谱好物开放平台上线，目前已核准近两千POP商家免费入驻，开启平台入驻商家和自营“两条腿”走路的方式。与市面上假货盛行、口碑低下的平台相比，该平台更能注重和自主把控产品的品质，通过深度参与每条链条的原料、工艺、设计、质检等环节，直连消费者与工厂，剔除品牌溢价，最后将优质的高性价比产品带给消费者。

靠谱体验官活动现场

此外，靠谱好物还推出“一乡一物”计划，直连原产地，将全国各地有代表性的优质农产品、手工艺品及产业集群地的特色商品，刨除中间环节，直接引入商城。其中，赣南聪橙便在该计划的支持下，从无人问津的滞销品类一跃而成众人追捧的网红水果，效果显著。

接下来，靠谱好物将继续基于前端的多元化布局和平台大数据分析，总结具备市场前景的产品定位、包装、营销方式，反向指导上游精准生产，并联合商家开发出更符合消费者所需的品质商品，强化供应链壁垒。在此基础上，其还将基于哆啦A梦、蜡笔小新等知名IP，增进IP合作的广度和深度，打造更成熟的明星级商品供应链。

在与创始人魏明杰的交流中，皓哥了解到靠谱好物已获得唯品会战略投资。唯品会长期坚持“全球精选，正品特卖”理念，拥有大批全球一流的供应链资源。二者的战略协同，将进一步提升靠谱好物的供应链实力，在品质、SKU上助其快速缩小与头部电商平台的差距。

社交电商刀光剑影

供应链是真正护城河

过去两年，社交电商狂飙突进，惊艳业内，一时间集万千宠爱于一身。而在前有头部把持，后有新人入局的情况下，靠谱好物又将如何突围？

即使已经有了拼多多、云集等头部平台，基于Brandless模式，靠谱好物在下沉市场的潜力仍然很大。

Brandless模式即实现供货商与消费者的直联，砍掉“品牌税”，在品质不变的前提下，大幅降低产品价格。该模式在美国已经获得证明，首创者互联网品牌Brandless在短短一年内便迅速崛起，估值已突破10亿美元。靠谱好物则借鉴了Brandless模式的精髓，保证品质的同时降低品牌附加值。

皓哥以为，Brandless模式与三四线城市人群的消费需求天然契合。一方面，相较一二线城市用户，三四线城市用户对品牌的敏感度更低；另一方面，三四线城市仍充斥着大量品质参差不齐的商品，人们亟需通过“质优价廉”的好物满足消费升级的诉求。因此，借鉴Brandless模式的靠谱好物，将有很大机会俘获庞大的三四线用户群体。

朝气蓬勃的靠谱团队

借助流量玩法取得红利的同时，依靠后端供应链的掌控力，建立用户忠诚度，靠谱好物才能构建真正的护城河。

基于社交的多样化玩法，其洞察了用户追求实惠、享受娱乐的心理，能鼓励用户持续投入和消费，但不可否认的是，这些玩法的可复制性强，难以构建起人无我有的绝对壁垒。社交电商的核心首先是零售，其次才是社交属性，而供应链能力决定了平台的商品品质与性价比，这才是社交电商竞争的核心要素。

靠谱好物用户画像

而靠谱好物不仅在后端重构商品供应链实现降本增效，并通过熟人社交将离散需求聚合，以C2M模式提高经营效率，并为消费者持续提供高性价比的精选产品，从价格和商品筛选两个维度降低用户决策门槛，推动其快速消费。成熟的供应链优势能将平台高性价比、可信赖等正面信息植入消费者的心智中，进而获取长期稳定的流量，反哺其供应链话语权。如此一来，平台能在这种节奏下扩大品类，提升用户的全生命周期价值，最终更上一层楼。

结语

2018年互联网下半场，寻找盈利模式是各个平台的一大主题，也宣告着互联网烧钱时代一去不返。而创始人魏明杰透露，靠谱好物今年有望通过平台佣金和年卡会员收入，实现近亿营收。

值得欣慰的是，面对取得的不俗战绩，靠谱好物并未表现出过多骄傲，仍是保持着一份谦逊心和进取心。因为深耕B2B和供应链12年的背景，让靠谱好物创始人魏明杰深深地认识到：当社交网络化零售已经成为未来全球化的趋势，能否抓住新赛道，持续为卖家创造价值，才可能走得更远。

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