留给三星电视的时间不多了

很多人不知道，电视领域的全球霸主，是三星；手机领域的全球第一，也是三星。

怎么老是三星？虽然，三星电视和手机在中国存在感稀薄，但世界范围内仍是第一；这家综合性巨头在多个领域的积淀，足以让他一面拿出技术顶尖的产品、一面横扫全球多个主流市场。

作为年营业额2000亿美元以上、对韩国GDP直接贡献常年达到20~30%的超级企业，三星以世界二十强常客、数码电子老品牌的身份为消费者熟知，但其排名第一的手机和电视业务也仅是集团业务的冰山一角。在半导体、造船、金融、房地产乃至娱乐等领域，三星都居于世界领先地位。以数码和白色家电为代表的数十种产品，三星的市占率在全球范围内都达到过或至今保持第一。超越三星曾是中国企业遥不可及的梦想。

但搅局者还是会出现。去年，华为手机超越苹果后，目标随即转向三星；也在去年，TCL电视“按计划”超越LG成为全球第二，目标也转向了三星。今年3月，在美国市场，TCL销量首次超越三星，实现了个预料之外的小突破。

（*数据来源：NPD）

这种超越将是短暂的还是长久的？华为和TCL是否有同样的实力和后劲，谁会率先在手机和电视两个领域超越三星？

最成熟的电视市场

美国作为当代互联网产业的发祥地，年轻人是否和中国一样不看电视？这个问题要分两面回答：一方面，确有迹象显露美国人平均看电视的时间在下降，而年轻人尤甚；另一方面，美国人看电视的时间仍然远超中国、笑傲世界。从美国发达的电视节目（我们反倒经常在互联网上看到）可见一斑。

美国3.3亿的人口虽然比中国少很多，但为电视节目支出的费用却超过中国，在2017年达到583亿美元；作为对比，排名第二的中国仅有109亿美元。而就电视的保有量来看，美国家庭平均拥有2.3台电视，没有电视的家庭几可忽略不计，这也导致美国电视市场的容量高达4000万台——与中国持平，而印度则只有1000万台。

原因并不复杂。美国人的高收入、大客厅以及全球最发达的家电市场，是其最强电视文化存在的基础。比起手机和平板，电视更适合家人聚在一起共度时光，这在重视家庭和睦的北美意义非凡。另一方面，美国的移动互联网整体覆盖逊于中国，“手机取代电视”目前还缺乏产业基础。

在美国，就算电影也偶尔会受到电视的威胁。美国人有多喜欢和家人看电影？早有影评人点出，“迪士尼合家欢”式动画电影，在全球票房普遍乏善可陈，但在美国是一卖一灵——美国人是最喜欢和家人孩子一起看电影的。

在高晓松去年与虎嗅的一次闲聊中，他曾谈到美国可能率先兴起基于网络电视的电影“pay per view”模式：

美国有一个巨大的人群，25到35岁。明明有钱，但是孩子又小，所以去不了电影院，他愿意花50元钱或者30元钱在家看。

总之，这意味着最成熟的电子消费品市场的最大宗客厅耐用品，被中国品牌占领了高地。

TCL还有后劲么？

TCL实业控股CEO王成表示：

从去年下半年开始，我们看到中间的差距非常接近，美国再出现TCL单月超越三星可能是一个大概率事件，以后会经常见。

TCL此番自信并不盲目。从近年市占率来看，TCL经历了稳健、扎实的增长才走到今天，一次“超越”并非偶然，而得益于在产品、渠道、品牌、服务等多方面的厚积薄发。

先说产品：2017年12月，在全球知名的科技和消费电子媒体CNET发起的Best TVs for 2018（2018最佳电视）评选中，TCL电视产品“P series Roku TV”，力压索尼、三星等电视巨头，以8.6分超高分名列前茅。至于TCL P系列的产品特点，可以概括为：优秀的整体图像质量，多分区动态背光控制，对比度高，颜色显示精准，另外其具备的Roku智能电视平台界面简单，流媒体应用支持广泛。

TCL与Roku的合作并不简单。王成同样描述了这一过程：

我们跟Roku合作，当时他们比较小，没有人愿意跟他们合作。当时我们跟他们合作，14年只卖了30万台电视……我们扎根美国多年，与美国当地企业深度合作，实现了双赢和今天的成果。

建立跨国企业的三大关键要素：全球化视野、本土化执行和品牌沟通。TCL对智能趋势的洞察是其全球化视野的体现，而与Roku等的合作则体现了其本土化执行。

事实上，TCL的本土化执行远不止此。Best Buy（百思买），Walmart（沃尔玛），Costco（好市多），Target（塔吉特），Amazon（亚马逊）和Sam's Club（山姆会员商店），这六大渠道销售美国市场80%的电视机。早在2017年，TCL便已全部入驻上述六大主流渠道。加上其他的区域零售卖场触达，TCL实现了全美90%的零售覆盖。

彩电在美国是买方市场，用户权益颇受保护。用户在很多渠道购买家电产品后，一个月内都可无理由退换。不同渠道的保修政策不同，对新上市的产品就提出了很高的挑战，于是许多进口货都选择将售后外包给第三方。但是，为了保证服务质量，2015年起，TCL电视在美国开始自建售后服务体系。

效果显著。自建售后使得TCL美国客户满意度从21%增至95%，客户首次呼叫解答率（FCR）从34%提升至90%。在2019年第13届史蒂夫销售与客户服务年度大奖上，TCL在六个客户服务类别纷纷摘得金、银、铜奖。

TCL控股北美分公司总经理毛初文此前接受媒体采访表示：“PC Magazine上的一项电视用户净推荐值（NPS），TCL拿到70分，平均值是46分；再看单项，TCL产品easy to use这一项达到了9.2分。而我们其他竞争对手，最著名的电视才8.8分。此外，在电视安装便利度方面，我们也是9点几分，其他著名电视才8点多分。”

而在品牌沟通层面，13年冠名好莱坞中国剧院后，TCL本土品牌营销更接上了美国的“地气”：与《正义联盟》《钢铁侠3》《X战警》《碟中谍5》《海王》等好莱坞商业大片合作，赞助艾美奖，成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌，赞助NBA球队明尼苏达森林狼队，冠名美国职业足球联盟（MLS）圣何塞地震队主场等，都是美国味儿十足的玩法。

TCL也好，华为也罢，历史性的突破固然让很多中国品牌振奋，看到冲击世界顶级品牌的希望。但单一市场突破如何复制成为全球领先优势，阶段性突破如何转化为长久领先能力，如何从专业运动员成长为全能选手，是TCL、华为们要沉心思考的问题。当我们冷静下来审视，TCL、华为超越巨无霸“三星”的路仍然很长。

特别策划