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为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗?

作者:腾讯科技 来源:腾讯科技 公众号
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04-29

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来源 / 腾讯《潜望》栏目

作者 / 李儒超

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男性能被“种草”吗?


由于电商市场的人口红利逐渐消失,在现有的电商用户群体中创造需求,正变得愈发重要。


截至2019年1月,以女性为主要用户的种草社区小红书,总用户数已超过2亿,估值则超过30亿美元。很多人将小红书的崛起归因为女性对于种草的热爱。


那么,男性领域是否也能酝酿出一个千亿级别的新市场?


答案是肯定的。无论是百度贴吧、虎扑,还是各大摄影论坛、耳机器材论坛,都能看到男性们互相种草、拔草的身影。


男性天生笃信专业度和性价比,且大部分时候有明确的购买指向性。这也就决定着,能否种草男性的关键,不在于图是否好看,而是在于垂直细分领域的专业度。


这时候,摆在所有意图攻占男性种草市场APP面前的问题是:谁能在男性关注的众多细分垂直领域同时做到专业?


腾讯《潜望》调查发现,相比美图驱动的女性种草市场,以专业度驱动的男性种草市场,充满着极为高度的碎片化。而在各个垂直细分领域,大多已有较为专业的社区型产品卡位。


这时候,任何一款定位为男性群体种草的APP,都极有可能面临定位不清的窘境。


毒APP崛起:仅仅是球鞋


最先在男性种草市场发力的可能是被戏称为“直男社区”的虎扑。


早在2014年,希望将社区流量变现的虎扑就上线了导购网站“识货网”。类似“淘宝客”,识货的模式很简单,就是将虎扑用户直接导流到淘宝商城购买商品,虎扑从中抽取佣金,平均返点比例6%-8%之间。


这也确实是一门好生意。截至2017年12月31日,识货共完成商品交易总量20亿元,2017年营收额在1.2-1.6亿元之间。在虎扑的总收入中,这部分营业收入占比超过三分之一。


但这时候的识货,似乎与如今人们眼中的“种草”存在很大的不同:其明确的工具属性,并未产生“种”这一行为。直到“毒APP”的出现。


与虎扑自营的识货不同,毒APP只是虎扑的一个投资项目。公开资料显示,毒APP的主体公司为上海识装信息科技有限公司,后者第一大股东为杨冰,持股55%,虎扑则持股15%,为第三大股东。


毒APP一开始的目标十分明确,就是以“球鞋鉴定”为核心服务,打造球鞋社区及售卖平台。这款2016年就已经上线的APP,得益于长期在球鞋这一垂直细分的耕耘及鉴鞋这一工具型产品,在2018年迎来了飞速发展。



根据七麦数据,2018年的iOS应用免费榜上,毒APP从年初的600-800位左右,跃居到年末的前50,稳居体育应用的第一位。


大量球鞋爱好者的聚集,最终促成了平台交流氛围的养成。晒物、引发其他用户跟进甚至购买,毒APP平台上的种草、拔草已经十分常见。


但这似乎也仅限于球鞋、以及与球鞋相关的部分运动类产品。腾讯《潜望》发现,在毒APP中的“人气”一栏,绝大部分单品仍然是球鞋,其交易量达到10万以上级别的屡见不鲜,除球鞋之外的众多其他运动装备,上万交易量已属不易,量级上明显低了很多。


进一步翻看“数码”“潮玩”等标签,绝大部分产品甚至只有个位数或者十位数交易量。


这距离毒APP目前将自己定位的“潮流单品交易平台”仍有很大一段距离:其影响力依旧仅限于球鞋领域,希望从球鞋领域切入到更广泛的男性潮流单品领域的举措,如今来看,效果并不显著。


而在球鞋这一小众领域,经历一轮高速发展的毒APP也已经迎来了瓶颈。根据易观千帆数据,从2018年12月开始,其指标已经没有发生太大的改变。这在七麦数据中同样获得了印证:相对于2018年的飞速发展,2019年的毒APP显然失去了蹿升的驱动力。


易观千帆指数


七麦数据


男性综合种草平台:可能永远不会存在


但几乎在毒APP放缓脚步同时,其存在却引起了市场的注意。


知乎旗下的CHAO便是在这一背景下诞生的产物。这款今年2月上线内测的应用,与虎扑的逻辑类似,都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区。


打开CHAO,其首屏也毫不隐晦自己的定位-----“潮流男生种草社区”。但在内容上,相比球鞋主导的毒APP,CHAO却显得极为杂乱:你既可能在首页看到咖啡机,也可能看到口琴,还有酒、画、手机、相机、冰激凌......


可以说,这几乎就是一个男版的小红书,希望依靠精致的图片吸引男性用户,只是内容要少得多。


但很显然,这与崇尚理性、笃信专业度和性价比的男性群体购物逻辑出现了明显的相悖。


一位试用了CHAO的用户告诉腾讯《潜望》,即便是在CHAO上看到一款颜值不错的相机,其第一反应也是去搜索参数,然后打开贴吧或者摄影论坛寻找评价,并与人讨论机器的优劣。


而这时候,已经与CHAO没有太大关联了。


CHAO无法做到应用内部从社区流量直接向商品的转化。男性的决策,很难像女性一样,由一张图直接链接到购买环节。


这一方面来自于外观层面为男性带来的触动显著低于女性;另一方面,购物决策中,男性更加希望一切在自己把控中,更长的决策链条,使得流量转化的成功率大为降低。



这从七麦数据iOS排行榜就可见一斑,上线3个月,CHAO大多置身应用总榜的千名之外,且没有明显的上升趋势。不仅如此,腾讯《潜望》作者使用其APP两个月以来,首页推荐的单条内容点赞数,甚至很少能超过10。


一位电商从业人士告诉腾讯《潜望》,比起毒APP稳固的球鞋社区基础,CHAO凭空创造的种草需求,几乎是一个伪命题;在男性种草市场中,距离交易场景越近、能提供的参考价值越大,越有可能为男性创造需求,如果忽略了前置的交易场景,直接切入种草环节,便是一个空中楼阁、无法落地。


这也就意味着,小红书这样以图片为驱动的综合种草平台,在男性市场极有可能不会存在。


切入男性市场的正确姿势


但男性市场并非毫无机会。


小红书合伙人曾秀莲告诉腾讯《一线》,仅2018年一年,小红书平台的男性用户占比从10%就急剧增加至接近20%。但有趣的是,平台此前并未特意针对男性用户进行优化。


在曾秀莲看来,男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等,而且男性护肤也越来越多,至少在小红书平台上,“我觉得男人的需求其实跟女人没有什么太大不一样,还有蛮多中性的需求”。


这一现象的背后,可能是因为国内男性群体中出现中性需求的人正变得越来越多。



以此前被认为只是女性专属的美妆行业为例,根据艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》,男性对美妆的需求正逐年上升,2017年95后男性美妆销售规模相比2015年增长了66.7%。


对于这部分人群,其决策模式可能与女性较为接近,内容更多、也更为专业的小红书依旧是首选。除非能再造一个小红书,否则,希望以小红书的模式抢夺这部分用户并不明智。


而在中性需求之外,男性种草市场仍然极为传统:各种垂直细分网站各自卡位,各自吸引其面向的男性受众。


这也解释了为何毒APP能获得部分男性的青睐,却又无法迎来更广的受众。对于大部分男性,想影响其最终决策,专业性显得极为重要:这些比起图片、更相信自己看法的用户,只有用专业性将其说服、攻破其心理防线,才能让他真正做出购买的决策。


而要求一个网站同时做到在众多垂直领域做到专精,便极为困难。这是男性综合种草平台难以发展起来的命门。


值得一提的是,如果不想直接影响男性决策、淡化“种”的过程,甘愿做一款工具,也有可能获得男性的青睐。


在腾讯《潜望》接触的多名男性用户中,“什么值得买”意外成为一个常被提及的应用。相对于依靠图片文字等内容创造需求的传统“种草”流程,主要提供低价信息的“什么值得买”更像是一个工具型产品,其社区内的文字,也更接近于一些低价、热门产品的评测。


在这样一个种草流程中,全程不存在挑战男性购物逻辑的痕迹。


帮助男性更好的以他们自己意愿购物,似乎才是男性综合种草平台演化的最优解。只是在商业价值上,可能就要大打折扣了。




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