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1年2913亿,完爆中国同行!但他最值钱的,是这5个商业机密

作者:正和岛 来源:正和岛 公众号
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04-29

宜家作为全球最大的家具家居用品企业,在全球 50个市场拥有422 家分店、208000员工,宜家《家居指南》是全球最大的出版物,印刷数量超过2亿册,在中国宜家光甜筒1年就售出1200多万支,2018年全球零售销售额高达388亿欧元。用宜家的话说:“在宜家,我们就算是牛奶也可以卖出很多,但我们不能这样做。”


宜家凭什么有这么强大的自信?20世纪世界最著名建筑师密斯·凡·德罗说:“魔鬼藏在细节中。”宜家的商业机密就藏在这些细节背后。


文章摘自漓江出版社《宜家真相》


作 者:约翰·斯特内博

编 辑:孟媛

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

为什么宜家总有超低价格的商品?


如果要比竞争对手更有优势,除了每个类别都能有与之竞争的特色产品外,还有另一条无往不胜的经验法则——把价格压到比别人便宜30%~50%。宜家打出的正是这样的“杀手锏”。


如遇强有力的竞争对手,宜家就会推出最具特色的“杀手锏”产品。比如80年代是镜子的时代,几乎人人都想拥有一面配上黑色或者铬黄色外框的方镜子。宜家一开始推出了ALG牌的装框镜子,但最后却在价格上输给了加油站旁边的便宜商店。


于是,宜家推出了J0NS牌装框镜子,这款镜子尺寸更小,设计简洁,价格极为便宜。很快,便宜店的镜子就卖不出去了。但是,J0NS也很快从产品架上撤了下来。于是,只有原先那款经典的ALG镜子独自散发迷人的魅力。


另一件“杀手铜”产品要数90年代的节能灯。由于节能灯厂商为了共享专利权,组成了商业联盟,早就为这种灯泡制定了全球统一价格,每只售价在180~210人民币。


宜家因此特意寻找了一家能够规避专利技术,又将事情办得合乎情理的供应商,将供应商的所有产品全部买下,换取超低价格,再以近乎成本价的每只15元的价格出售,对整个灯泡市场造成极大的冲击。


宜家超低价商品当然是为了应对竞品,但实际上,宜家却是在设计产品的时候就做了定价构成,而且一反常规,“先定价,后研发”。宜家的设计师,往往都是成本控制大师。在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。


宜家的超低价产品又称之为“心动产品”。每个家具系列都有几款“心动产品”,一般有咖啡桌、花盆、各式织品,价格非常低廉,顾客很难不动心。如果乡村风格的咖啡桌,“心动产品”的位置出现空白,就得赶紧推出,而且要不惜代价赶在竞争对手之前。


这些产品一律贴上红边的黄色价签,十分醒目,以此加强顾客对其低价信息的认识。但是一般情况下,每组矩阵中只允许有一款“心动产品”,否则会适得其反。


不过,更为关键的问题是,顾客真的会只买“心动产品”吗?当顾客奔着超低价的沙发来到单件家具展区时,他会发现这种超低价的沙发有几种不同的面料,还有不同的颜色,但并不是他最喜欢的,坐上去没有旁边的一款舒服,虽然是三座却只够两个人坐。


这个时候顾客已经不是犹豫买不买,而是进行选择、淘汰的选购活动了。最后,顾客往往选择了价格更高的另一款,并且会想“要大一点的沙发,才好多坐一个人。一分钱一分货,即使贵一点,宜家还是比别的店便宜。”这才是超低价商品真正要实现的营收目标!

为什么宜家的爆品总是卖断货?


宜家有一个官方的教条,就是顾客总是希望当天就把货拿回家。虽然像沙发和大型厨房家具,私家车怎么装得下?理性的用户多会选择让宜家提供一周后的送货上门的服务。但是宜家董事会仍然决定,商品无论大小,都要“及时满足”顾客的需求。一只蛋杯也好,一张沙发也好,都一视同仁。


其实,“及时满足”也是为了应付商品流道和仓储空间不足的问题。如果顾客都能够及时把厨房家具及配件、大型家用电器从门店的仓库搬走(前提是顾客会自己组装),而不是由家具派送部在一周之后送货,就会节省出30%的仓库空间。


同理,宜家最热的产品经常断货,也是这样的原因。虽然宜家有大约一百个受过专门训练的员工,在瑞典宜家总部专门从事销售预测工作,他们要预测成千上万个产品的销售量,以满足供求平衡。


但是,爆品依然不够卖。非官方的说法是,宜家货品太便宜,假如所有货品都入库,其成本太高。究其原因,是宜家要省去门店仓库的投资。


也许很多人会反问:“如果你们的产品卖得掉,又有充足的库存,这样不是更赚钱吗?”这话没错,但只适用部分畅销品,也就是所有产品中的20%。像BALLY这样年销量以百万计的产品,缓存区就很大,而其他宜家的畅销品任何时候都没有库存,因为公司不愿意投资仓库。


宜家要求产品直接从主要供货商出货给门店,这其中就不仅仅是节省了仓储成本,也控制了物流成本。一件产品约三分之一的最终成本是物流成本,低价是宜家经营企业最先考虑的要素,那么减少仓储和物流就势在必行了。当然,这也是宜家的冷静谋略:顾客会再来的。

为什么宜家的不显眼处总有诱人小物件?


宜家有一句经典语录:“最佳的销售方式是展示产品功能。”宜家商场很少有商品被孤零零的展示,一般都是按照用途互相搭配摆放。而宜家的样板间更是让顾客感受到产品的具体用途,并联想到购买后放在自己家的哪个位置。


但是,不知道顾客是否注意到,一个家具展厅中大约有120-150个不显眼的白色长方形箱子,里面装满各种贴着价签的小物品,有设计新颖的,有经济实用的,价格超低让人心动。


宜家还总会从箱子里选出一两件小物品摆放在样板间里,这才是“打开顾客钱包”的诱饵。顾客如果买不起沙发,也可以买一个靠垫回去,权作慰籍。一个月之后,当顾客有了买沙发的钱,他就知道去哪里买了,而且,还知道要买哪一款。


夜灯也许是宜家店里最典型的诱饵。当顾客乘自动扶梯来到家具样板间时,会在扶手旁边看到这种夜灯,10个或者12个一组。宜家内部的人把它叫做“打开顾客钱包”的灯泡。原因是,这些产品太便宜,易于引起购买冲动,顾客会条件反射式地拿在手里,毫无顾虑地为之掏腰包。


不管怎么说,夜灯总是有用处的,一组做工精巧、带木质底座的灯只要18元人民币。如果顾客被这种小东西吸引,随手拣一个在手里,他就已经上钩了。宜家让顾客打开了自己的钱包,一旦他挑了第一件,接下来就会有第二件、第三件。


这些承担着“打开顾客钱包”的小物件还有另一个作用:每个顾客的需求是不同的,宜家要让每一个人都有收获,而不至于空手而归。

为什么宜家每段步道长度不会超过15米?


宜家在规划销售分区时,极为关注细节,对每一个细小的环节总是一再察看、探讨。这种讨论简直漫无尽头,数小时、数天地讨论一个细节。


比如,靠近入口的展场边要摆放一款沙发,如何才能让沙发给来往顾客留下更为深刻的印象呢?以45度还是60度的角度摆放这款沙发呢?约十个人组成一个小组:有家具经理、沟通与样板间部门的室内设计师、沙发展区负责人,以及门店店长。


大家争论不休,争论的内容可能在外人看来不值得一提。但正是这些富有创意的思想才有了宜家今天的竞争优势。


宜家的竞争对手施行的往往是强行推销,基本的销售方式类似于喧嚣大甩卖。宜家却是在营造林中仙境,引诱消费者前往。


从顾客走到灰色的主通道,指引顾客走进家具样板间,直到顾客走到出口,一路都安装了秘密监视器,每一个顾客的行动路线都会被标识出来,一千个顾客就有一千个蜿蜒的线。线条交叠最密集的就是最热区,反过来,人迹最少的就是冷区。畅销品越是重要,就越要放置在越热的区域。


顾客走在精心设计的步道里,犹如被一只无形的手,轻柔又有力地牵引着,走到哪里,哪里就摆放着有趣、丰富多彩的物件。一路走来顺顺当当,可能很多顾客都没有注意到,灰色步道任何部分的直线长度不会超过15米(超过15米就被称为高速公路,那是一个严重错误),然后就会有一个转弯。


一段直道,一个转弯,又一小段直道,又一段转弯……虽然几乎目不暇接,但并不会令人疲惫。眼睛带领顾客从一个目的地走向另一个目的地。


为什么每到15米就要转弯,来到下一个热区呢?其实,这和出口处1元钱的冰淇淋是同样的逻辑,也就是“峰终定律”。人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验,对记忆差不多没有影响。


宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场;比如店员很少,找不到帮助;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。


但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,每隔15米就会展现几件超低价的心动产品:便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸。它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!

为什么宜家的法格里克杯是特殊的锥形?


宜家的设计风格,被很多人说得特别深刻,有定义为民主设计的,也有定义为北欧风格的,但事实可能并非如此。


以优惠价只要2.9元的法格里克杯为例,设计师把法格里克杯设计成了一种特殊的锥形。很多人以为这样设计是因为好看,其实是因为这种形状使法格里克杯能够在尽可能短的时间内通过机器,从而达到节省成本的效果。


另外,法格里克杯的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大,包装运输时一个摞着一个,也可以节省空间。这样的设计可以说既节省了生产时间,又节约了成本。


宜家很多物品设计的极为简洁,实际都是围绕着“成本”和“平板包装”而去的。宜家对包装设计是非常的重视,所有产品设计师都需要考虑产品包装。


宜家著名的“平板包装”,本身也是为了节约成本。早年,宜家的全球采购带来一个重要的物流成本问题:家居装车时往往会有大量“空隙”存在。


宜家创始人英格瓦讲了一句重要的名言:“我们绝不运送空气”,直接促使了宜家著名的“平板包装”概念的来临。这一概念不仅沿用至今,也让宜家拥有了成为世界领先的家居品牌的一件武器,成为宜家全球市场和供应链体系得以建立的核心要素之一。


多年来,低价原则、“热区一冷区”原则、置物箱的利用、样板间展品区、仓库与卖场的一体化、“平板包装”……宜家一直遵循着这些简单而基本的原则。尽管,也有很多商店有类似的规则,但它们很少像宜家这样,把简单的规则坚持到底,并不断完善。或许,这种简单的坚持才是宜家成功最大的机密。


 排版 | 夏坤 审校 | 林红瑜 主编 叶正新

 

新商业时代,如何做一个抓住未来的乐观者?


被称为“百货女王”的厉玲,操盘过银泰百货、华润万象城等大型购物中心,亲自讲述新零售的核心商业法则,360度拆解新零售。


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