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樊登:创业是一门手艺

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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05-06

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五年获得1700万+用户,两年建成全国第二大书店体系,解密樊登读书的创业心法


记者:朱丹 

编辑:张九陆

 

今日中国互联网上,知识付费已经开始独立于传媒、教育和出版行业,渐渐形成规模。2016年,全国所有平台的知识付费用户加在一起约9300万人左右,2017年达到1.88亿人,而2018年的用户规模据估计已达到2.92亿人(艾瑞传媒《知识付费报告》2018年)。樊登读书是这一波知识付费创业大潮中最成功的IP之一。2013年底创业至今,它已从一个“帮人读书”的数百人的社群产品起步,成长为注册用户1700万(2019年4月24日),国内授权点3000多家,海外授权点117家,拥有11家子公司的大型平台。


但是,与时下许多热门的创业成功故事相反,樊登的创业过程,并没有所谓九死一生,焦虑坎坷的过程,更没有遵循”风险与收益成正比”的世人习惯认知,他几乎是“躺着把钱赚了”。


在樊登看来,创业的风险和收益之间存在一个巨大的变量,那就是能力。为此,他最近专门写了一本书,叫《低风险创业》。樊登说,让你的风险变大的绝对不是创业,而是你的无知、傲慢和不学习:“创业是一门手艺。你可以像学走钢丝一样,通过大量的刻意练习,成为专业人士。”


以下为樊登的口述,经创业家&i黑马编辑:



低风险的创业:

从找到好问题开始

 

在大学当导师时,很多学生都找我推荐书。只要是我推荐的书,他们就买,但是买完根本不看,问其原因,一说没时间,二说读不懂。


我发现学生的阅读能力下降是一个很严重的问题,但是读书的重要性不言而喻。我在央视时做主持人时就养成了用书解决问题的习惯,什么东西不会,我就去书里寻找答案。


当老师的收入不多,连出国旅游都觉得贵。我就琢磨如果把自己读过的书的精华浓缩成PPT,一年写50本给他们,每人收300元的年会费。这样既能帮助他们轻松的掌握知识,我也能获得一部分收入。反正没什么成本,我就决定试试,如果错了就不干了,继续当老师。


我在课堂上把这个想法告诉学生后,就有人交钱。我回家开始准备PPT,每个PPT大约写5000字左右。但是后来我发现即使把书精简成PPT还是没人看,不看书的人照样不看PPT。但我已经收了十几万,也舍不得退给他们。我想到的解决方案就是给他们拉个群,通过微信语音的方式把书讲给他们听。


当我用音频给读者讲书后,不断有人开始报名交钱,效果很好。起初我通过两个手机讲课,一个手机建一个500人大群,共1000人,就这样就挣了30万。我的创业在完全没有花钱的情况下,验证了价值假设和增长假设,风险很低。


我去上海演讲时,冒出来两个合伙人,一个是郭俊杰、一个是田君琦,都是86年的小伙子,他们说愿意免费帮助我做这件事。我说那就成立一个公司吧,我也没投钱,他们就做公众号,拿着公众号去参加了创业大赛,最终拿到了联通创投(联通创新创业投资有限公司)300万元的天使投资。


喜马拉雅创始人余建军是我西安交通大学的师弟,当初他还劝我说这事不行,不符合互联网思维。我问他什么是互联网思维?他回答说首先用免费的内容吸引流量,再通过广告赚钱。我说我挺不到那时候,如果要等到能做广告才赚钱,我早死了。


我不管什么互联网思维,我的内容对你有效,你给我钱,就这么简单。我对自己的内容收费有信心,我给别人线下讲课更贵,现在我通过手机讲书一年才收365元,便宜透了。



简单的赚钱逻辑:

把知识做成洗衣粉


优秀的企业家从来都不是冒险的人,而是善于控制风险的人。成功的创业者都有一个共同的特点,就是尽量不冒风险,抓住非对称交易——即损失与收益不成正比——的机会。


有人说互联网上的东西卖不掉,在我看来只要好好卖肯定能卖掉。我验证了只要我给别人一讲,他们就愿意花300块钱购买我的产品。如果我能说服别人付300块钱购买我的内容,其他人也可以。一个人凭什么要替我去宣传让别人买我的产品呢?除非这是他的工作。因此,我决定发展代理商模式。


樊登读书有了第一批代理商的加盟,广东、陕西、山西、河南……樊登读书也慢慢走上了正轨,不断有会员加入,做了APP。


很多人劝我不要搞代理商,说容易折腾闹事。我在想互联网人就是娇气的要命。化妆品、洗衣粉、甚至机床……这些传统行业都有代理商,人家都搞得好好的。有矛盾解决矛盾,我们不能因为少数代理商不好沟通,就不搞了。你没搞好,不能证明代理商模式不对。樊登读书就是靠代理商模式发展起来的。


我们的优势在于代理商基本上都是我们的用户,他听了我的内容产生了感情才想要做我们的代理,情怀在先,统一协调起来比较容易。


企业要管理代理商一定要靠合理的规则,规则定下来以后不轻易更改,让代理商知道总部是讲道理的。樊登读书是一个国民级应用,我们不会阻碍代理商的发展,不反对代理商代理创业黑马或其它公司的产品。有一位代理商和我说,“樊老师我觉得咱们这个公司特靠谱。我说为啥?他说代理政策一直都没变,我代理的一个新品牌不到一年已经改了5次代理政策了,上面老觉得挣不着钱总是调整,我们都没法干了。”


樊登读书从头到尾都没有买过流量,代理商们直接从线下获取用户,收费365元。我们相当于“卖洗衣粉”,不怕退货,没有成本、不怕仓储、不怕过期……让代理们卖就行了,卖好了就能挣钱。一个卖洗衣粉的会关心流量吗?“卖洗衣粉”只关心它的销售人员是不是在推销。我们的用户是逐渐累积上来的,而不是漏斗漏下来的。


知识付费要想从流量中把用户“洗”出来特别难,如果用流量思维变现,产品的客单价需要非常便宜甚至免费。现在樊登读书和百度网盘合作,把我过去讲的知识剪成小课程,定价十块钱左右,卖的很好。


在我们拿到300万天使融资时,通过收代理费账上已经有300万了。我们从来没花过融资的钱,全都买理财产品了。


五年间,我们通过投资控股了十多家公司。我们的投资逻辑是只投一百万,超过一百万我就撤,一百万之内你去解决融资问题,或者收代理费,把钱收上来。在我看来,一百万干不起来的事儿,一千万照样干不起来。创业有时钱多是个灾难,钱多就会做错事儿,会追求公式,从线上导到线下、洗流量……你只有那么点钱,根本没机会去考虑那些奇奇怪怪的说法,赶紧挣钱,赶紧活下去。


 

最优客户发展方法:

让客户带来客户


我们的势能是靠讲好每一本书积累而来的。


滴滴天使投资人王刚曾专门从杭州跑到北京专门找我,我以为他要投资我们,我说我们不需要投资,他说我是来对你表示一下感谢。他说我一直觉得自己的阅读能力挺强的,但我听完你讲了这些书之后,大幅提高了学习效率,你所讲的都是书里的精髓。王刚在加入樊登读书会后,还推荐给家人和所投资的企业。


学习是反人性的,我们所做的就是降低用户的学习难度。在我看来,书就是一个“监狱”,当知识被印在纸上的时候同时也就被关了起来。大多数人把书买回来往书架上一插就不读了,知识就被“终身监禁”。我们的任务就是解放知识,通过音频、视频等更方便的途径让用户获取。


我们也欢迎用户去读纸质书,去“探探监”。数据显示,我们讲过的书销量会增加几十倍。《刻意练习》这本书就是我们讲红的,现在已经卖了上百万册了,成为2018年的畅销书。


创业的核心在于能不能够让客户带客户。用户听到我所讲的书会感动,主动转发给身边的朋友,形成“指数型组织”。产品不好,你再研究什么客户服务、提醒机制、用户转化……洗脑的招儿一点用都没有,饮鸩止渴。


我和王刚聊天时,他说觉得王阳明很一般,我问为什么会如此认为,他回答说以前在某平台上听过王阳明的书觉得很一般,我就把自己的讲的《王阳明哲学》给他听,他听完说王阳明真的很厉害。


这好比同样是讲数学,你的数学老师和别人家差别很大,对孩子的启发和学习热情完全不一样。这就是樊登读书的竞争力,核心在于我对一本书的理解要比普通人高,还不是高一点,要高很多,用户才愿意从我这里吸收内容。


说实话我认为讲故事没什么价值,广播电台免费讲同类内容不要钱,我凭什么能向用户收钱呢?我们一定要靠“知识落差”来向用户收费,而不是绘声绘色的表演。



拥有好秘密:

降低风险的武器


问题决定着市场的大小,而秘密决定着创业风险的大小。


如果一个公司没有“秘密”,就没有护城河,就会时刻处于危险境地,谁想来“抢”都行。创业到现在,樊登读书从选书到讲书都是我一个人完成的,公司的壁垒完全基于我个人,有这样一个壁垒是非常舒服的一件事。


当然,我也成为了樊登读书的风险之一,但大量的公司都是如此。乔布斯对苹果来说多重要?任正非对于华为有多重要?现在两家公司都活得好好的。我和很多投资人也谈过这一点,我说别投,万一我出个车祸就完了,投资人说我们愿意承担这样的风险。


现在也有很多人学习我讲书,有哪个卖的好呢?好的创业秘密是什么呢?就是告诉你,你也学不会。很多人学习海底捞,海底捞后厨全都敞开,还开商学院做培训,有谁超越海底捞了呢?


知识付费的门槛从来都不在垄断,而在于内容。他们没有我讲的好,这一点就够了。况且,就算冒出来两个人比我讲的好,又能怎样呢?这个市场容纳得下足够多的企业。“说评述”还三足鼎立呢,有单田芳、刘兰芳、袁阔成、田连元。你听田连元就不听袁阔成了?


企业的壁垒一定是逐渐迭代的,我没有听说过哪个公司这辈子靠一个壁垒就能活下来。可口可乐最早的“秘密”是配方,需要高度保密,但可口可乐不断地转化秘密,从配方慢慢转化成瓶子、用户、品牌效应。现在海底捞的壁垒也已经变成科技和物流了。


樊登读书也在不断构建新的壁垒,譬如张展晖《掌控》这本书讲完能卖课,靠的肯定不是我,而是用户信任度以及樊登读书做内容的能力。



赋能生物态团队:

让所有可能“长出来”


我们是一家内容公司,核心是把知识产权做成各式各样的产品。2018年我们在线下开了300家樊登书店,其中有十几家直营店,其余是加盟店,成为了除新华书店外中国第二大书店体系。实际上,我们一共才花了180万元。我们开书店的逻辑是“反脆弱的商业结构”,哪里需要樊登书店吸引客流,送好位置、送装修,我们才开。


现在我们也签约外部作者,樊登读书就像艺人公司一样,外部作者就是我们的艺人,我们帮助他们做课,建立IP。


樊登读书也在通过内容为别人赋能,这是和微软学的。近年来微软市值能重回世界第一,靠的就是用技术为人和组织赋能。


譬如我们和万达广场合作了“百城万顶帐篷”,在读书日的时候,在广场里放一百顶帐篷,里边放个垫子,再放本书,所有逛街的人都可以钻到帐篷里边读书;和饿了么合作了“涨知识下午茶”;我们和滴滴合作了“无忧专车”,上班路上听本书,一天心情好……我的员工在不断地操心,他们现在想出来的招儿都比我想的强。


在我看来,互联网创业往往需要向生物态一样,让所有的可能“长”出来,最后把好的成果放大。企业要想构建一个“能将失败的成本控制在最低限度,同时不断放大收益的上限”的反脆弱的商业结构,必须要有复杂体系,而不是如汽车公司一样的简单体系。


下一步我们还会做大量的非APP收入,孵化更多的IP。譬如有可能会做K12方向,把中小学教育做的更有趣,也有可能往生活方面的尝试……樊登读书会做一大堆尝试,哪个跑出来算哪个,跑不出来的就关掉。


公司从成立到现在这么长时间,除了董事会签字之外,我没在公司签过字,报销什么的我从来没问过。我们公司一年花多少钱,我都不知道。我完全相信我的团队。


最关键的是,我这人能凑合,员工做不好,我也会看到他好的一面。他们做完,我会告诉他好在哪,我一般不会说不好,如果真的有想法和建议的话,我会说我有一个想法,同时我也会说别把我的想法太认真。如果我说的话都执行,公司就完了,每次我都要和他们强调这一点。


我们公司的董事长是郭俊杰,CEO是吴江,我是首席内容官,公司的事我会帮他们出出主意,讨论一下,但我不参与决策。


当老板要学会做公司和外部世界的连接器,而不是公司内部的连接器。当老板成为公司内部连接器的时候,整个公司的效率就会下降,发展会减缓,缺乏资源。我的任务就是往群里面丢资源,譬如这是创业黑马你们合作一下……但是即使是我对接的合作,我也会小窗告诉我们的员工说,虽然是我对接的,也未必一定要谈成,核心是你自己的判断。


很多创始人会觉得我说的话都不听,这个团队完了,没有执行力了。他们就开始焦虑,实际上,就是他弄的大家没有执行力。创始人如果追求自己说的话都要实现,企业就不是一个生物态。大自然什么时候说过,哪个物种必须强大?大自然的办法是长呗,我只需要爱你们就行了。


 

创业者要“反脆弱”:

拥抱不确定性


现在我已经把2020年要讲的书都录好了,很轻松。在我看来,轻松是一个人的习惯,如果一个人习惯于做事轻松,那他可能做什么事都轻松。一个人习惯沉重,习惯贩卖沉重,或者觉得不沉重好像不正经,那他做什么事都要做出很沉重的样子,这是心理疾病。


我在读了大量的心理学书籍以及和很多心理学专家沟通后发现,当你认为一件事一定很难、很痛苦、压力很大的时候,你的行为就会使得这件事向那个方向发展。创始人如果觉得员工很难搞、代理商很难搞、客户很难搞,都不讲理,心中有所防备的时候,所有的动作就是防备员工、防备代理商、防备用户……


在我看来,员工都想过好日子,想成为更好的人。代理商也是喜欢干这个事才做的。客户才交了365,不行就退给他就完了。怕什么呢?我所有的动作都是开放的,都假设它是好的。


前天在杭州遇到著名畅销书作家凯文·凯利,他向我推荐了一本书叫《有限与无限的游戏》。有限游戏者会问什么时候赢,什么时候上市成功……无限游戏者玩的根本不是游戏,而是游戏的边界,通过不断地拓宽游戏的边界,让更多的人玩下去。


这本书的最后一句话是——这个世界有且只有一种无限游戏。所以如果你能够玩无限游戏,你就会发现,生活就美好了很多,在哪儿都是玩。


我是一个好好过日子的人,公司就算倒闭了我照样过日子。你读历史就会发现,大量的人都是被杀死的很惨,被砍头、凌迟,我没有被杀的焦虑还焦虑什么呢?我最近读宋徽宗,看到最后都想哭,宋徽宗那么美好的人,那么可爱的人,到最后那么惨,被别人从开封一直拖到哈尔滨。你多读一点历史,就会觉得一个公司的兴衰倒闭算不了什么。


公司倒了说不定另外一个事儿就起来了,说不定你成为了一个出家人、一个写书的人、一个做公益事业的人……


我问我们团队,说如果公司因为不可抗力倒了,出事儿了,只有200个用户了还干不干?回答是干,我们本来就是从200人开始的怕什么?我们为的是这个事儿的意义。



烦恼皆因读书少:

从书中学习创业


实际上,我们是一帮业余创业者,属于教科书式的创业,书里怎么写的我们就怎么做。我们没有经验,学习书里的知识总比自己瞎琢磨强。


有六本书对我的影响非常大:


第一本书是《复杂》:简单体系是如果某件东西在被拆分为足够细小的若干模块之后,还能依照特定的因果关系原封不动地予以还原,那么这件东西就属于简单体系,譬如汽车制造。复杂体系认为,事物之间的关系不可追溯,譬如南美洲蝴蝶扇翅膀,北京下大雨,两者之间的原因追溯不到,但肯定有关系。


针对体系的不同,又产生了两种迥异的管理思维——机械态管理和生物态管理。这是完全不一样的概念,譬如腾讯360大战之前是一个简单体系,之后腾讯变成了一个复杂体系。丰田汽车是一个简单体系,Google则是复杂体系。


第二本书,关于创始人的领导力的书叫《哈佛商学院最受欢迎的领导课》;

第三本书,关于传播的叫《疯传》;

第四本书,关于组织架构的书叫《赋能》;

第五本书,关于裂变的书叫《指数型组织》;

第六本书,关于沟通的书叫《掌控谈话》。我跟合伙人、股东几乎都不吵架,整理股权的时候,我收购了很多人的股权,涉及到很大的利益问题,但是我们没有吵架,用的都是书里的沟通方法。


人们拥有的知识含量本身是一个非常有用的东西。千万不要以为我们读了一些诗、读了一些哲学,似乎在生活中起不到什么作用,其实它们会在底层影响我们对事物的判断。


佛经讲“人之痛苦,来自无名”,所以必须靠知识来破除。


创业是一门手艺。你可以像学走钢丝一样,通过大量的刻意练习,成为专业人士。



*本文由i黑马原创,作者:朱丹。i黑马,让创业者不再孤独。


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