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Gucci加入奢侈品彩妆大战,从卖口红开始

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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05-07


如果摘掉右上角的Logo,你可能根本想不到这是Gucci的全新口红广告——



这口牙的主人,Gucci口红的代言人,朋克音乐人、Surfbort乐队主唱达尼·米勒(Dani Miller)说:“我想知道,我必须符合一个超级美女的造型才能使用它吗?”


作为全球范围内,目前最会赚钱的奢侈品牌,Gucci已经自信到用如此另类的广告来抵抗传统美妆广告的完美精修,以一种非传统审美的方式来宣布自己重回彩妆领域。


Gucci品牌的灵魂人物,创意总监Alessandro Michele参与了从广告到口红设计的全部过程。他说:“我们的想法是创造一种人性化的视角,尽管这很奇怪。” (嗯,是不是人性化不知道,但是确实很奇怪)


另外三口牙来自Mae Lapres、 Achok Majak、Ellia Sophi,排名不分先后,因为我也分不清谁是谁


目前,Gucci官网已经在5月4日上线了口红产品,共分为三个系列:哑光质地唇膏Rougeà Lèvres Satin、光泽质地唇膏Rouge à Lèvres Voile、Baume à Lèvres唇膏,共有58个颜色,定价为38美元/每只(约合255元人民币)。接下来,该产品会在美国的Saks Fifth Avenue旗舰店和网店相继推出。再之后是登录欧洲、东南亚、中国、中东和澳大利亚市场。


Gucci口红的上线也预示着,Gucci美妆(Gucci Beauty)正式回归。


Gucci的CEO Marco Bizzarri透露,唇膏的推出只是第一步,未来还将有包括眼妆和面部其他美妆品类在内的更多彩妆产品面世。



Gucci的彩妆野心


其实早在5年前,Gucci就已经入局彩妆领域了。2014年11月,Gucci与宝洁合作推出了200款包括唇彩、脸部和眼部在内的产品。但在2016年,宝洁将大部分美容产品卖给了Coty(科蒂集团),此后,Gucci在彩妆圈“销声匿迹”。


2015年1月,在Alessandro Michele正式接盘Gucci之后,品牌脱胎换骨,一跃登上奢侈品行业头牌位置。Gucci在他的带领下创造了不少辉煌的业绩,比如品牌在过去8个季度内连续保持着每季度20%的销售额增长。


实际上,在宝洁和科蒂的买卖后,Gucci彩妆并非真的消失了,而是在酝酿一场高调的复出。2016年,Coty拿到了Gucci美妆和香水的许可权后,便开始与Gucci进行接洽。Alessandro Michele就是核心人物之一。


除了皮具和服装的飞速增长,彩妆也是Alessandro Michele的野心所在,而香水是品牌重返彩妆的第一步。


2017年,Gucci香水Bloom正式发布,Alessandro Michele参与了从调配味道到挑选代言人的过程。或许是受到了设计师本人的巨大影响,Bloom在两年之内,从全球香水排名的第17升至第9位。2019年1月,Gucci又推出了the Alchemist’s Garden。


本次发布的口红及一些美妆系列,都是由Gucci和Coty合作推出的。


Gucci Bloom


美妆,稳赚不赔的生意


咨询公司Simon-Kucher & Partners的希卡·贾因(Shikha Jain)表示:“许多奢侈品牌已经了拥有了香水专营权,下一步应该推出什么产品来维持消费者的品牌忠诚度呢?”


答案是美妆。


据Gucci母公司开云集团发布的2019财年第一季度财报显示,Gucci该季度的销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元(约合人民币175.44亿元),而2018年同期的增幅为37.9%,2018年第四季度的增幅为28%。在经历了疯狂的增长后,Gucci进入增长的平稳期。


奢侈品研究所的首席执行官米尔顿·佩德拉萨(Milton Pedraza)表示:“Gucci一直在增长,但要想继续发展,他们不得不转向另一种增长的类型。如果他们想下一个大赌注,那一定是美妆。”


对于以服装和皮具为主要卖点的奢侈品牌来说,美妆已被证明是提高利润率的最有效的方式之一。


欧莱雅集团旗下的YSL Beauty在过去五年里,保持了每年两位数的速度增长;Estée Lauder(雅诗兰黛)2018年第三季度实现了净利润近50%的增长;再比如,2019年第一季度,LVMH的香水与美妆部门的收入同比增长了12%,达到16.87亿欧元。


希卡·贾因表示,美妆的利润率可以超过80%。


就品类来说,奢侈品成衣或手袋具有较高的消费门槛,消费总量有限。但相比之下,化妆品的价格上限相对稳定,容易获得更广泛的消费者。化妆品成为品牌打开新客户的大门,一旦客户群扩大,品牌就有了追加销售的可能,并将其转移到其他类别。


美妆市场的潜力有多大呢?据斯塔斯塔(Statista)的数据预计,到2019年,奢侈品和高档化妆品的市场规模将增长至约1260亿美元。


为此,奢侈品纷纷选择入局,同时以此抵抗其他品牌的“正面刚”。就在今年3月,爱马仕宣布将在2020年推出一个美容系列。集团首席执行官Axel Dumas在接受采访时表示:“在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。”


Gucci在此时高调宣布推出美妆系列是一个明智之选。因为Alessandro Michele对于Gucci的影响巨大,他打造的Gucci美学已经深刻地影响了消费者。他本人参与设计和策划,将成为消费者买单的理由。


基于对Gucci品牌的乐观态度,业内人士预计,Gucci新口红系列将有望在第一年达到超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。


Gucci重回彩妆市场,势必将掀起一场奢侈品彩妆大战。米尔顿·佩德拉萨认为,Gucci重返化妆品领域可能会对高档化妆品产生更大的影响。这是因为,品牌不是在创造新用户,而是在掠夺其他品牌的客户。他说:“这是一场市场份额之战。”



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