深度对话腾讯广告林璟骅：广告升级不仅是资源整合更是构建生态

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腾讯公司总裁刘炽平

来源 / 腾讯深网（ID：qqshenwang）

作者 / 孙宏超

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5月9日，腾讯广告在经过数月整合后，在2019年腾讯智慧营销峰会上完成首度亮相。

据介绍，腾讯广告整合完成之后，根据行业划分为了3个主要业务团队：主要负责快消品、汽车、3C家电、房产等实体经济客户的行业一部；主要负责金融、教育、旅游、电商、游戏和网服等互联网原生客户的行业二部；以及负责自媒体、区域快消、婚纱摄影等区域及中长尾客户的SMB。

腾讯广告相关人士对《深网》表示，腾讯资源可以在3个团队中实现全方位打通。

腾讯公司总裁刘炽平在致辞中分享了腾讯广告未来的目标和战略升级的核心价值。

据刘炽平介绍，腾讯进入广告业已经有十多年的历史，“一开始是IM（即时通讯）广告，之后加入腾讯网的广告，2012年推出社交精准广告系统，2013年成立广告联盟，2014年腾讯视频也开始招商合作。2015年是比较特别的一年，我们正式上线了第一支朋友圈广告，当时很多人都在调侃：自己到底收到的是宝马、可口可乐还是vivo的广告？大家都觉得很有趣。之后我们陆续推出了公众号广告、本地推广、信息流等多种广告形式，这些创新让我们与更多的广告主建立了合作关系，从一开始两万到现在已经超过二十万。”

刘炽平还表示，2018年，腾讯的广告收入达到了581亿，是2010年的41.5倍，发展相当迅猛，“腾讯在去年的9月进行了一次重大的战略升级和组织变革，我们把社交与效果广告部和原来OMG的广告业务整合到了一起，成立了全新的腾讯广告（Tencent Marketing Solution），内部的名称是广告营销服务线，这意味着我们在未来的目标不仅仅是要做好‘广告’，还想站在更加广阔的‘营销服务’层面，提供全链路的解决方案，帮助客户进行数字化升级，拥抱新的机会。”

在刘炽平看来，此前腾讯提出过“互联网+”的概念，现在腾讯广告的升级就是“广告+”；“首先我们认为，广告可以‘+’技术，通过各种各样的技术，可以大大增加广告的精准度，减少浪费；其次我们认为广告可以‘+’内容；第三，我们觉得广告可以‘+’服务，帮助各行各业进行数字化的升级，我们新成立的云与智慧产业事业群（CSIG）旗下的云、智慧零售、地图、AI等业务，能为广告主在这方面提供定制的解决方案，让广告主可以获取‘广告+服务’的红利；最后我们认为广告可以‘+’口碑，在技术合力之下打动用户的创意，再加上产品的品质以及很好的服务，我们希望可以引发在社交平台上面正向的口碑传播，激发大众去讨论分享辐射更多的圈层，而且是免费的，这是我们平台最可以为我们广告主提供的。”

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅则在大会上表示，腾讯广告的升级不仅仅是资源的整合，更是顺应时代变化和营销生态变化的战略升级，腾讯希望以“美好连接，智慧增长”的新理念帮助更多的广告主，构建更美好的营销生态。

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅

随后《深网》对林璟骅进行了独家专访，在专访中林璟骅表示，在整合后，腾讯广告部门内部的创新主要来自前线、技术、用户与媒体互动这三个驱动力量，这三个层次的创新都会有各自不同的驱动力，来自于不同的动机。

而在关于产业互联网转型的问题中，林璟骅表示和一些同行相比，腾讯最擅长的就是连接客户与商家，而不是直接介入供应链，在这个角度上，腾讯广告不太有什么竞争者。

在业界关注的中小企业营销方面，林璟骅则表示，中小企业共同的特质是缺乏规模，他们需要专注把自己核心价值做透。腾讯广告希望通过降低门槛来帮助中小企业，让他们在轻易触达用户群体的同时不增加额外运作成本。

三个驱动力量确保创新

腾讯宣布公司架构调整，在原有七大事业群（BG）的基础上进行重组整合。此次调整，腾讯保留原有的企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、技术工程事业群（TEG）、微信事业群（WXG）；腾讯原有的三个事业群——原社交网络事业群（SNG）、原移动互联网事业群（MIG）、原网络媒体事业群（OMG）被拆分重组。

其中腾讯OMG部门原有业务一部分进入了平台与内容事业群（PCG），另一部分进入了新的广告营销服务线。这次调整中，腾讯的内容资源进一步被统一到PCG体系，广告资源则被统一到广告营销服务线。

林璟骅对《深网》表示，在整合过程中最难的点是，帮助大家全面提升，每一个层面都要打破自己的舒适区，而且不仅要做专，还要做深做宽。

在整合后，腾讯多个团队在广告业务体系下进行碰撞，在这半年中也产生了很多创新内容，林璟骅表示，在腾讯广告部门内部的创新主要来自前线、技术、用户与媒体互动这三个驱动力量。在他看来，这三个层次的创新都会有各自不同的驱动力，来自于不同的动机。

《深网》：腾讯广告在内部整合有什么故事？整合的难点是什么？

林璟骅：腾讯广告的特色是资源多元，既有很强IP的腾讯视频，也有社交导向的QQ跟微信，还有很多信息流场景。即使不算联合广告，我们还有200多个尺寸。所以第一件事情是怎么样把不同的场景用好，怎么样去融合各式各样的媒体场景，去做最好的、最适合的结合；第二个是，有很多可以协同发力的地方，以前还分开两个部门（现在已经打通整合），现在可以更完整更全面地融合数据洞察能力；第三个，我们花了很多力气去实现术业有专攻，又能够将一个服务做深。

最难的点是要去帮助大家都提升，而且不仅仅是专攻层面的提升，每一个层面都要打破自己的舒适区，不仅要做专，还要做深做宽。

《深网》：在腾讯战略升级后，很多员工都在扮演更多的角色也产生了很多跨部门的方案，这也意味着有很多创新诞生，在腾讯广告部门内部有一个怎么样的创新机制？

林璟骅：我们的创新主要来自于三个驱动力量。

第一个来自于前线面对客户的驱动力量。来自于客户的需求是实实在在的需求，一些营销需求很多时候会突破腾讯本来的一些思想边界或者说操作边界。比如小程序场景在微信里面在朋友圈里面有没有其他唤起场景，比较直接的还是在腾讯新闻投的广告或者腾讯视频投的广告可以转发唤起我的小程序。会有比较深的讨论，先试着先开一部分我们比较相信的品牌，同时更多地跟广告客户提，其实不应该只是从商业流量跟广告角度来思考唤起小程序。应该思考怎么样累积自己唤起小程序的方式，顺便建立起各个品牌对于数据资产沉淀的模式。不再是单纯卖一个招商广告，而是开始想一个营销的解决方案，这要求前线从一个全面的营销人角度回过头来推我们方案的多元化跟适用性。

第二层是对于技术的追求。技术追求很具体，能够提高多少点击，多少转化率。今年一个重点就是不断提高我们在oCPA上的适用性。以后大家在投放广告的时候不用做任何事情，相较于一个单一的广告在选择基于什么城市什么男女什么兴趣做定向时，一个大数据的定向做的更佳。事实上，如果我们整理足够多元的大数据能力的积累，这些都是可以帮它做最优区间的模拟和推荐。智能投放不是说在按键上面一按就可以，而是出价、素材、设计、建议的投放区间、使用的媒体属性，全部都不需要，应该是全智能的辅助。我们在技术上要去推进。全世界领先的大媒体平台，线上媒体平台包括Facebook，都是沿着这个路径走的。技术时间到了，机器学习、人工智能的应用已经到这个点上了，自然能在商业环境中被使用，而且有足够多的数据量，有足够多广告主使用这个数据能力使用出规模来。技术上追求全智能，其实只要接一个转化数据，理论上可以把所有事情都解决。

另外一层创新我觉得是来自于用户跟媒体展现（互动）的创新。去年比较好的，其实都是在一个很谨慎的范围里面。比如说朋友圈里面的 好友功能，怎么样用上社交的属性，怎么样做微信有特色的广告。其实很鼓励我们朋友圈的一些新功能让广告先试，而不是基础产品来试。因为基础产品要维持最稳定、且让用户处于一个信赖的状态。而广告相对而言，用户会比较容易接受。你有什么创新、有什么好玩的，可以先在广告上试，所以一直鼓励我们在广告上面多做一些新的尝试。我们也会以这个精神，在里面做一个全景打开的视频。这也是一个尝试。这样的精神我们会放在腾讯视频，会放在腾讯新闻，会放在其他我们负责的流量里面去不断地试。本身这个创新是媒体跟用户之间互动的创新。

这三个层次的创新都会有各自不同的驱动力，来自于不同的动机。不同的团队还会有不同的动机去驱动创新。

以数字化升级做好产业互联网服务

在9月30日的大调整中，腾讯新成立了云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。其中，云与智慧产业事业群（CSIG，即Cloud and Smart Industries Group），将整合腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等行业解决方案，推动产业的数字化升级。

腾讯方面表示，在互联网上半场，腾讯的使命是做好连接；而在下半场，腾讯的使命是成为各行各业最贴身的数字化助手。

10月31日，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾公开发表《给合作伙伴的一封信》，明确表示移动互联网的主战场，正在从上半场的消费互联网，向下半场的产业互联网方向发展。而腾讯也将“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。

11月1日，在全球合作伙伴大会上，腾讯高级执行副总裁汤道生详细阐释了两网融合发展的详细路线图。未来，腾讯将在连接人、连接数字内容、连接服务的基础上，推动实现由消费互联网向产业互联网的升级。

在林璟骅看来，和产业互联网现有的玩家相比，腾讯在广告层面最擅长的就是连接客户与商家，而不是直接介入供应链。他进一步表示，在这个角度来看，腾讯广告不太有什么竞争者，但是在未来，可能会进行互补，也可能是一种竞争。

《深网》：腾讯从原来的消费互联网转战产业互联网，与新的竞争对手、此前的合作伙伴之间的关系有什么变化？

林璟骅：我们做产业互联网，有两个层次。

第一个是在广告营销上面，本来（腾讯广告）扮演的角色是广告，现在成为一个数字营销方案的共同开创者，介入的角色和深度会有所不同。

更大的层次就是分行业来看，在智慧零售方面，腾讯最擅长的就是连接客户跟商家。我们都在讲商家怎么样才能在商场各种触达的基础上做更多的设计，本来看得到的人流，其实没有办法识别得到。而识别的、沉淀为数据化资产的，又该以什么方式加以利用，有什么方式可以离开物理的限制，继续产生联系，离店之后还可以继续交易。我们没有告诉他说你应该要采购什么物品，你的供应链要怎么做，供应链里面的优化应该怎么做。

（从这个角度来看）不太觉得有什么竞争者，如果再往下走，有可能跟一些传统的供应链优化软件、厂商，有来自不同竞争优势的碰撞。会发现能够回归到“用户-细分”的趋势，这可能是以前供应链预估中不见得会使用的数据资产。也许是一个互补，也许是一个竞争。那是很后面的事情。

释放小品牌的核心价值

在本次腾讯智慧营销峰会上，微信小程序成为腾讯广告力推的利器，成为战略发布中的高频词汇。

“只有微信的小程序，才能扮演真正全域或者全覆盖的用户资产积累以及连接。”林璟骅建议品牌客户，可通过公众号、小程序去沉淀下用户的数据化资产，进行全域全链路的分析，获取更多自我可控自主权，并宣布推出腾讯数据智库（Tencent Data Cloud），帮助客户实现数据驱动的精细化投放和运营。

腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦则认为，利用小程序，中小企业前所未有地拥有了数据洞察的能力，可全面地洞察用户，“中小企业在小程序上的使用绝对不落后于大品牌，营销的平权运动，使得大家重新站到了同一个起跑线上。”

林璟骅对《深网》表示，中小企业共同的特质是缺乏规模，需要专注把自己核心价值做透，而不是花时间去搞广告创意。据他介绍，腾讯广告可以通过提供工具的方式将中小企业的门槛降低，帮助中小企业轻易触达用户群体的同时不增加额外运作成本。

《深网》：现在一些中小品牌商的独立生存空间正在被强大的渠道侧压缩，腾讯广告对帮助中小品牌成长有没有一些具体规划？

林璟骅：事实上品牌来自于各个角落，我们怎么样让它发展出来。首先，中小企业共同的特质是缺乏规模，缺乏足够的精力做营销、做交易、做维护等等，他们需要专注把自己核心价值做透，而不是花时间去搞广告创意。我们要给他低门槛，给他很多工具，让他可以轻易地触达用户群体，同时不增加他额外的运作成本。

我们现在在业务推进上面也秉承一定的思路，怎么给更多的工具，怎么通过适合的合作伙伴服务他。比如说最近投资了有赞和微盟。它们能够提供一站式的小程序方案。（品牌商户）有一个小程序，但是真正在小程序上面做生意，一般的开发商没有办法承担波峰波谷。还有履约的问题，今天不见得有一个客服可以随时接电话。可是用户网购的期待是24小时7天，需要有人回答问题。有赞和微盟都在推（类似的服务），我们之所以投资他们，不是因为它是广告代理，而是它代表了能力的扶植和释放。中小品牌就是要一年交个多少广告费，就不用担心这些事情，我们降低他做生意的门槛。

《深网》：在线下的零售渠道中，大的渠道往往对线上的营销方案比较认可、认知度也很高，但有一些线下的小渠道相对可能在这方面比较薄弱，腾讯广告会不会更多走出去，到一些小的平台或者渠道做一些推动工作。

林璟骅：一定会做的。这是一个渐进的过程。我们做几件事情，包括更深的合作也是一部分。包括在区域开始有更多的服务商、合作伙伴。我们给了服务商、合作伙伴CRM的工具以及相关的销售培训，再加上服务商的销售人员，我们会给很多培训支持和材料支持。我们的目的就是希望能够把触角伸出去。确实如你所说的，大一点的品牌有足够的资源。我讲的资源是有足够多的人，有足够多分工可以花时间来了解，很快掌握能力，成为第一个吃螃蟹的人。可是小的品牌精力就集中在一个点上。它就需要被更多地触达、更多地被帮助，更多地被提供工具来支持，降低它的门槛。这些事情都是要一步一步地去补足，对于服务小品牌，即使是一个很小很小的个体，我们都要做好这件事情。

未来将继续和游戏产生联动

4月11日腾讯首款AR探索手游《一起来捉妖》上线，随后一直稳居App Store游戏免费榜第一名超过一周。

这款游戏被外界认为是腾讯游戏与社交生态、智慧零售的深度结合：微信给游戏开放了从游戏圈子一键导入到微信群的功能；系统会提醒玩家附近有门店里藏有优惠券，玩家可前往游戏获取优惠，优惠券会自动发放到微信卡包；系统可通过用户轨迹，来判断途经商家可能的客流量，精准定位达成合作。

林璟骅对《深网》表示，腾讯游戏里还有很多空间可以进行设计，《一起来捉妖》是很明显的LBS与游戏的结合，除此以外，一些长寿的轻量的休闲游戏，也可以有一些新的玩法，与品牌进行一些互动。

《深网》：《一起来捉妖》（手机游戏）最近比较成功，和一些品牌有所合作，未来会考虑和游戏相关部门做更多联动？

林璟骅：IEG的游戏商务与腾讯广告合作很多。另外一个，王者荣耀，5月8日下午，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾与万达集团董事长王健林聚首，共同体验了丰科万达广场王者荣耀TGC展览区。我们在现场看到有王者峡谷的线下快闪，事实上这是零售跟广告的同事与王者荣耀的项目组一起去运营的。王者荣耀的项目组会定义什么样的体验在这里最有反应，为什么是在这个场子这个地方，每个人看的角度是不一样的。

腾讯游戏里面其实还挺多空间可以设计。我们还挺期待的。捉妖是很明显的。我们有很多长寿游戏，QQ飞车、天天消除这些休闲类游戏，其实很轻量的，可以玩出一些新的玩法。球类、竞技类游戏，我觉得也有很多空间可以去设计，在游戏里面的一些品牌的互动。

附林璟骅演讲全文，由《深网》整理发布（在不改变原意前提下有所删减）：

各位尊敬的嘉宾、合作伙伴、媒体朋友们，大家下午好！今天很荣幸有这样一个机会和大家简单阐述一下，我们战略升级之后的腾讯广告到底是什么。

从营销的进化讲起。现在我们正在经历的世界，是一个经过互联网的冲击、信息化社会的延展，以及数字化经济不断引领的一个世界，营销的进化其实跟社会进化是连在一起的，随着世界的变化，营销同样在不断地进化。

一二十年以前的工业化时代，营销的卖点是企业生产出产品的价值和产品对于用户的价值，而随着时代的进步，数字化带来了各式各样的触点，商业领域开始有了细分的趋势，出现了满足特定区隔人群和不同属性人群的商品。到了现在，包括我们在内的大多数营销人员都会认为，当下是一个以用户价值为中心的时代。不管是在营销上还是在商业模式的经营上，我们开始谈C2M，以对消费者的洞察为起点，回过头来驱动整个商业模式的设计和产品的设计。

但值得注意的是，在这个过程当中，塑造用户价值并没有脱离营销的本质，可以看到，以后做广告这件事情的界限会越来越模糊，品牌和效果广告之间的界限已经被打破，现在企业谈预算的时候已经不只是单纯考虑曝光度或转化率，而会希望在投放品牌广告的同时去考虑其效果和转化。因而在腾讯看来，营销的本质仍然可以这样来描述，塑造用户价值，并将其转化成为商业价值，驱动增长。

在这个理念的基础上，整个腾讯广告的升级，是围绕着3个主要层次建立的。

• 用户价值塑造：

众所周知，腾讯有非常多的用户，这些用户可能在微信、QQ或是在腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器，以及很多其他广为用户喜爱的APP上。这使得我们每一天都在与10亿以上的用户亲密接触。这带给我们的是对于用户群体深刻的洞察，腾讯广告现在开始做更多、更全面的升级。

除了兴趣这个维度的洞察之外，我们还引入一些心理学的角度，去分析用户群体的价值判断，什么样的价值观在驱动这一切的用户群体行为，之所以做洞察是想要做人性化的营销，在洞察的基础上，腾讯广告可以设计适应特定人群的内容，邀请不同的品牌来参与适合的IP，产生共情，我们会跟品牌一起，去设计产生口碑和社交的爆款。

小米雷军在朋友圈广告的一个案例，就是一个很好的例子，投放的内容是雷军跟代言人王源的互动，它出现在朋友圈里，就好像刷到的一条明星朋友圈一样自然。

还有其他案例，兰蔻在QQ上面投放的由王俊凯代言的彩妆广告，在信息流里植入的凯迪拉克汽车广告，也包括我们跟耐克一起合作的QQ音乐跑步电台，同样也有大家耳熟能详的麦当劳在微信跳一跳小游戏里的植入，这个小程序最红火的时候，一天有接近1亿的活跃用户玩，用户玩跳一跳的时候也是一种与客户的互动。

所谓的广告即内容，是腾讯广告将对用户群体的洞察，融合到腾讯的场景里，去设计出来适合于不同品牌接触到用户，跟用户产生共情、共鸣的模式。

刚刚提到的创造101与中华牙膏合作的案例，其实创造101合作过的品牌不仅仅是中华，还有OPPO、康师傅、小红书，它不仅仅帮助六十几年品牌历史的中华牙膏焕发了新的品牌生命（中华魔丽迅白认知度提升24%），同时也带给康师傅新的销量（康师傅冰红茶销量同比增长40%），带给小红书更多用户的转化（小红书推荐度提升24%）。这其实是因为，IP在设计的过程中是有受众的，受众之间会产生情感的连接，这些情感连接会转嫁到品牌上，IP不仅仅是本身的创意，它可以让品牌产生共情，被粉丝群体所接纳和喜爱。

同样的，IP不仅仅是要做植入式的广告，在腾讯的媒体渠道中有很多是自带IP属性的，比如在微信社交环境里，同样是有零售的场景存在。

我们在小程序买了一个商品之后，可以选择转发好物圈，在过节的时候可以将优质商品推荐分享给朋友。我们在去年的朋友圈广告中上线了 好友的功能，这个功能第一次上线的时候就引发了很多用户的彼此调侃，这又帮助品牌重新引爆了话题性。社交带来的价值是超过IP和品牌本身的，这一价值来自于用户，他们替品牌代言，帮助品牌进行传播。

所以在腾讯广告看来，塑造人性化的营销内部是有很多空间的。在这里想和大家分享一个案例，腾讯广告通过火箭少女101和王者荣耀，开展了许多深度的合作。腾讯广告针对这个品牌的用户群体进行了洞察，于是找到了二次元、好玩的黑科技、热衷虚拟偶像等关键词。在这些关键词的基础上，腾讯广告设计了几个有趣的结合，创造101的小姐姐跟王者荣耀女性角色的联动案例中，我们加入了人脸识别和AR等黑科技，用户无论是从线上的朋友圈广告触达，还是通过线下的快闪店触达，他们的用户体验都是有层次和深度的，我们将王者荣耀跟创造101通过创意以及科技进行结合，提供给用户一个新的认知和共情。这个案例很贴近我们的生活和爱好，同时也给品牌带来了新的转化，这些转化体现在线上小程序，也体现在门店的销售中。

• 高效价值转化：

刚刚我们在谈怎么样把营销玩到个性化，如何使用各式各样的场景。但无论营销怎么玩，商业的本质都是不变的，做生意的场景在哪里？

实际上，场景的转化同样经过了长时间的演进，传统的营销方法论指出，营销有4个环节：建立认知、建立兴趣、产生购买、建立品牌忠诚。可是在现在充斥着移动社交的社会里，传统的营销环节发生了融合，有时候用户刚刚发现就会产生购买行为，而对某一个产品的兴趣也可能被其他的产品吸引，品牌忠诚也不再像过去牢靠，混乱的路径对于品牌主而言是非常危险的。这样的问题又该如何解决呢？

在腾讯广告看来，很重要的一件事，是要还原触达场景。在这一方面，腾讯的优势有以下几点。

其一，腾讯有丰富的媒体场景，除此之外还有很多与品牌合作的自有私域触点。腾讯的媒体场景有微信朋友圈广告、QQ信息流广告、腾讯视频广告、腾讯视频招商等，除了腾讯自有的媒体场景之外，也包括自媒体、KOL、软文等与品牌合作的形式，腾讯广告有着非常强大的平台资源供品牌主选择。

其二，腾讯可以帮助品牌将自有触点和媒体触点进行整合。品牌有自己的触点，包括公众号、线下场景、小程序等，腾讯可以帮助广告主把品牌自己的触点跟媒体的触点整体结合在一起，去整体思考合适的用户触点。媒体场景是很多元的，我们希望能够帮助大家把所有的媒体场景看清楚，到底在哪一个触点去接触客户是最有效的、最符合品牌特性以及最符合用户场景的。

在这个情况下，我们与品牌主一起合作不再只是卖广告了，我们可以帮助品牌主解决触点的问题：在你的品牌里，小程序是什么定位？是一个商城还是一个扫码的活动页面，还是应该成为一个会员集中的中心？如何让小程序成为重要的数据触点，从而能够承载目前跟客户之间已有的渠道之外，与用户之间产生更好的连接。

再进一步，腾讯广告能够以社交为中心，实现全场景的协同。腾讯包括微信、QQ、视频、新闻等在内的媒体，再加上优量汇的App，再加上腾讯与其他合作企业共建的线上生态和线下零售的生态。我们在过去的一年里与家乐福、沃尔玛、万达、屈臣氏等品牌的合作中，这些场景都可以成为一层又一层的触点，实现一层又一层的转化。

腾讯广告与家乐福有过多次合作，以最新一次今年3月8日的案例为例，这一次我们与家乐福联手打造了一个美妆节促销活动，家乐福和其他几个与我们有密切合作关系的美妆品牌牵线，我们则进行了美妆节的创意策划，腾讯广告针对每个品牌，设计了属于它自己的个性化朋友圈广告创意，社交广告则将用户引流至家乐福的小程序，小程序不仅仅可以在线下购买，也可以送货到家。从结果来看，广告曝光量2393万人次，护肤品类销售增加44.38%，护发品类销售增长33.25%，而除了护肤品和护发品之外，全门店的销售都获得了20.11%的增长。

总而言之，在腾讯广告看来，所谓全景化，线上线下不是隔断的，触点并非独立的，而是社交、分享、品牌与IP乃至与零售商的结合，真正要做到的是为用户提供灵活而生活化的选择，而非被定义成通过某一个媒体的触达。每个人的生活都是多元的而充满各式各样触点的，腾讯广告希望能够通过人性化的媒体矩阵和一体化、长期化的触点，把营销带回到消费者最熟悉的多元化的场景中去。

• 商业价值增长：

为什么要讲营销数字化？原因大家可能都耳熟能详，做好营销的数字化以后，可以更好地决策，通过精细化的运营降本提效，这些听起来都像是口号，可是腾讯广告想讲的故事，是如何具体操作营销数字化。

第一件事情是要做好数字化资产的积累。为什么刚才一直在强调小程序？相信非常多的品牌已经开始进行小程序的实践。

小程序，这确实是在中国独有的机遇，微信有巨量的用户群，又与每一个用户有超高的互动，且是定位在以连接为主的平台性产品，很多外国朋友们觉得小程序很有趣，问我们要不要推广到其他的地方，我觉得目前是不可能的，只有在中国现在独特的环境下，微信的小程序才能扮演这样的角色，只有微信的小程序才能实现真正全域全覆盖的用户资产积累以及连接。

我认为，在腾讯的生态里，品牌数字资产的沉淀来自于通过公众号、小程序去沉淀用户。有人说小程序很难做推广，其实在我看来小程序的推广是信手拈来的，它是在身边的资源，如果我是一个快销品牌主，那我能够做的数字化资产积累将从产品上的二维码开始，用户扫过了以后就能够进入小程序。假如我有一个品牌的门店，触点就更多了，我有很多的机会，在自然而然的场景下，通过触点进行数字资产的持续沉淀，同时拉动用户对于这些事情的认知。

而数字资产的累积正是谈全时全景获客的基础，腾讯广告希望能够帮助各家品牌，建立数字资产和触点，通过广告的形式辅助企业经营数字资产，同时还能提供全域全链路的分析，提高品牌的自主权。

在品牌获得数字资产之后，如何将这些用户资产在尊重用户隐私和安全的前提下，与腾讯广告进行有机的结合，从而把洞察提取出来？腾讯广告引入了腾讯数据智库的概念，它可以帮助品牌主进行洞察，同时在不同的转化里做出判断，有效地转化成商业价值。

除了数据智库带来的洞察之外，数据本身其实驱动了更多的智能化和自动化，腾讯同样在这上面付出了大量的努力，包括智能定向、智能出价、智能创意以及智能实验，这些都可以帮助大家用更短的时间，更高效的方式去运作营销，能够让营销的获客有更高的效率和更好的转化。

腾讯广告希望能够做多一些事情，通过数据洞察和机器学习等手段，帮助广告主解决各种各样的问题。我们推出了推荐引擎，来帮品牌主做公众号里的文章优化、通过人工智能辅助撰写，腾讯广告会帮助品牌主在中间环节进行更多个性化的调整和智能创意的组建，帮助连接到品牌主从曝光到转化到核销的转化路径......在内容营销和商品促销等多个环节上，腾讯广告都希望将腾讯的力量释放给各个品牌主，帮助品牌主找回用户，跟CRM产生一个真正的连接。

我们这一次品牌全新发布几个关键词：一是Interpersonal，是有温度、有个人感情的；二是Integrated，全景的，一体的，跨越各式各样触点的；三是Intelligent，腾讯广告希望用更智慧的方式来帮助品牌主做有效的数字化营销管理，这三个“In”代表的就是Tencent In的意义。

腾讯广告希望通过这三大升级，真正带来一个全新的腾讯营销体系，不论是各种体验触达的方案，还是全景促销的触点设计，数据转化乃至将品牌主与腾讯的合作匹配到不同的行业中。腾讯广告希望通过代理商伙伴和销售，跟各个品牌有更多的互动，不断去深化和利用腾讯整个营销智慧体系的升级，给品牌带来更多的帮助。

最后，我们还是回到腾讯公司的愿景：科技向善。腾讯广告作为腾讯营销线的团队，我们想创建的是美好的连接，美好的连接是个性化的、是有温度的，是与不同场景贴合的，是有智慧的，所以美好连接，智慧增长，这是我们想要跟大家分享的腾讯广告品牌的愿景跟使命。谢谢。

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