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过去属于茅台,未来属于喜茶?

作者:华尔街见闻 来源:华尔街见闻 公众号
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05-16

《一张图读懂经济指标》

配套解读视频已上线


本文由选股宝APP原创文中观点不构成投资建议。


据媒体报道,中国知名网红茶饮品牌喜茶或已完成最新一轮融资,估值超过80亿元,投资方包括腾讯与红杉资本。


更有业内人士分析称,此次融资后,喜茶或将很快开始上市进程。


虽然目前喜茶官方没有对外证实此事,但也没有明确否认,看来此次融资的传闻应该不是空穴来风。


提起喜茶,大家最深的印象就是人气火爆、供不应求,高峰时段排队个把个小时简直是家常便饭。特别是在一些刚刚进入的城市,排队五六个小时的新闻也常常见诸报端。


1月28日,上海,喜茶排队人群


如果说排队时间长只是消费者的主观感受,那喜茶的业绩则是实实在在的优秀。去年八月,公司高管就透露喜茶全国月均营收已突破一亿元,而且“所有门店都是盈利的”


这样一家堪称印钞机的网红企业此时开启新一轮融资的目的何在?看似一枝独秀的背后,茶饮市场又暗藏哪些玄机?



当然吃货们一定最关心,如果喜茶真的上市了,是不是就不用排队了?今天就让我们来看看这一杯水果茶的传奇故事。



01

6年十万倍如何炼成?



喜茶的爆红可谓是横空出世,各大城市的人们大部分都是从“一家需要排队N个小时才能喝到的奶茶店”之类的新闻中第一次知道了它的名字。


但很少有人知道,喜茶的前身只是2012年诞生在广东小城江门街边的一家小店。


那时21岁的创始人聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶,营业额只有几十块钱。


日营业额从几十块到几百万,这十万倍的惊人跨越仅用了6年的时间。这固然是中国“网红食品”文化爆发的历史进程助推,但也离不开喜茶自身独到的经营秘诀。



首先,好喝无疑是一家茶饮品牌能够成功的决定性因素。聂云宸曾在接受媒体访问时表示,喜茶是自我创新的结果,不仅包括茶叶的拼配、选择,甚至从源头出发与茶农沟通改造的生产工艺。


而在原料上,喜茶也坚决弃用了当时市场上司空见惯的各种调味粉剂,坚持用真正的芝士做奶盖,加入真正的水果、真正的茶叶,这使喜茶的口感在当时的市场上足够惊艳。


再加上为奶盖专门设计的杯盖、符合年轻人审美的产品包装,可以说从产品上来说,喜茶已经领先当时大街小巷同质化严重的奶茶店们好几个身位。


特制的可开关杯盖

为消费者品尝奶盖提供了便利


而好喝的饮品之外,品牌整体包装运营也至关重要。


聂云宸很早就摸索出了靠口碑传播的开店选址方法,即以已经拥有稳定粉丝的店址出发,在口碑范围内寻找新的开店机会。这样忠实粉丝就会成为喜茶的“自来水军”,向亲戚朋友推荐,从而带来下一家店的火爆。


喜茶靠着这样的口碑传播和迁移,从江门到中山,从顺德到佛山,最后登陆一线城市广州,完成了凤凰涅槃。


聂云宸回忆,喜茶到了深圳之后,计划去上海,“因为很多上海人会来深圳,在深圳喝过我们的茶。如果跨过深圳直接去上海,那肯定是不行的。”


而对于网上质疑喜茶每家新店开业时火爆的排队是不是商家雇人“自导自演”,聂云宸也表示,这只是外界不明白他开店的逻辑而已。


喜茶从一开始的客户定位就是20到30岁的白领阶层,尤其是20到25岁的年轻白领。这些消费人群追逐网红食品,尤其收到朋友圈口碑营销的影响,为了可口的美食排上几个小时的队也在所不惜。


有了这样的定位,喜茶也积极拥抱移动互联网,拥抱大数据。喜茶非常专注消费者研究,市场部专攻数据分析,从门店销售数据找消费趋势,即时刻关注市场动向,分析各大门店营收、产品销售以及差异化情况等,不断推出新品。这保证了喜茶没有成为昙花一现的网红,而逐渐成为了茶饮界的“扛把子”。



02

赛道激烈



喜茶自创立以来,不算此次传闻已经历了三轮融资,明明经营业绩爆棚“不缺钱”,喜茶融资的步伐却不停步,这和激烈的行业竞争密切相关。


目前在新一代茶饮的跑道上,除了喜茶,奈雪和乐乐茶是另两个让人瞩目的品牌。


奈雪的茶创立于2015年,受众定位在“20—35岁的白领女性”,基于这种定位,其在门店设计凸显时尚,符合女性审美。


从品种上看,奈雪的价位比喜茶更高,并且还搭配售面包提高客单价,以求达到“1+1>2”的产品效果。奈雪在产品研发创新上具有更高的频率。根券商研报统计,喜茶大约2个月推一款新品,奈雪1月一次。



乐乐茶的发展时间虽晚于喜茶与奈雪的茶,但发展速度更快。今年预计在全国门店将达到100家。


在产品上,乐乐茶LELECHA主营“软欧包+鲜果乳酪茶”。与其他两家竞争对手不同的是,乐乐茶的主要收入来源于面包的销售。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为7:3,冬季面包销售额能达到总销售额的70%左右,而即使在茶饮更畅销的夏季,乐乐茶的面包销售额占比也能达到50-60%。



乐乐茶的饮品价格波动区间较小。据券商研报统计,其所有饮品都集中在20元附近,既没有低于15元的饮品,也没有高于30元的饮品(个别季节限定除外),若分类别考虑则集中度更高,但乐乐茶的优势在于其价格较低,高性价比能吸引更多回头客。


招商证券的研报指出,现制茶饮行业为典型的蓝海市场,供应端的产品类型相近,不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异,再加上各个品牌在消费群体、覆盖区域、盈利模式等方面也相差不大,因此,头部品牌之间的竞争用惨烈来形容也不为过。


正是这样的市场格局,决定了谁能首先借助融资甚至上市做大做强谁就能抢占市场先机。


不仅是喜茶,奈雪也在融资路上毫不停歇,截至去年3月,奈雪已完成了三轮融资,估值60亿元,并且有媒体称其新一轮融资也将很快完成。而三者中最年轻的乐乐茶今年4月也宣布完成近2亿元人民币Pre-A轮融资,用于扩充新门店。



03

过去属于茅台,未来属于喜茶?



茶饮生意的吸引力有多大其实无需多言,午休时间在各大城市的商圈附近走走,白领们手中一杯杯的各式饮品已经为这个市场作了最好的注解。


招商证券研报测算,一家大城市的头部品牌店,如果在客单量800,客单价40,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率11%,和其他零售业态相比利润率可观。



主要原因在于高坪效和高毛利,虽然费用端人工和租金占比较高,但初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右,对资本已有足够的吸引力。


信达证券的研报指出,从行业增长率的角度来说,茶饮行业下游需求持续增长。消费能力的提高以及消费观念的转变,茶叶正越发地进入人们的视野,其温和、提神、健康等功效符合了人们的需求。



中国国内茶叶销量由2009年的100万吨到2015年的172万吨,年复合增长率达9.2%,并没有放缓的趋势。


同时,人们对茶叶的消费需求也更加丰富和细化,创新的与众不同的茶叶产品很可能获得人们的青睐。现在的年轻人们正在寻找咖啡、碳酸饮料以及能量饮料的替代品,而以喜茶为代表的新一代茶饮品牌便是看准了这个“吃货经济”的大需求,站上了市场风口。


市场人士认为,喜茶本轮融资如能落实,得到的资金大概率还是会用于开设新店,缓解喝杯茶需要排队几个小时的窘境,让喜茶更加平常和可得,而不是需要在朋友圈炫耀的低频次消费。


此外,目前喜茶已入驻微信小程序,消费者可以在小程序上完成点单、外送,实时查看排队进度等功能。


随着腾讯的入股,喜茶在移动互联网时代借助微信等杀手级流量应用,无疑在获客、大数据分析、营销策划等方面能更加得心应手,拉开与竞争对手的差距。


2018年3月,“喜茶”在香港经营天仁茗茶的特许经营商宾仕国际(1705)上市,当日录得超200%涨幅,如今其正主也正在线下市场和资本市场上一路狂奔。


老一代人对于白酒的喜好,锻造出了茅台这样穿越牛熊的传奇白马股,同样是坐拥品牌护城河但却代表着年轻一代消费趋势的喜茶,它的路能走多远呢?


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