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抓住那个会员

作者:创业邦 来源:创业邦 公众号
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05-20



导语:


最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意。


李潇的名片设计成了一张会员卡。

 

李潇是格家网络董事长,旗下斑马会员项目创始人,公司内部人称其“掌柜”。他的第一桶金来自开淘宝店,2009年李潇与妻子沈丹萍创立的燕窝淘品牌——燕格格,2011~2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的位置。

 

出淘多年,但不可否认,燕格格为李潇之后创业奠定了用户基础和人群画像。斑马会员是李潇的第五个创业项目,他不断拓展电商品类与服务的边界,但始终围绕着中等收入群体。

 

“最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意。”李潇对创业邦说。

 

他显然对中产群体形成了自己的洞察,于是把格家网络旗下的创业项目整合进斑马会员APP。一张会员卡,成为他打开中等收入群体钱包的密钥。

 

会员制电商

 

斑马会员卡,最初需要在斑马会员APP上累计消费满一定金额才可获得。成为会员之后,在平台消费即享有斑马会员提供的商品和服务的会员价。目前斑马会员权益覆盖机票、火车票、酒店、旅游、购物等日常消费场景。

 

这一获客策略很巧妙地降低了用户对“付费”的抵触心理。用户习惯于为商品付费,可不喜欢花钱买个虚拟会员。近年来随着知识付费的渗透,逐渐培育了用户使用互联网付费产品的意愿,不过对于数百元买个虚拟身份,触网不深的用户还是会犹豫再三。

 

随着各电商平台竞争日趋激烈,免费会员已经很难牢牢抓住用户了。

 

亚马逊Prime会员的成功纷纷为国内电商平台效仿。2015年10月,京东推出PLUS会员;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年2月,网易严选推出超级会员;2018年8月,阿里推出88VIP会员。成为这些电商平台会员的前提,无一不是花钱购买会员资格。

 

逻辑很简单,假如用户购买了京东PLUS会员,应该就不会再买阿里88VIP会员了,此后只要京东能满足需求,这名用户所有的触网消费行为都会发生在京东。预付的会员费总得赚回来,况且同品质的商品应该不会在其他平台上出现更优惠的价格了。

 

而用户之所以愿意花钱购买会员,这笔账谁都会算。只要多使用几次会员消费,会员费一定能赚回来。商家也不会做亏本生意,提升用户复购率必能提升经营利润,用户消费行为数据还有着更大的挖掘空间。

 

斑马会员成立于2018年8月,斑马会员卡就是整合了会员消费权益的身份象征,正如李潇的名片上写着:斑马在手,省遍全球。数据显示,斑马会员客单价在220~300元左右,会员平均月消费额在700元左右。

 

“斑马大约有500万会员,相比淘宝用户数完全不是一个量级,但我们相当一部分活跃会员年消费额在2~5万元之间,他们在斑马会员APP的消费额度要比他们在淘宝等其他平台多得多。”李潇对创业邦表示。

 

服务于中产家庭

 

李潇认为,会员制本质是服务契约,当会员付费之后,平台与会员成为利益共同体,此时就不再考虑如何赚差价,而是思考如何给会员最好的产品与体验。

 

斑马会员的画像清晰可见:25~40岁之间,以一二线城市中等收入家庭的女性为主。

 

斑马会员所服务人群的形成与李潇早年的创业经历分不开。2009年,李潇开出燕窝品牌淘宝店燕格格,在淘宝他完成了初始用户积累——中高消费的女性群体。

 

数年间吃透阿里生态圈流量红利,稳坐天猫淘宝头把交椅,李潇对淘宝各种规则一定了如指掌。2014年以后,随着天猫重点扶持转向国内一二线品牌和国际大品牌,燕格格销售额增速放缓,李潇也萌生了开拓货源及出淘的想法。

 

2015年初,李潇创办了定位为“进口食品免税店”的格格家,他的用户群随之转移新平台。2016年基于微信生态圈的零食电商平台环球捕手成立,如今已接替格格家。据天眼查资料,迄今环球捕手已完成5轮融资,顺为资本、真格基金、GGV纪源资本等知名基金均为其股东。

 

但李潇的野心不止于做个零食电商平台。2018年社区团购火热,格家网络孵化的社区团购项目小区乐宣布完成1.08亿美元A轮融资,覆盖了环球捕手线上难以触达的领域。

 

除此,李潇想做中产群体的消费“管家”。亚马逊Prime会员诞生于美国零售市场消费分层之际,如今类似的场景发生在中国,五环外诞生了拼多多,三四线城市云集风生水起,而一二线城市中产家庭的消费需求还没有被很好地满足。

 

与中产打交道多年,李潇认为国内中产家庭算不上富有,他们有着向更高层进阶的压力,他们的品牌意识强还想体面地省钱,追求高性价比生活。另外,中产人群时间宝贵,面对海量优惠信息常常无从选择,还担心货品质量不过关。

 

这些都是斑马会员的机遇,一个渠道满足所有消费需求,all in 城市中产家庭。格家网络旗下环球捕手等成熟项目的供应链,也可为斑马会员所用。

 

当被问及如何看待与巨头间的竞争,李潇认为京东、阿里电商会员可享受会员权益的商品,仅限于其平台体系内既有商品,而在细分赛道上,电商巨头对特定群体需求的了解和投入其实非常有限。

 

“斑马会员与电商巨头其实分属不同赛道,斑马会员是专注于服务中产家庭,满足他们全方位的品质生活所需。”李潇对创业邦表示。

 

提升用户活跃度

 

为了将非会员用户转化为会员用户,斑马会员设置了明晰的购买规则。

 

比如所有商品均表明会员价与非会员价,会员价基本比非会员价优惠10元以上;话费、机票等刚需商品,则仅限于会员购买;成为新会员后,还享有一次1元挑选购买指定商品的机会,以近乎免费的价格获得数十元的商品。

 

以上规则促进了会员转化,不过这只是完成了商业计划第一步。深耕会员让会员长期留存,提供多方位的服务,才是会员制电商的价值所在。

 

2019年4月,斑马会员上线了全新的积分会员体系。

 

李潇告诉创业邦,上线积分体系是为了进一步降低会员门槛,同时向积分高的会员开放更多权益,提升会员活跃度。

 

具体而言,下载斑马会员APP注册成功后,即可成为V0会员,通过购物获得的积分达到或大于300分,则为V1~Vn会员。不同级别会员在平台购物享有同等折扣,区别在于级别越高的会员,享有权益越多。比如加油卡比较稀缺,斑马会员就会给V2以上会员一些配额,V3以上会员可享受机场贵宾厅服务等更为稀缺的资源。

 

“中等收入群体在壮大过程中,需求也在不断发生变化。消费升级不仅仅是对于物质品质的提升,服务内容的多样化也是升级的一部分。为会员提供更丰富、更多元化的服务,将成为未来几年的趋势。”李潇说。

 

在李潇看来斑马会员还有很大的成长空间。当下斑马会员APP的商品大约覆盖了中产群体30%的消费场景,他将继续深耕中产群体,匹配用户需求,希望能够覆盖80%甚至100%的消费场景。


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