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淘宝的这份秘籍里藏着百亿级金矿

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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05-22

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来源 | 钱皓频道(ID:qianhaoapp)

作者 | 钱皓 刘泓庆


近日,又一颗代表国家形象的北斗卫星成功上天,再一次以科技创新传递出中国崭新的面容和强大实力,但只存在新闻里的IP们与人们柴米油盐的生活相比,存在丝丝距离感。然而,最能承载民族文化自信的国宝重器,难道天生就应该是“可远观而不可亵玩”的高冷人设吗?

 

而此次计划中涌现出兵马俑手办、“天眼”猫窝、川剧变脸面膜一系列“新式国宝”获得人民日报点赞和网友热议,而淘宝“打通国宝任督二脉”的国宝IP孵化方法论,更是让一条充满人情味的国宝IP化之路初显雏形。


 


国宝IP,亟待挖掘真金白银

 

常言道,国宝无价。然而,“茶壶里煮饺子,有货倒不出”才更贴近当下国宝开发现状,在国潮文化大热的背景下,如何开发国宝IP的商业价值更需提上议事日程。

 

尤其是消费升级后,人们更愿意为高文化附加值产品买单,这为国宝IP切入市场提供了最佳契机。

 

近年来,《中国诗词大会》、《舌尖上的中国》等作品热播,背后是本土文化重回C位。这种回归也助燃了文化IP产业发展,其涉猎领域更广,参与主体更多元,产业体量巨大且郑处于快速成长期,使其吸引了各大互联网平台积极布局,成为产业发展的新形态。

 

新形势之下,物质基础良好的90、00后新生代群体崛起,以其为代表的亚文化影响力逐渐占上风,他们更热衷消费拥有文化附加值和高辨识度的产品,以此标榜其独特的文化价值主张。例如,故宫口红就因融合故宫IP,以古朴的设计和独特的色彩成为炙手可热的爆款。

 

故宫淘宝彩妆礼盒

 

然而,多数国宝文化与年轻用户存在距离感,市场价值被埋没,需以更年轻化更生活化的方式去开发和继承。

 

五千年历史长河沉淀了悠久的文化遗产,国内仅国家级非物质文化遗产就超1300项,国宝更是数不胜数。


然而和故宫、敦煌等成熟的IP相比,川剧、兵马俑等IP开发方式较为传统单一,仍以观赏为主,而航天等高精尖文化则距离用户日常生活较远,这些仿佛一道横挡在国宝和民众之间的文化鸿沟,对追求个性化、互动性的年轻群体尤其如此,亟待找到合适的IP开发路径,更好地传承、挖掘国宝价值。

 

国家宝藏片段

 

古话说,流水不腐,户枢不蠹。对于文化而言,生活化是最好的传承方式,例如茶文化就因为人们饮茶的习惯而经久不衰,因此将国宝文化融入日常使用的场景中,变成服饰、生活用品的设计图案,能在“润物无声中”增加触达的频次强化对国宝文化的感知,从而发扬传承。



淘宝输出平台实力,国宝不再沉默

 

在国宝IP生活化年轻化中,淘宝的“国宝联萌计划”可谓一支劲旅,以强大的商业孵化能力,打通国宝任督二脉,联动千万卖家共同开发国宝价值,提供全方位、全链路、全生态支持,构建最具生命力的商业生态圈,衍化出国宝IP的无限可能,让天下没有沉默的国宝。

 


吸引IP入驻淘宝平台,结合平台优势覆盖设计、生产与销售、版权保护等环节,与淘宝的衣食住行等强势品类相结合,将IP创意衍生品推向年轻用户,融入日常生活场景。

 

国宝IP入驻淘宝平台后,即刻坐享阿里强大的数字化赋能生态,探知、分析用户精准需求,预定爆款思路,再结合Alibaba Design、淘宝上的原创设计师等设计机构实现创意输出。


后端配合1688的淘工厂、淘宝精选的天天工厂、淘宝心选等强势供应链体系,确保了产品和产能上无懈可击,前端则能结合用户画像实现精准营销。最后,国宝IP成功开发后可直接入住阿里原创保护平台获得版权保护,整个商业生态链路一气呵成。

 

以川剧IP开发为例,在成都市川剧研究院还并未意识到川剧IP的商业化潜力时,淘宝就帮助川剧研究院接入IP授权体系,并结合淘宝强势美妆品类中的面膜融入川剧花脸元素,精选供应链完成生产,将川剧文化从剧院带入日常生活当中。类似案例还有兵马俑手办、敦煌飞仙的罗裙彩带融入泳衣,淘宝犹如一套IP开发的全自动生产流水线,依托成熟的链路把国宝IP打造成爆款。

 

国宝联盟川剧面膜

 

基于平台三大爆款活动和内容生态,淘宝进一步为国宝IP影响力造势,以年轻用户喜闻乐见的方式触达目标受众。

 

国宝文化的淘宝化本质上不仅是IP化,同样也是一次年轻化的洗礼。淘宝自有的三大爆款活动淘宝造物节、淘宝二楼、双12等热闹程度尤胜传统节日,已经化身为当代年轻人生活的一部分。


同时,淘宝直播和淘宝短视频等内容生态,不仅拥有大量种草网红,商品推荐和评论也充满生活气息,更符合年轻用户喜好。可以说,淘宝平台已成为年轻人的聚集地,对其消费趋势和需求的理解更为深刻,而当这些优势复用到国宝IP上,无疑能释放新的势能,更巧妙地实现年轻化的改造,成为目标用户的心头好。

 

同时,凭借日渐成熟的国宝IP运营经验,淘宝将方法论复用至新的国宝IP开发过程中。

 

淘宝在国宝IP运营上已有丰富的经验。尤以故宫淘宝为例,从08年入驻以来,其坐拥469万微淘粉丝,还创造了故宫口红刚上架就被抢光的记录,稳坐中国第一大博物馆文创IP宝座;汉服淘宝搜索量超600万,成为2018年上升最快的潮流趋势,还曾超过“衬衫”的搜索量成为主流文化审美。


2019年以来,淘宝平台上汉服的销售增长更是超过了100%,使其成为全国最大的汉服交易平台。

 

在这些成功案例的摸索下,淘宝已经在中国文化IP的开发上掌握了一套可以复用的方法论,同时也梳理出了核心用户,并打上传统文化相关标签实现需求的精准洞察。这些优势使其在未来IP开发中可以避免踩坑,以更少的资源驾轻就熟地完成开发、生产、销售的全链路,更好地服务国宝文化IP的开发。


商业生态圈助力落地



文化昌盛,惠此中国

 

言近旨远,“国宝联萌计划”除了商业价值外,还具有不可估量的社会价值,正如此次计划的logo一样,由“国宝”两字组成两张脸,蕴含着现代人怀抱过去、展望未来的高远意义。

 

首先,国宝IP化将重塑文化产业链,不仅能惠及产业各方,还能以正面成效吸引更多国家级文化IP,繁荣整个文化产业。

 

IP化的国宝将一改旅游纪念品的形象,以服饰、家居、个护等创意产品融入日常生活场景,未来甚至有望出现带有精美古纹外壳的电子产品、传统戏剧风格的睡衣,重塑国宝IP形象。兵马俑博物馆馆长就曾表示,“让商户成为秦始皇陵博物馆最后一个展区”。随着国宝IP向生活的不断渗透,用户将通过创意商品随时随地感受国宝的魅力,促进国家级文化的保护和传承。

 


对于品牌方而言,国宝IP化不仅能丰富产品文化内涵,也启发品牌“外国的月亮未必比中国圆”,在品牌授权上除了国外文化IP外,国内文 化带来的产品附加值同样具备挖掘价值。如此一来,品牌在未来的存量竞争中更易打出差异化竞争优势,在竞逐中脱颖而出。

 

对于整个产业链路来说,“国宝联萌计划”成为商家、用户、国宝IP、授权方多方连接的桥梁,以高效的连接方式消除了以往链路中的信息不对称。通过这次联盟,淘宝以生态赋能国宝产业链,构建最具生命力的商业生态圈,使得设计师、卖家、销售系统、版权保护,都可以参与到国宝IP的开发中去,赋予产业链全新的价值,一举激活了国宝IP产业链路。

 

其次,流量竞逐烽烟四起,淘宝则以“国宝联萌计划”探索新增长极,在淘宝X国宝 IP的公式下实现“名利双收”,打开百亿级增量市场的同时也让淘宝成为开发文化IP的主阵地。

 

当下的电商市场变革可谓是日新月异,各类新鲜玩法层出不穷,新品大赏、跨界营销不一而足,而淘宝作为电商航母也一直在探索增量市场,试图打开全新的想象空间。

 

而随着更多具有影响力的IP加入,淘宝有望在3年内开发100+国宝IP,为淘宝流量池注入全新的能量。这样的探索既可以为淘宝带来百亿级的国宝增量市场,又可借助其内容生态放大IP的影响力,打造国宝文化热,形成极高的行业话语权。

 

最后,当越来越多的国宝文化完成淘宝IP化后,国宝联萌计划不仅让其焕发生机,收获商业价值的同时声名远播,而淘宝也将成为中国文化输出、提升民族文化自信的坚实后盾。




结语

 

阿里巴巴CEO张勇曾在演讲中分享,面向未来寻找机会,不追赶风口而是创造风口。

 

而淘宝从借势者到造势者,逐渐用实力和气度推动国家级文化的产业化,也助其在寰宇中泽被四方。而淘宝为文化IP产业打开的想象空间,也值得用时间去注解。

 

5月21日起,淘宝国宝联萌计划将全面上线,上手机淘宝搜索“国宝联萌”,直击国宝发布


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