全球车市持续低迷，捷豹路虎是如何做到扭亏盈利？

➤当下正值财报发布季，“利润下滑”几乎成为各大主流车企财报中共同的关键词。而最能体会“下滑苦闷”的莫过于上汽和广汽，这两位难兄难弟在一季度净利润分别下滑了15%和28%之多。

而放眼全球汽车巨头，似乎也都无法抵挡市场大势的低潮席卷。2019 年第一季度，戴姆勒营业利润为21亿欧元，同比下降16%，梅赛德斯-奔驰盈利率下降至6.1%。就连“铁饭碗”大众集团，今年前三月净收益也下降了9.6%。而利润下降的直接因素自然就是市场的不景气。

如此背景之下，过去多年来势头旺盛的合资企业要做到独善其身几乎也变得不可能。

从数据统计可以看出，上汽集团作为国内最大车企，没有躲过市场整体下滑的侵蚀。旗下市场排名前列的上汽大众、上汽通用，在车市寒冬下，都交出了业绩下滑的销量成绩单。而且这样的整体成绩，还是建立在去年相对低销量的基数之上。

此外，一直逆市领先增长的豪华车市场，在2019年第一季度也接近于零增长。

另一方面，车企的销量、财报迟迟无法回暖，带动着后端销售市场，库存压力持续高涨。

 ▲高端豪华&进口、合资、自主汽车品牌库存系数

从上图我们可以看到，2019年4月，自主品牌、高端豪华&进口品牌库存系数环比呈上升趋势，合资品牌环比略微下降。自主品牌库存系数为2.55，环比上升20.9%；合资品牌库存系数为1.74，环比下降2.2%；高端豪华&进口品牌库存系数为1.78，环比上升17.9%。

依稀记得在2018年6月，中国汽车市场首次出现同比下滑的迹象，业内纷纷以传统的夏日淡季的眼光来看待这一特殊的原点。

数据显示，中国车市4月狭义乘用车零售环比增长-13.8%，这也是近期历年4月的环比下滑最大的。此前中汽协与乘联会在3月曾预测的回暖现象，在4月并未出现。

诸多地理因素甚至“黑天鹅”事件，延缓了4月车市的回暖。

如果把时间、空间维度进一步放大，我们就会发现，近些年新车消费扩大的主要动力来源—高增长人群与高增长地区出现了萎缩。另一方面， 部分地区消费者观望国六车型切换时间，以及对暂未落地的国家刺激消费政策期待，导致购车观望情绪明显，持币待购的情况不断蔓延。

市场分化，是伴随着中国汽车市场下滑的永恒主题。

2019年4月，豪华车零售同比增2.1%，主流合资品牌下降14.9%，自主品牌下降23.9%。

奔驰第一季度销量下降了 3.2%，宝马和奥迪却延续了去年豪华车逆势增长的态势，分别实现 10.2% 和 3.3% 的销量增长。广汽丰田和广汽本田2019年1-4月销量同比大幅提升，表现亮眼，而长安福特销量同比大幅下滑。

同一阵营的品牌，随着销量差距的不断拉大，发生着较为明显的分化现象。中国车企急需一条触底反弹的发展之道，某些深耕单一市场的品牌更值得学习和关注。或许深处偏见之中的捷豹路虎品牌，其破除偏见、改善营收、深耕单一市场并伺机扩大增量的做法，对于中国车企更具现实借鉴意义。

2019年第一季度，从细分车型上看，豪华紧凑级SUV细分市场的销量增长最为明显，而其他豪华SUV细分市场均呈现不同程度的负增长。市场波动对以中大型SUV为主的捷豹路虎影响显然更大。这自然就助长了行业内部唱衰的偏见心理。

事实上，从去年7月开始，捷豹路虎已经敏锐预测到市场的变化，并着手对自身发展进行调整。于是将2019年的销量目标较去年同期做了下调，因为从产品层面来看，这一代的极光目前已经进入销售末期，捷豹路虎方面对此早已了然于胸。

主动调量和主力产品的更新换代，是捷豹路虎上半年销量同比下降的主要原因。因此目前的销量结果处于预期之内。

此外，在目前中国市场情况下，捷豹路虎制定了稳定局面、恢复信心、逐步提升三步走政策。目前要做的是回归基础，做好基本功，谋求整个体系能力的发展提升，打造可持续发展模式：

• 盈利能力：以经销商盈利为先，全面提升体系盈利能力。

• 品牌建设：塑造捷豹品牌，重塑路虎品牌，今年举办捷豹赛道年和路虎全地形年，促进自身豪华品牌形象更加清晰具象。

• 产品力：面向新一代年轻消费者的全新一代路虎揽胜极光在4月捷豹路虎之夜上正式亮相，同时全球首次公布捷豹路虎英杰力发动机家族以及全新豪华 PTA 横置发动机平台；

在多项举措的推动之下，捷豹路虎在中国市场第一季度的零售目标基本完成，批售目标超额完成，是过去9个月内最佳表现；经销商盈利能力持续优化，库存压力显著改善相比2018年12月底库存水平在3月底下降20%，库存系数已经得到显著改善。经销商整体盈利能力达到近7个月内的最佳水平。

捷豹路虎首席执行官施韦德教授表示，公司规模小而灵活，提供了一个可以积极应变的机会，能够快速地执行战略。配合正在执行的降本增效行动（Project Charge），捷豹路目前已经实现了12.5亿英镑的改善。

▲捷豹路虎首席执行官施韦德教授

而根据捷豹路虎财报披露的信息，其将于2020年3月前，实现共计25亿英镑的成本、利润及现金流的优化。进一步改善企业整体的经营状况。

这样的成绩，有力地回击了偏见者的质疑。

2016年，中国在豪华车细分市场正式超越美国。也正是从2016年起，中国豪华车市场的新一轮变局开始了，捷豹路虎在中国市场的发力也从那时算起。尤其是在市场大势并不友好的境况下，捷豹路虎在2018/19财年依然投入38亿英镑，用于新产品研发及技术创新等。

面对近些年复杂的市场走势，能够做到产品线稳定扩张、面对困境主动求变，这对于中国车企，尤其是以SUV产品为主的车企，有着可操作、可执行的借鉴意义。

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