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银泰为什么越来越像盒马了?

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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05-28


虎嗅华东报道 作者 | 范向东

本文首发于微信公众号:高街高参(ID:gjgc168),来这儿,我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。


或许是用了同样的阿里基础设施,银泰百货变得越来越像盒马了,不仅人效、坪效的增长的思路类似,还开始像盒马一样对外输出银泰模式。


这是笔者了解银泰现状后的感受。昨天(5月27日)下午,银泰百货、1919新零售、新阶段沟通会议上,银泰CEO陈晓东、CTO鄢学鵾,1919董事长杨陵江跟虎嗅等媒体沟通了其在百货、酒饮行业的发展情况。

 

银泰百货是阿里新零售探索中最早的一块试验田。2013年阿里与银泰达成合作,而后阿里成为银泰商业大股东,最终在2017年5完成私有化退市。虎嗅曾在2017年的文章中记录当时银泰的一些情况。


今年2月,苏宁收购万达百货进军百货业,本月初,腾讯旗下的微信支付、企业微信与天虹百货三方共同推出了百货数字化解决方案。此次银泰发声也有秀肌肉的含义。


退市两年,银泰变在何处

 

在所有实体零售业态中,百货是受电商打击较大的一类,新零售的概念已提了两年,但百货业的整体状况仍比较艰难。中国连锁经营协会发布的连锁百强榜单显示,2018年销售额和门店数出现下降的百强企业中,以百货店为主营业务的企业占到一半。这说明行业整体增长比较乏力,部分企业还有比较大的业绩衰退。

 

从退市开始算起,银泰的新零售改造已满两年。陈晓东则称“二零一九,沿河看柳”,他认为部分百货将在今年走出寒冬,同时也表示出实体百货零售业已经以是否发展新零售为分水岭,进入发展两极的意思。

 

跟两年前一样,银泰的新零售思路,仍然是商品大于价格大于服务的逻辑。即最重要的是商品,商场与商场同质化,线上线下同质化是价格战产生根源;若线上线下商品价格都相同后,服务就开始变得重要,因此到家能力必不可少。

 

那银泰的变化在何处?陈晓东认为是效率的提升,即我们常说的坪效、人效。“银泰前二十年是靠规模扩张,想多做一块钱生意就要多一个柜台,现阶段则思考如果用同样资料做更多销售。”他表示目前银泰有21个美妆品牌实现单柜年销售全国第一,有901个单品实现年销售过百万,这在传统百货是不可想象的。

 

为了提升效率,银泰有了一些新变化。首先是两个新能力,一是自助收银,消费者在柜台内就能完成整个交易链路,还备有手持云POS机供节假日促销客流高峰期使用。陈晓东称目前处理每单只需要58秒,收银排队情况已经消失。

 

二是门店10公里两小时送达,目前已覆盖18家门店,有一万个快递员服务于银泰的线下配送服务,店内所有商品均提供免费到家服务。银泰旗下63家门店的商品均可以通过普通快递发往全国,消费者从喵街购买商品,系统将选择离消费者最近的银泰发货。

 


另一个变化则在百货销售人员。银泰百货、天猫、淘宝共同发起“淘柜姐”项目,使银泰的门店导购能在线上通过短视频带货,服务不临柜的消费者,导购完成销售也可分佣,银泰有24名超级导购开始朝着网红化方向发展。

 

此外,In Junior潮童体验馆、Choice西选、集货、西有、生活选集、ONMINE零食馆也是阿里巴巴与银泰联手打造的新零售项目。


百货模式的对外输出

 

值得一提的是,银泰百货对外发声的除了CEO陈晓东,CTO鄢学鵾也比较活跃。这也算一种对同行的“隐性炫耀”,目前银泰百货拥有超200人的产品技术团队,相当于1家中型互联网公司产品技术团队的规模,在百货业中更是罕见。

 

据银泰资料,银泰63家商场已完成了全站上云,云上统一处理所有与零售相关的业务,实现了统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。目前银泰已经完成了商品的数字化,门店内上面全部线上线下同价,会员方面则与手淘、支付宝打通,我们主要关注一下场的变化。

 

一是热力图监测。鄢学鵾表示传统百货动线比较笼统,就是边柜客流量大,中岛客流量少,银泰有4700个供应商、1万5千个柜台,仅凭经验,难以支撑如此体量、品类各异的供应商和柜台进行精细化运营。基于阿里云的云AP和IOT设备,银泰可以根据顾客在场内的动线轨迹和交易热度,对专柜情况进行指导。

 


其次是向一线导购提供简单好用的分析工具,这是中台对前台“单兵作战能力”的提升。在商品的全链路全部数字化后,导购们可以随时收到产品库存情况,甚至能够结合社会热点、天气变化等更多数据,预测到下个星期什么产品会卖的更好,尽早备货。呈现在导购系统中的SKU颗粒度小到一管口红的具体色号,以帮助导购做出最优决策。

 

作为阿里一路主力,银泰也沉淀了新商场操作系统,鄢学鵾称银泰百货已开始对外输出能力,目前一个商业百货集团具备银泰新零售能力的时间为3个月,已在西安开元、厦门国贸美岁两个加入银泰阵营的百货上得到了验证。

 


就如盒马对于商超一样,银泰也开始对行业输出“银泰模式”,并且用到的阿里基础设施如出一辙。


天虹、银泰谁更优?

 

在前不久,天虹联手腾讯做数字化转型,并且天虹也成立了一家科技公司,专门用来做技术共享输出,欲将天虹模式推广同行(见文章《不要羡慕盒马,百货业的“安卓”来了》)。百货行业烽烟又起。

 

在很多地方,天虹与银泰的能力是趋同的,例如自助收银、导购能力的提升、会员的运营等,总之都是人货场的数字化。阿里、腾讯各自的优势也是老生常谈,这里就不再赘述。银泰和天虹的最大差异在哪儿?我们先看两方的观点。

 

关于门店的价值,天虹股份董事长高书林这样表达:“我们在做体验式消费,主要是两件事:第一,把零售业态和体验业态在每个门店更加有机地融合;第二,提供越来越多的服务性商品,让商品的服务属性变高。比如原来卖健身器材,现在开一个健身房。这两个变化让传统实体门店的价值变得更大,而不是在衰减。”

 

而银泰这边,则强调“随时随地想买就买”,线上线下同价,免费配送,并提供60天无理由退换货,在会上陈晓东、鄢学鵾均表示门店位置的重要性会下降,在回答虎嗅的相关提问中,陈晓东也回应称“ 有些实体店的经营者,把自己退缩在体验类上,说无论如何线上是替代不了线下体验,对不起,这不是核心,互联网会接管了你体验的决策环节。”


天虹、银泰如此分歧的原因也很明显,传统百货是联营即收取品牌商租金和扣点的“二房东模式”,一旦线下流量不足或线上商品价格低,百货的商业模式就要崩盘,也因此受电商冲击比较严重。天虹是传统百货模式,故而一再诉说线下体验和场景的价值。

 

银泰则在2017年推出了百货行业的第一张付费会员卡,旨在以会员付费来换租金和扣点。陈晓东想着“不是靠收供应商的租金,而是靠顾客给我们的打赏支持这家企业的运作”。

 

更深层的是阿里电商起家,租金则是线下商业地产的产物,在阿里控股之后,陈晓东需要给银泰换上互联网的“地基”才能打通,一如盒马不收入场费。并且这个过程必然要投入大量改造成本和补贴,银泰也退市做好了长期亏损的准备。


银泰有变革行业的理想,可若从改造成本和对外复制角度看,还是天虹更具优势一些。当然银泰、天虹改造效果如何,都要让消费者来做选择。


End


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