《5分钟商学院》主理人刘润：得到APP三年，我的三点感悟

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来源 / 刘润（ID：runliu-pub）

作者 / 刘润

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2019年5月26日，得到App正式上线3周年。得到App通过16场主题演讲完整公开了得到团队从事知识服务3年来的工作心法。中国著名商业顾问、得到App《5分钟商学院》主理人刘润在现场分享了对于知识服务的几个心得：

1、不是免费的知识终于收费了，而是贵的手艺终于便宜了；

2、核心竞争力不是知识，而是传递知识的手艺；

3、是服务，而不是交付。

刘润老师表示：“这3年，我不是在得到做一位老师，而是在学一门叫做“知识服务”的手艺。”

以下是刘润老师在现场的演讲稿：

2016年4月7号那一天，我跟罗胖在网上说：“我们找一件事儿合作一下吧，我们一块儿出去旅行吧，去加勒帕哥斯群岛。”

罗胖说：“巧呀，正好有一个大事想要找你合作。如果可能，你尽快飞趟北京吧。”

我一听这口气，什么大事儿啊？赶紧飞去北京。

然后罗胖说：你看，我们正在做个什么什么事儿，你要不要考虑一起来做？

我听完之后，一开始觉得这事儿真挺不容易的，你要知道罗胖每天死磕自己的60秒，特别不容易，你做一天可以，做十天也能坚持，但你能做两年、三年、四年，真的特别不容易。

罗胖准备让我也来做，而且时间是每天五分钟，听起来就觉得是很难的一件事儿。

我说，那我考虑考虑。

我在2016年的时候，每年在线下大概要讲100多天的课，做很多企业的顾问，一开口就是两个小时，5分钟没什么问题呀。

于是在我回上海的路上，在车里面拿手机录了5分钟，一开口就是5分钟，发给了罗老师。

罗老师听了这段音频之后，很快给我了回复，他用了一个非常委婉的方式把我批的是“体无完肤”。

我从来没有想到，我自己觉得挺擅长演讲的，却得到这样的反馈，而且最可怕的是这些反馈有道理。只好改，改了第一版，改了第二版，改了第三版……一直到2016年9月份正式上线，这个产品已经打磨了50多版。

到今天，得到三周年，当然我也陪伴了得到有三年的得到系老师。

三年之后再来看，我们已经做了《5分钟商学院·基础》、《5分钟商学院·实战》、《刘润·商业洞察力》。我们有30多万学员跟着我们学习知识。

在这漫长的三年当中，我有特别多的感慨，很多人说我也想做知识服务，你怎么教得那么好？

我说，不是我教得好，而是我学得好。

在这三年之内，我学到了很多东西，作为一名得到系老师到底应该怎么做事情，应该学习什么样的内容？

今天我跟大家分享我的三个非常非常重要的感悟。

感悟1

到底什么是知识服务？

我的感悟是，知识服务并不是那些免费的东西，今天终于可以收费了。知识服务其实是原来很贵很贵的东西，今天终于变得便宜了。

知识服务是长在互联网土壤上的，开出了花，结出了果，互联网可以帮助我们做什么？

互联网没办法帮助把那些原来没有价值的东西变得更有价值，互联网可以做的事情是，把一些原来很有价值，但没办法接触到那么多的东西，因为互联网带来的连接，因为互联网带来的规模效应，从而降低它的规模带来的边际成本。这是一个经济学的概念。

举一个例子，我在线下是做咨询顾问的，帮助很多的企业，每天要接触大量的公司，也有很多创业者来找我，我很愿意帮助大家，可是1个人来找我没有问题，10个人来找我就有挑战了，100个人、1000人……我没办法服务这么多人，我工作中很重要的一部分工作，其实是不断地跟大家说“对不起，对不起，我没有时间。”

所以，时间是我交付知识的一个载体，但同时也是我的一个上限，导致我们没办法接触那么多真正需要帮助的商业人，那些打算用知识改变自己命运的人。

比如薛兆丰老师，估计要听他的课怎么也得考600多分吧，得进北大这个学校吧，不考600分也可以，你得交个60多万吧……

所以，商学院那些优秀的老师，他一辈子服务的老师可能不超过几千人，那么优秀的东西只是服务于少数人，互联网帮助我们把这些最优秀，最贵的东西，让所有人理解，你们正在做一件非常非常了不起的事情，你们正在让中最优秀的资源接触到最广泛的传播。

什么是最优秀的资源？互联网同时也给我们带来了一个挑战，当我们接触30多万人的时候，这30多万人就特别广泛。

以《5分钟商学院》为例，有些学员是身家百亿或者千亿的企业家，有些是我的同行，是商业学的教授，有的是咨询顾问。还有一些人是刚刚创业的创业者，也有一些是公司员工，还有一些人80多岁的老人，我还有一些四、五岁的学生，我们还有一些得过雨果奖的科幻作家。

要面对这么多差异性非常明显的学员时，我们应该怎么讲这个课？应该讲的更深吗？很多人没办法理解，应该讲的更浅吗？那些已经有很多工作经验的人，觉得它没有价值。如何才能面对30多万人把它讲得好，这对得到老师是非常非常重大的挑战。

到底怎么讲好？我学到了一件非常重要的事，就是一个真正好的得到系老师，不应该让浅者觉得其深，也不应该让深者觉得其浅，好的得到老师应该是让浅者觉得其浅，深着者觉得其深。

什么意思？就是要透，最终要达到的效果是，那些没有接触商业的人听完之后觉得挺简单的，商业这么好玩儿，挺有趣的，没那么复杂。让那些对商业很有洞察的人听完之后一身冷汗，原来这才是真正的商业，深者觉得深，浅者觉得浅，一个字叫透，只有打透它，才能讲好。

怎么才能打透，我找到了榜样。

我的儿子今年读小学，他在读奥数。我们找到了奥数的老师，这些人是真正能讲透的人。

我出个题目，如何跟小学生讲明白鸡兔同笼的问题，这是考验你能不能做好得到系老师非常非常重要的标准，在一个笼子里，鸡和兔加在一起35个头，加在一起有94条腿，请问这个笼子里面有多少只鸡？多少只兔子？

我想你们都会，因为都学过，二元一次方程。

对你们来说太简单了，列个方程式，鸡和兔加在一起35个头，一个鸡有两条腿，一只兔子四条腿，加在一起94。

第二步，我们怎么都学过怎么解方程，把上面的方程①×2，然后②-①嘛，就减出来了，所以兔就是12只。

你们都会做这个题目吧，但是这个问题不是说怎么解出来，是如何向小学生讲明白怎么做，小学生听完之后什么感觉？他根本不懂什么叫方程。

向小学生讲明白这个事，怎么讲？

鸡有两只脚，兔有四只脚，真的是这样吗？不对，兔子有两只脚，另外两只是手，鸡和兔都是两只脚，35个头，都有两只脚，加在一起是多少只脚？70，简单吧。你说94里剩下的24是“手”，那是多少个兔子的手呢？一个兔子两只手，24除以2是不是12只兔子，小学生是不是就听明白了。

但是你让大学生来听，他会一身冷汗，他会觉得原来我以前并不了解为什么是这么解出来的，他背后其实有更深刻的对这个题目的理解和它的道理。

所以，一个真正的老师必须得透彻的理解这件事，必须得把自己最贵的东西，他真的觉得这一行有非常非常深刻的理解。

过去我也上过小学，你也上过小学，讲小学生有什么问题呢？博士才能来讲小学的知识。这是我在得到学到的一个非常重要的事情，就是让浅者觉得其浅，深者觉得其深。

所以，每一位知识服务者，都应该是这个行业里的得到老师。

感悟2

知识服务的核心竞争力，不是知识，

而是传递知识的手艺

为什么这么说？这个世界上有几种人。

第一种人，我称之为“创造知识”，比如牛顿提出了三大定律，爱因斯坦有个非常完美的质能转换的方式，他们是知识的创造者，他们让人类获得了知识，把这个世界的未知变成了人类的已知。

但是他们发明和创造了知识后，这个知识一定是全人类的共识，变成我们所有人的资产，但他会自然变成你的知识吗？这些都是免费的，到网上都能找到，但是为什么我们依然要从小学读到中学，要从中学读到大学？知识都在那儿为什么要花12年时间读书？这是因为把人的已知变成每个人的认知这件事情是特别艰难的。

所以，我们的工作是把人类的已知变成每一个用户的认知。

这个过程的难度，有的时候并不亚于把知识给创造出来，所以这是一门手艺，你不但理解知识本身，还要理解用户，还要理解传递给用户的工具。

既然是手艺，做木匠有木匠的手艺，做泥瓦匠有泥瓦匠的手艺，以音频为载体而传递知识给一个具体用户，这也是一门手艺，我们得理解音频这个东西是什么特点？

音频到底是什么？我说，它是一路向前的信息流，我们要理解这个特点，才能定义出好的产品。我们发现它有几个特征：

• 音频是一个可以叠加使用的东西

比如在刷牙的时候是不是可以听？在坐地铁的时候是不是可以听？所以它是个非常有价值的，是叠加使用的。但这是它的优点也是它的缺点，因为是叠加使用的，所以外面稍有吸引的东西，是不是就分神了，稍一分神就没办法接触。

• 时间不能倒流

他往前听，跟看书不同，看书看到后面，还可以翻回去前面怎么说的。音频是没法翻回去，只能一路往前。

• 工作记忆有限

一直占用有限的工作记忆，没办法使用存储，这个工作记忆的空间，每个人的存量是有限的，非常有限的空间意味着我们必须在极短的时间内要把知识完整的教给他，把整个逻辑结构放进去还不能太大，所以它的时间不能特别特别长，所以音频是个非常好的载体，但也有很多限制。

怎么解决？我们学到了一件事，我们发明了一个方法，叫“5商派”，什么意思？

• 场景导入

最开始场景导入的目的是，说：

“皇上，您得给我30秒，有个事我向您禀报一下”

“好，那你说吧。”

• 打破认知

用户可能会说：这事我知道。

但我马上就告诉你：你知道那个方法是不是这么想的，不是这么干的，是不是那么想的，也不是那么干的，原来不是这样。

那再给你30秒，你觉得是什么样的？

就这样，一步一步去赢得他的30秒，赢得他的1分钟，让他的注意力始终在你身上。

• 核心逻辑

告诉你这是非常重要的商业概念，叫价格铆点，什么意思？

• 举一反三

这叫价格铆点，我告诉你，你应该这么用，应该那么用，因为他没有时间在当下思考，这个知识用更多的工作记忆拓展。讲完之后，我们还得回顾总结。

• 回顾总结

5分钟结束了，前面的都开忘掉了，怎么办呢？再讲一遍。所以，在音频里表述的逻辑和写书是完全不一样的，它是基于这个工具，基于这个特征来表述的一种方法，它一定要明白，我们这是一门手艺。

感悟3

为什么叫知识“服务”

罗老师一直说不是知识付费，而是知识服务。

服务跟付费有什么区别？我们买的不是一本放在书架上的书，他买的是一个陪伴的过程，买的是一个服务。

什么叫服务？如果你买一本书就会有这样的感慨，叫做买书如山倒，读书如抽丝。

我买了好多书放在书架上，我经常觉得自己无知的时候就走到书架面前，我看到书架就觉得心情愉悦，但不是每本书你都读过的，因为读一本书的过程非常痛苦，非常艰难，所以你买完一本书不代表你拥有了这个知识。

我们真正的要做的是把书里的知识变成为你服务的过程。你上学的时候是怎么做这个服务的？我们要做很多事，每天到点就来，很多同学聚在一起有种上课的感觉，学习的感觉，而不是买一本书的感觉。只有坚持每天来，他才参与了教育的服务。

怎么才能让你参与感更深刻呢？

• 留言

得留言，只有加入，只有留言，只有参与了，获得感就会变强。我们以前讲过一个理论，叫鸡蛋理论，为什么你会觉得你们家的孩子是全世界最漂亮的孩子？

因为你参与了这个孩子的生产过程，所以你觉得我的孩子是最漂亮的。根据统计上来说，全世界有一半的孩子是丑到平均水平线以下的。

所以一定要参与，怎么参与？要留言，为了鼓励大家留言，我还主动回复很多留言，我们有留言的精选，我们甚至创造出一种官方认证沙发的方法，让人家知道我有机会上留言榜单的。

• 客座教授

这些知识在真的商业里有人用吗？有人在用吗？我们专门花了很多时间请到一些真实商业里客座教授，他有可能是一个企业的创始人，也有可能是一个高管，也有可能是商业专家，他来回答这些问题。他会发现我的知识在真实世界里是这么用的，他才会有更深刻的感受和理解。

• 私董会

学员和学员之间有彼此的帮助，我们做了一个周末私董会，周末私董会的目的是为了同学们回答这些问题，但要付费。

但为了不让大家觉得我们就是为了他的费用，你付多少钱，我把这个钱贴出来给一些回答的同学，我们只是为了让大家参与，用自己的知识帮助更多的人。

• 加餐

我们还加餐，结构化的知识学完之后，这一年之间世界发生了很多变化，这些变化怎么能应用呢？我们要加餐，最近京东有什么样的变化，最近小米怎么样，瑞幸上市了，它为什么上市？等等等等。

• 知识城邦

加餐之外，还有大家非常喜欢的知识城邦，学员把自己的理解发布出来。我们还组织每年的线下大课，各位我要公告一下，商业洞察力30讲，今年的线下大课也正式开始了，欢迎大家来报名。

系统知识在线下也能跟大家分享，还有一些专业化的，比如区块链怎么办？我们还有直播。

有人说，我们能不能跟一些企业采访？

好，我们就去采访。

所以，整个过程并不是一本书放、一门课在架子上等着大家来买，它是一个陪伴的过程，是一个服务的过程，所以它是服务，不是交付，它是知识服务，不是知识付费。

所以知识服务最重要的一种心态，就是不要爱上你的知识，要懂得爱皇上。

你的水平再高，也只不过是翰林院的一个学士，最终的目的是让皇上获得这个知识，一个特别有表达力的人是讲不好这门课的，因为他的愿望只是想表达自己，一个真正想讲好课的人，心中一定装着用户，而不只是知识本身。

怎么才能克服自己爱上知识的这个难题呢？你要把自己和另外一个角色，就是产品经理区分开来。

我是工程师，我学到一件事情，得到非常重要的角色就是产品经理，志忠是位非常非常好的产品经理，他经常跟我说一句话：

您写的非常完美。——我听到这个特别高兴。

但是，如果一定要在鸡蛋里挑骨头的话。——你的心情就立刻跌到了冰点……

我有如下99点建议。

所以我们在做内容的时候，跟得到的主编，跟得到的产品经理之间的配合，是生产中非常非常关键的一环，他们站在用户的角度，来帮助我们去把握这个产品的交付界面。

这就是我学到的第三件事情，而且这第三件尤其重要。

附：得到产品经理们是这样催稿的

最后的话

这三年感谢我们的用户，是因为这些用户，所以才有这些内容，不是因为有这些内容，所以才有这些用户。

我要感谢我们的产品经理，感谢每位得到的员工，是你们用今天的科技，让中国有更多人可以接触到最贵最好的最有用的知识，也因为这些知识，中国才有机会在未来做的越来越好，会有越来越多的创业者应用这些知识，把我们的国家建的更加美好。

我在得到，我不是在做一位老师，我是在学习一门手艺。谢谢！

在今天的得到开放日活动中，1天16个演讲，除我之外，所有演讲者都是得到的员工。

最触动我的是：

1、得到再次迭代了超过10万字的品控手册；

2、得到是如何杀死网红罗胖的；

3、得到是一家勇于承认失败的公司；

4、得到幕后的员工们个个能演讲；

5、得到坚定的使命感和价值观，永远向前。

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