营销也疯狂：天猫超级品牌日助力品牌寻迹Z世代消费观

作者：钱皓，平梦菲

前有奥利奥将故宫“搬”到纽约

后有五芳斋外来物粽开启硬核端午

先说说饼干巨头奥利奥的故事，它与天猫结缘要从四年前说起。

彼时，奥利奥已先后开启两轮本土化转型，不仅口味、分量更贴合国人饮食喜好，还公布了全新的品牌战略。一系列调整让其品牌好感度不断攀升，然而市场扩张的速度却不如预期。

几番辗转，既懂销售又懂用户的天猫，进入了奥利奥的视线，并成为其“老牌焕新”的首选合作方。从2016年的填色定制包装盒、2017年的饼干音乐唱片机，再到2018年的饼干DJ台，天猫超级品牌日给足了小惊喜，巧思中又能“对症下药”。

奥利奥2016、2017、2018年更迭的新玩法

近期，其便联合“朕的心意·故宫食品”IP，借由文化碰撞赋予了奥利奥别样的古典韵味，不仅打造了宫廷传统御点“中华六味”，还在包装设计中融入故宫馆藏《雍正十二美人图》创意元素，配合着特别版音乐盒产品“朕要听音乐”的上线，强势圈粉年轻一代。而这种“移动故宫”式的小饼干现身纽约后，也在歪果仁心中刮起一阵“奥利奥旋风”。

亿滋大中华区电子商务负责人何智丰说过:“如果奥利奥只想做饼干，那永远只是一块饼干。”而奥利奥能跳脱市场增长泥淖、进一步打造品牌“光环”，天猫所展现的爆发力始终如影随形，两者联袂奉上了洋品牌化解国界差异的经典案例，而在助力本土品牌诠释故事层面，其依旧营销有道。

临近端午，本就以“搞事情”出名的老字号五芳斋也不闲着，拉上天猫超级品牌日开启了一场“聚粽为乐”狂欢盛宴。在线下快闪店，其以四大体验区为Z世代打造了趣味互动场景，而拥有神秘金字塔外形、借由磁悬浮技术“飞行”的外来物粽更是成为网友们争相打卡的网红产品。

四大体验区：粽情醉吧区、3D打印区

体感划龙舟区、粽子贩卖机区

当然，作为节日的精髓所在，粽子无疑占据着创意C位。此次合作，双方推出了一款颇有亮点的“知味星球”礼盒，五种全新口味挑逗着消费者对味觉的想象，不仅有针对“超能网游星”人的茄汁芝士粽、面向“饭圈八卦星”人的黑豉排骨粽，还有满足“修仙易容星”人追求浪漫的玫瑰豆沙粽……如此种种，可甜可盐，可家常可重口，年轻一代的个性化、多元化“堡垒”因而不攻自破。

持续圈粉快消品牌

源于化解消费“代沟”

众多脑洞大开的案例中，天猫像是万花筒，让品牌看见了无限可能。而这样的创意赋能则得益于天猫的底层实力，既有数字化营销、线上线下渠道协同，也有对行业的深刻洞察。

品牌“双11”，其实这是人们对天猫超级品牌日的初次印象，如今借由数字化营销矩阵，它为品牌打开了更丰富的消费者沟通，让品牌在创新玩法中爆发自己的“超级精神”。

“物竞天择，适者生存。”在这样一个“数文明”时代，驱使着快消品牌摆脱依赖传统媒体，积极适应数字化营销的大趋势，奋力“拼杀”。

同样，天猫也不甘只是渠道的单一通路，希望凭借自有渠道以及全媒体阵容，形成涵盖分众、微博、抖音、优酷、小红书等多维触达的数字化营销矩阵，同时AR、VR、MR等数字化技术也使得平台的营销玩法更为多样。

还记得2018年，星巴克携手天猫超级品牌日打造了首家线上新零售智慧门店，不仅将阿里会员体系与其“星享俱乐部”服务体系打通，实现全国3000家门店的数字化升级，还依托AR技术赋予烘焙工坊Roastery更多创新体验，为消费者带来味觉之外的丰富感官享受。

马云与霍华德·舒尔茨

现身星巴克天猫超级品牌日

与此同时，天猫提供的线下沉浸式体验也能补足线上切实感官的缺失，在强化品牌与消费者之间的互动外，品牌价值也能渗透于无形。

在这方面，格力高在天猫的辅助下一跃成为实力派。回溯其与天猫超级品牌日的合作历史可以发现，双方首次合作于去年4月，彼时正值樱花盛放时节，推广樱花味的百奇新品似乎恰到好处。而为了烘托“樱你盛开，纷享时刻”的主题，其不仅向消费者提供定制版的樱花元素特惠礼包，在预热阶段以场景化的故事情节吸引用户参与、以生活中的点滴感动强化品牌与消费者的情感连接，更是持续加码线下渠道传播。

大阪心斋桥的格力高广告

原来的运动员形象变身为天猫公仔

2018年4月24日，格力高旗下百醇又牵手天猫超级品牌日。从上海外滩地标的大楼外屏广告的整合营销，到大阪心斋桥格力高大屏更换成天猫超级品牌日及百醇定制猫公仔，再到微博的数十位顶级流量KOL 联合推广，线上线下总计曝光人数达3亿以上。当天格力高天猫官方旗舰店售出新品樱花百奇超过了近10万盒，实现了店铺单日销售额的爆发性增长。

当快消品牌遇上消费新人群，何以不怯？天猫超级品牌日似乎就是那粒定心丸，借由对用户需求的深刻洞察，助力品牌大开脑洞、大步向前。

作为新零售的领导者，天猫沉淀了大量高价值用户数据，而且数据维度也更全面，外加天猫新品“发源地”——天猫新品创新中心（TMIC）的助攻，因而可以作为参考系，助力品牌缩短研发周期、进行高效创新。如此一来，品牌不仅能快速满足当下的消费趋势以及年轻消费者的购物偏好，又能以超乎意料的感官小惊喜让用户直呼“真香”。

以咖啡为例，无论是互联网咖啡的崛起，还是小众精品咖啡的“现世”，近几年行业可谓竞争激烈，尤其在年轻一代的新需求刺激下，咖啡口味也在快速迭代。为了颠覆传统饮用方式、引领消费升级潮流，雀巢便与天猫超级品牌日联手，带来了全新的咖啡喝法，不仅推出特调果萃咖啡满足夏季味蕾，还首创“挤着喝的冰咖啡”，以综合挤、混、摇的手法让DIY更具乐趣，而这背后离不开天猫数字化的洞察能力。

天猫超级品牌日

品牌数字化创新的风向标

法国社会学家让·鲍德里亚认为：“在社会生产力得到极大发展之后，消费者也将从对物本身的需求，来到对物背后符号的需求阶段。”在这样的消费升级大背景下，品牌无疑面临着持续创新的压力。因而天猫超级品牌日的加入，似乎更易带来转机。

中国互联网生态的进化，催生了品牌数字化的融合创新，也让越来越多的国际品牌把天猫作为重要营销创新实践平台，不断与天猫超级品牌日等营销IP合作。可以说，天猫超级品牌日，给品牌数字化的创新方向树立了风向标。

据第三届天猫TOP TALK大会公布的数据显示，目前超级品牌日活动当天，合作品牌平均成交额能占到全年10%，同时场均成交增长更是高达70%，甚至还有部分品牌实现了数倍增长。由此可见天猫超级品牌日的江湖地位，绝对是品牌营销创新和增长的利器。

天猫营销平台事业部总经理家洛

随着此类合作的逐渐铺开，天猫超级品牌日有望加快年轻消费人群对于新品的接受速度，让更多符合潮流趋势、消费需求的新品牌与老字号进入大众视野。这不仅有利于帮助快消品牌提前捕捉趋势、有的放矢地进行新品迭代，其也将成为一条激发同类品牌斗志的“鲶鱼”，驱动整个行业的持续创新。

而当越来越多的奥利奥、五芳斋惊艳市场时，天猫超级品牌日也将更上一层楼，有望俘获更多知名品牌的“芳心”，构筑更强的竞争壁垒。

结语

子曰：“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。”

在应接不暇的品牌丛林中，天猫超级品牌日犹如幕后功臣，赋能品牌的数字化创新，成就品牌的同时，也有望成为品牌深度连接、沟通年轻一代的主阵地。

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