县城的生意，你学不会 | 我和小镇之王聊了一整夜

17岁时候，揣着烧砖20天攒的以及问叔叔和舅舅借的200元，河南农村小伙马英尧坐了三天三夜的破大巴到东莞的台资鞋厂打工，然后在流水线上不断偷学别人的技术，成为了少数掌握整条流水线技术的版师，每天就睡几小时，最后终于拥有了自己的工厂，有几百个员工。

2007年的时候，外贸剧跌，珠三角倒闭潮，他的工厂倒闭了，于是破产。他揣着剩下的20来万，以每年亲自走100个县城的惊人速度（直到现在也是这个节奏），在中国最广大的下沉市场，缔造了一个连锁帝国，包括3500家品牌为尚客优的经济型连锁酒店，600多家量贩式KTV等等。

这是一个100%真实的故事，和故事的主人公交谈后，本文以对谈和总结交叉的形式进行，部分对话做了适当精简。

作 者：沈帅波

来 源：进击波财经（ID：jinbubo）

费孝通在《乡土中国》中说到：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”

最简单的一句话说透了中国的本质。中国社会虽然看似有很多属性的人和阶层，但是他们本质上都是在过去四五十年从乡村社会分离出去的，往回三代95%都是农民，他们不自知的保留着乡土的特征，所以要研究“中国性”，就不得不从根基出发，研究中国社会和文化的土壤——乡土社会。

而研究县城的生意，就必须回到县城里，不带有色眼镜得观察。

生意的本质是什么？

问：小镇突然火爆，小镇的生意到底好不好，是不是个被忽略的金矿？

马英尧：县城线下生意肯定不是一块肥肉。

我们在县城开连锁店，店小、房价低，一个区域经理巡店，从这个店到另一家店少则几十公里，多则几百公里，区域巡一次店差不多得一个月。

管理难度、成本高很多，收入却不见得高去四五线城市的品牌都不是因为高瞻远瞩的战略谋划，大部分都是不得已吧。

三年前，资本关注点从线上转到线下，是由于互联网流量见顶，那么现在又关注下沉市场，也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

问：我俩之前讨论过商业的本质是什么？

有人说是流量，有人说是解决用户痛点，这些都对，但不够全面。我认为是一切社会关系和要素的总和。

所以当我们观察同一个行当在不同场景和环境下，会发现结果千差万别。几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的，都铩羽而归了。

马英尧：我觉得中国商业这二十年来，还是以借鉴比自己更成熟市场的模式为主，我称之为「代差」。美国的先进商业模式被不断引进中国，大到BAT，小到快餐店。

以致于创业者都会被投资人问：你的模式在美国有没有成功案例？

创业者也会说：我是中国的Uber,Airbnb...

结局通常是中国的学徒们都打败了美国师傅，因为基于文化的原因，中国公司更准确的把握了用户心智。

比如在线上模式中，支付习惯、更喜欢低价，希望更快看到快递等特点；消费品牌里，美国的廉价快餐麦当劳，刚进入中国是时尚餐厅；丰田变成了高端车、宜家家居成了轻奢。

问：所以，把一二线城市的模式搬到县城又是一次「代差」？

马英尧：是的。县城的线下商业明显落后于一二线城市，所以又存在了一个「代差」。

但是鲜有大公司关注县城市场，县城线下商业被小公司占据，小公司在粗暴的模仿一二线城市的模式的时候，通常是缩小规模、降低产品的质量或是服务标准和降低价格，最要命的是还喜欢模仿名字，以致于在县城的街头充满山寨感。

强烈的山寨感和不容易被一二线用户察觉，也使得媒体选择了忽略。媒体更喜欢高逼格的和一二线用户知晓的品牌，所以很多规模巨大的线下巨头好像隐形一样存在着。

问：这个代差与美国和中国一二线城市又有什么不同之处？

马英尧：没有任何区别。中国的大公司借鉴美国模式时，特别强调产品的本土化、管理的本土化等，但是等到他们打算去县城的时候，却又照搬大城市的产品和模式，忘记了他们制胜的法宝—-对本土市场的理解。

比如：2009年的如家，在上海是非常不错的经济型酒店，但是2009 年同样装修档次的尚客优酒店在县城，却被当做中档酒店对待。

我们的量贩KTV宝乐迪成为了当地最高端的招待场所，甚至「量贩」两个字都成为时尚。

问：是什么导致了县城和大城市的商业模式有如此大的差距？

马英尧：1、人口少且移动频次非常低导致的需求不够，也令供给端进化缓慢。

2、没有外来人口，文化交流闭塞，当地消费观固化。

3、GDP增长缓慢�