我在抖音刷综艺：头部节目是如何与短视频商业共赢的

文丨阿木   来源丨文娱商业观察

（ID：wenyushangyeguancha）

不久前，抖音发布了《2018抖音大数据报告》，在报告中显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。

在不知不觉中，尚不足三岁的抖音，俨然已经成了一个国民级的短视频产品。

而现如今，不少长视频平台看见了短视频社交文化的蓬勃发展，于是也纷纷开始转型创新，努力在受众碎片化的阅读习惯中争得一席之地，在这种形势的驱使下，各大平台的头部综艺也都纷纷入驻了抖音平台。

从抖音依赖综艺赞助“引流”，到综艺依赖抖音平台“扩散”，二者之间究竟是如何做到长短视频间的商业互助，请看文娱商业观察本期推送，我在抖音刷综艺。

2016年9月，抖音App正式上线。刚开始，这支由今日头条内部孵化的新团队十分低调，几乎没有进行过特别大规模的商业宣传和广告投放，处在于一个“摸石头过河”的状态。

从2017年Q2季度开始，抖音开始全面进军综艺节目。和绝大多数新产品一样，抖音一开始也是通过向各大卫视和各个视频平台投放广告的形式，来吸引年轻用户下载。

在抖音赞助的众多节目中，真正意义上将其首次推向大众视野的，其实是爱奇艺的爆款综艺《中国有嘻哈》，二者都是自带酷炫风格，在受众群体上自然也达到了高度的吻合。

根据此前媒体数据，抖音在《中国有嘻哈》的投放价格是2500万；然后在节目的播出期间，抖音DAU数量增长至了1200万，一举成为当时下载安装量仅次于美拍和快手的短视频类App。

在此后不久，抖音一直延续着土豪式的赞助模式，其中包括《快乐大本营》、《天天向上》《开心剧乐部》《我想和你唱2》《中餐厅》等热门综艺节目。

从今天看来，对其发展产生重要影响的当属芒果TV的口碑综艺《明星大侦探》，在这档节目第三季时，抖音成为了该节目中重要的合作伙伴。一句“抖音越玩越high，办案脑洞大开”成为了不少用户对于抖音的第一印象，吸粉效果十分明显。

到2018年时，多方助推下，抖音已经红遍全国。相应地，它自然而然也减少了对于电视节目的广告投放，但是，也正在这年7月，抖音成为了湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》的独家冠名商。

随后，不少来自于抖音的草根明星都通过这一平台走上了主流化媒体，包括摩登兄弟刘宇宁真正意义上参加的第一档综艺节目便是在此，后来的陆超等抖音红人也相继登上了这一舞台。

今年的岁末年关，抖音更是大笔一挥，赞助了多家一线卫视的跨年演唱会和地方台春晚，其中包括冠名江苏卫视跨年演唱会、湖南卫视春晚、辽宁卫视春晚等。

更值得一提的是，在今年的央视春晚中，抖音成为了春晚的独家社交媒体传播平台，在春节前夕，二者同步开启了“幸福又一年”的新媒体行动。

此间，抖音与央视在短视频宣发及社交互动等领域展开了全方位深度合作，包括多位春晚演员的手势舞“我们都是追梦人”，在抖音平台上获赞无数。

从整体上来看，抖音对综艺节目的赞助呈现出重点式和持续性的策略。一方面，抖音专门针对于一些头部综艺、口碑综艺和已经形成一定影响力的品牌活动进行赞助；另一方面，抖音始终会保持在传统媒体上有一定曝光度，尽可能地保持热度不减。

在经历过漫长的宣传期后，抖音以病毒式的增长模式，侵入了国民的日常生活之中，形成了一个极具号召力、感染力的社交平台，正是在这种形势下，不少传统媒体和节目制作方开始了反向传输。

据抖音官方统计，在2018年，抖音上共计有1344个媒体号，他们发布了超过15.2万个短视频，累计获赞超过26亿。

而浙江卫视凭借800余万的粉丝和8800万的获赞数位列各大卫视抖音媒体号第一，多个节目片段和电视剧片段相继在抖音推出。

其中，近日热播的《王牌对王牌》在其中占据了重要地位。在长视频平台作为一期的节目，可以在这里分化成十余个短视频作品，有些视频一条便可以获得十多万的点赞。

另外一档经典节目也在抖音找到了自己的宣传模式，每一期参加《快乐大本营》的嘉宾，都会在后台录制一段原创短视频内容，随后在节目播出前相继推出。

这一形