品牌 | 无惧一段奶粉暴跌，“北欧第一奶粉品牌”Mille带来硬核增量

你知道现在母婴店最发愁的是什么吗？

“明星现金牛”部类——奶粉的毛利急剧下滑。

去年少生200万，直接导致一段奶粉暴跌，逼迫今年一季度不少品牌在市场上免费派送一段奶粉。一段不行了，今明两年的二段和三段还会好吗？

更糟糕的是，2018年母婴店的奶粉品类平均毛利率跌至历史新低，只有19%。因为做奶粉的市场投入越来越大，市场越来越向大品牌集中，而大品牌是不会给门店留多少利润的。你能想象原来门店没有50%毛利率就不代理的婴配粉，毛利会跌到亲妈都认不出来吗？

10年前，光是奶粉的毛利，就能覆盖所有的门店成本，还能让老板闷声发大财。今天，越是大连锁，奶粉的成本覆盖能力越差。

寻找新的利润增量点成为当务之急。

奶粉的毛利贡献越来越小，渠道的对策无外乎两种：

要么做一些小品牌拉高毛利，要么拓展奶粉新的细分品类，找到“纯增量”。只是，两种方法都有棘手之处：前者，年轻人对“没听说过”的品牌，越来越抵触；后者，需要教育市场，改变消费者观念。

以细分的孕妇奶粉为例，不少厂家也打过这个市场的主意，这可是每年1500万孕妇的生意，如果做起来，直接就增加30%以上的奶粉销售额——这可是纯增量！

但是亚洲妈妈的体质先天地乳糖不耐受，所以孕期添加营养，奶粉总是被丢在一旁。

不过，“牛奶强壮一个民族”的观念已经深入人心，孕妇奶粉始终没火起来，不是因为没需求，而是现有的产品不适合中国人。

令人惊讶的是，第一个跳出来挑战中国孕妇奶粉市场的，居然是“北欧第一奶粉品牌”Mille这个洋品牌。

经过多年的筹备，Mille与中丹顶尖学府在食品创新领域倾力合作，推出的麦蔻乐享孕产妇配方奶粉，采用了无乳糖专利技术，可以除去乳品中的乳糖，使乳糖含量小于0.3%，在保持营养全面不流失的前提下，减轻肠道消化负担，完全解决了中国宝妈因乳糖不耐受而引起的腹胀、腹泻等症状。

这个配方还富含膳食纤维，可有效降低宝妈血脂血糖，满足宝妈“长胎不长肉”的愿望，让妈妈们的体态更轻盈；动物双歧杆菌BB-12的添加可有效促进肠道菌群平衡，不仅能够为宝妈哺乳期间提供多重免疫保障，还有利于婴儿改善代谢健康。

麦蔻乐享甚至注意到了中国新一代宝妈都是吃货，普遍对味道十分敏感。因此Mille经过反复测试后，在提供和辅助妈妈孕期身体营养的基础上，保留天然的牛乳原味，让追求自然口感的宝妈喝一口就能尝出不同。

麦蔻对纯增量市场的思考可不止于孕妇奶粉。

一个孕妇喝孕妇奶粉，最长也不会超过1年，而一个婴儿喝奶粉得喝上3年。为了争夺这个“3年”，如今的竞争十分惨烈，这才导致了门店奶粉毛利的下滑。更可悲的是，无论你在争夺婴配粉生意上花了多少心思多大成本，这个生意最多也就做3年。孩子长到3岁之后，母婴店几乎就永远地失去了这个客户。

这是母婴生意跟其他行业最大的不同之一：奶粉很难卖过3年，纸尿裤很难卖过2年，辅食只有半年生意……

如何让孩子在3岁之后，依然到母婴店消费，一直是老板们苦思冥想的焦点问题。3岁之后继续喝儿童奶粉，无疑是个美好的创意，但是却遭遇现实的打脸：孩子3岁之后，就跟随成人吃饭了，就算要喝奶，宝妈们也会自然地选择液态奶，讲究一点地，买儿童液态奶，而这些生意是商超和电商的，轮不到母婴店。老板们也就知难而退，往往把延长消费周期的目光放在了童装上。

但是麦蔻不信这个邪。麦蔻认为，宝妈在孩子3岁之后不到门店消费奶粉，是因为门店没有提供她们需要的产品，没有解决她们的痛点。

经过精心的调研后，麦蔻发现随着电子设备的大规模普及，目前中国儿童成长普遍受到“近视难题”困扰，而市面上的儿童液态奶，没有一款是针对这个痛点的。

因此，Mille精心研发出“睛”智配方，叶黄素搭配牛磺酸的“亮眼”组合可助力儿童视觉系统成长，保护孩子们的清澈双眸。

是的，3岁以上儿童的食物，也要讲配方！不但营养素添加全面均衡，还要讲究口感。因为门店在顾客要求换奶粉品牌甚至退货的时候，听的最多的理由就是“孩子不爱喝”。婴儿不爱喝，是用吐奶或少吃来表现。而3岁的孩子，是会直接说出“不好喝”三个字的！

正是洞察到这一点，麦蔻历经反复测试与研究，孕育、培养、萃取每一粒美味可口、乳香纯正的奶粉。

这款麦蔻乐享儿童配方奶粉选择在中国首发，定位可谓精准狠，直击了消费者和渠道的痛点。原来的Mille专注于婴幼儿配方奶粉领域，现如今，Mille打通孕婴童各个阶段的奶粉品类，覆盖孕妇人群至6岁的儿童人群，真正实现“全线贯通”，几乎可以在不新增客源的情况下，把奶粉部类的销售额翻番，产生一倍的纯增量，门店又何惧婴配粉毛利率缩水一半呢？

在探索纯增量的同时，麦蔻并没有放弃对存量的升级迭代。中国去年少生200万，未来依然有很大概率会继续少生，婴配粉变成存量市场是板上钉钉的事。

但是这个存量依然有可期待的上升空间。因为中国的母婴消费还处在上升期，具有明显的消费升级特点，还是一个快速变化的市场，这几年羊奶粉的异军突起就是明证，直接拉升了婴配粉的毛利。

羊奶粉形成风口，令很多业内人大跌眼镜，激发大家都开始了积极的思考：婴配粉还有新的风口吗？

麦蔻认为，有机奶粉将成为婴配粉存量中的新增量，形成新的风口。

不过在中国，有机奶粉更多的是停留在概念阶段，许多品牌尽管紧锣密鼓地布局，却并未拿出实质结果。

背靠世界公认的有机食品领跑者——丹麦，Mille正向有机领域迈出坚实有力的一步。去年，Mille旗下MØKO有机婴幼儿配方奶粉在欧洲正式上市，其生产环境、原料和生产过程真正做到了“全链有机”，甫一上架便在欧洲迅速占领有机奶粉货架。

MØKO有机婴幼儿配方奶粉提前锁定了欧洲上佳的有机奶源，从源头保证每一滴都是来自纯粹生态的原生营养，具备了最大的供应链优势；拥有有机认证的Mille自有工厂从设备、工艺、人员的方方面面倾力呈现纯正营养，加上更严苛的Mille标准层层严苛监管，确保每次生产记录都有迹可循、生产环节安全可靠；在Mille优良的科研理念下，MØKO有机创新添加优质益生菌BB-12，调节肠道菌群平衡，增强婴儿抵抗力。

MØKO有机新品同时获得了丹麦与欧盟的双重有机认可。丹麦的认证之所以跟欧盟的一样重要，是因为丹麦是世界公认的有机食品领跑者，丹麦的有机标识被全世界广泛认可。

近期，Mille将携新品来到中国，为渠道带来硬核增量,一同到来的，还有Mille的战略合作伙伴——丹麦羽毛球国家队。5月19至26日，由世界名将安德斯·安东森领衔的丹麦羽毛球队将征战南宁苏迪曼杯，助力Mille奋勇拼搏，取得佳绩。