品牌 | 厂家、渠道争论升级：你的产品是否有一套完善的进场方案？

近来走访厂家，听到越来越多关于母婴店“唯利是图”的抱怨：

“不仅要保证前台毛利，还要满足各种后台费用需求，可是产品照样不动销！”

“他们既要低价又要服务，试问，厂家没有利润空间拿什么做服务？”

“一边要求我们提升品牌，一边又拿我们的产品打价格战，这不是双标吗？！”

……

每每听及这样的控诉，叹息之余，不禁让人心生疑问：母婴店真的有这么多“猪队友”吗？

但是，当我们把问题抛给门店，他们的回答又让人无言以对：

“没有高毛利，如何消化水涨船高的运营成本？”

“没有低价、没有服务，拿什么同线上竞争？”

“品牌力不够，不拼价格拼什么？！”

争论似乎陷入了僵局。厂家和门店仿佛在进行一场无奈的拔河比赛，谁也不愿意率先作出让步，但事实上，双方本是上下游关系，目标相同，方向一致，无论如何也不该站在对立面。

因此，厂家的焦虑可以理解，渠道的无也可以体谅。品牌是一个厂商共建的过程，想要到达厂家的“诗和远方”，就必须先帮助门店度过“眼前的苟且”。归根结底就一点：把货卖出去。

母婴是一个庞大的综合性产业，包含众多细分品类，每个品类里又有数不清的供应商，这种独特的发展现状既是母婴店的“蜜糖”——比如可控货，在一定程度上规避了残酷的直接竞争；也是母婴店的“砒霜”——片面追求毛利率，进入零售思维的死胡同。

一个不起眼的街边母婴店，可能经营着上万个SKU，这也对管理提出了很大的挑战。所以，若想让你的产品挤进有限的货架空间，从门店宝贵的精力中争取到一分，就必须给出一套完整的方案：

1.产品的定位——能为门店带来什么？

2.产品的打法——如何实现以上定位？

让我们看看德泰是怎么做的。

作为一个专业的婴幼儿及功能性健康食品供应商，德泰的主业是营养与健康——一个相当有生命力的经营方向。

纵观近二十年来的市场发展，营养品一次又一次地站上风口，成就了无数小高潮，归根结底，是因为健康已经成为消费升级的一个重要坐标，成为跨地域、跨年龄段的刚性需求。如今，母婴店也逐渐发觉了营养品的这一特质，并将其作为提高专业门槛、突破人群“天花板”的重要抓手——这一点，正与德泰的理念与之不谋而合。德泰认为，在新生儿数量萎缩、客流被不断分割的情况下，母婴店、尤其是县乡镇母婴店的转型方向，应该是以宝妈人群为突破口，覆盖家庭全年龄段的健康消费的“家庭健康中心”。

1.第一阶段关键词：引流

品牌进入市场的初级阶段，首要目标是破冰，要在消费者心中“砸出响儿”来。门店必须考虑如何将“种子人群”快速引流到门店，这是建立信任的第一步，更是圈养消费者，形成私域流量的第一步。这就意味着，打头阵的产品非常关键，要选择短期效果显著且受众范围广的产品，这对于初期市场教育，以及通过口碑传播进行人群裂变有着重要的推动作用。

于是在这一阶段，德泰推出的产品组合是：功能性的枣尚宫、健味消，以及婴幼儿五色营养餐、营养包。

比如，五色营养餐和辅食营养包可以快速与母婴店发生关联，并为儿童或成人功能性食品搭建纽带。再如德泰的拳头产品“枣尚宫”，是江西医学院教授潜心多年研究成果，其主要成分脾多肽获取了国家发明专利。这款产品是很多德泰合作门店公认的引流利器，针对女性月经不调、痛经等常见问题，消费者体验反馈非常好。

还有德泰的健味消，是一款主打健脾的膳食饮品，小孩和大人都可食用。经多年市场验证及消费者反馈，小孩吃，可增强免疫调节功能，改善感冒、发烧及上呼吸道感染等疾病；大人吃，可以解酒护肝、调节肠道。

值得注意的是，这一阶段的社群运营要狠抓分享和激励，打造高势能，才会有高动能，引爆传播的同时与消费者建立信任关系，形成人群裂变。

2.第二阶段关键词：裂变

品牌进入市场的中级阶段，主要目标是利用前一阶段打下的信任基础，快速渗透其它产品线，强化品牌认知的同时，继续扩大覆盖面，撬动更多消费者。为此，德泰推出的产品方案是：婴童产品——有机米粉、米乳、奶高乐等；功能系列——养生糊、睛领康、DHA智因。

这一阶段，受众的裂变是关键。为此，德泰在产品的选择上延伸至全家庭，丰富了宝宝的辅食系列及功能性食品DHA智因蜜露，增加了三高中老年人群都能食用的养生糊，以及有明目提神作用的睛领康产品。

当下，人群裂变作用最有效手段便是社交电商。德泰会根据社交电商的宣传标准，