苹果、劳力士是如何通过品类创新占领市场的？|邦读书

市场调研的关键在于去了解它过去已经发生的行为，包括已经形成的认知和他做的购买行为，购买决策的过程，从这个过程来了解它背后的原因。

这样的话，所了解的信息是明确的。所以里斯先生特别强调，除非你给消费者已经可以看到的选择，否则分化不会诞生，通过调研的方式是没有办法确定推出新品类的。

里斯先生指出，传统的营销有一些根深蒂固的弊病，他列举了3点。

01 传统营销的弊病

1. 市场调研的弊病

通过传统的市场调研方法，是很难发现新品类的。

为什么很难发现新品类呢？因为对于一个新品类，对于一个不确定的东西，消费者是很难做出判断和决定，或者说做出判断和决定的误差是非常大的。

像亨利福特说，当消费者没有见到马车的时候不能想象，他没有见到汽车的时候，根本不能想象汽车是什么样子。

没有使用到电话的时候，他根本不能想象电话是什么样子的，所以他不能告诉你需不需要一个电话。

消费者也不能想象汽车是什么样子的，所以他需要的只是一个跑的更快的马车，并不需要一个完全不同的东西。

2. 传统的市场营销的弊病是试销

找一个新品类，找一个区域来试销，这里有这几个方面的问题，第一个方面浪费时间，因为试销要得到确定性的结果，通常是以一年为单位的。

第二个，你提醒了竞争对手，你在试销的过程里面就被竞争对手发现，你正在试图测试某种产品，所以让竞争对手有跟进的机会。

第三，即使你经过了一定规模的试销，这个结果也是不可靠的。因为在试销的过程里面，你肯定会通过一些大量的广告投放。

最后进行全国性的整体品类推出的时候，你是没有这么大的广告支持的，所以结果也是不可靠的。

3. 大量的广告预算

里斯先生认为传统营销很重要的弊病是通过大量的广告预算去推出一个全新的概念，就是新的品类。

这种做法不仅没有办法帮助新品类迅速成长，还有可能扼杀一个新品类，为什么呢？

这里面有一个重要的原因，新品类本身就是一个新概念，他需要的是可信度，广告来推出新品类，可信度是很低的。

第二个原因是，广告的预算很大，就会造成企业的投入过大，还会造成风尚化形成。这些负面的影响都不利于新品类成长。

所以用传统营销的方法，是没有办法来支持发现新品类的机会，推出新品类。

02 商业中的生命大树如何打造？

1. 品牌的大树

在商业的发展过程里面，我们经常发现有一些品类活下来了，有一些品类消亡了。品类生生死死这个过程是非常重要的，是商业界的自然现象。

比如我们知道的，打字机这个品类消亡了，台式机有可能逐渐消亡，胶卷消亡，键盘手机正在消亡，这是消亡的品类。

有些品类正走向衰落，像可乐这样的品类，虽然它的生命周期非常长，上百年的时间，但是随着大家对反糖运动的展开，包括大家对健康意识的提升，可乐这个品类也是逐渐的走向衰落。

2. 分化

品类的大树如何实现茁壮成长呢？

达尔文在物种的起源里面谈到，一个品类怎么走向繁荣，一个大树怎么走向繁荣，是通过不断的分化，形成大树，通过不断的修剪，让大树得到茁壮的成长。

在商业界也是如此，怎么让这个品类茁壮的成长呢？不断的分化，分化推动了品类的成长。比如计算机行业，通过不断的分化，硬件、软件诞生了很多的品类和品牌。

3. 品牌的价值或竞争力

我们都知道品牌非常重要，品牌非常有价值，决定品牌价值的到底是什么东西呢？

里斯先生在这本书里面指出来了，品牌之所以有价值，是因为他代表了一个品类，主导了一个品类。

价值的大小有�