营销也疯狂：天猫超级品牌日助力品牌寻迹Z世代消费观

作者：钱皓，平梦菲

前有奥利奥将故宫“搬”到纽约

后有五芳斋外来物粽开启硬核端午

先说说饼干巨头奥利奥的故事，它与天猫结缘要从四年前说起。

彼时，奥利奥已先后开启两轮本土化转型，不仅口味、分量更贴合国人饮食喜好，还公布了全新的品牌战略。一系列调整让其品牌好感度不断攀升，然而市场扩张的速度却不如预期。

几番辗转，既懂销售又懂用户的天猫，进入了奥利奥的视线，并成为其“老牌焕新”的首选合作方。从2016年的填色定制包装盒、2017年的饼干音乐唱片机，再到2018年的饼干DJ台，天猫超级品牌日给足了小惊喜，巧思中又能“对症下药”。

奥利奥2016、2017、2018年更迭的新玩法

近期，其便联合“朕的心意·故宫食品”IP，借由文化碰撞赋予了奥利奥别样的古典韵味，不仅打造了宫廷传统御点“中华六味”，还在包装设计中融入故宫馆藏《雍正十二美人图》创意元素，配合着特别版音乐盒产品“朕要听音乐”的上线，强势圈粉年轻一代。而这种“移动故宫”式的小饼干现身纽约后，也在歪果仁心中刮起一阵“奥利奥旋风”。

亿滋大中华区电子商务负责人何智丰说过:“如果奥利奥只想做饼干，那永远只是一块饼干。”而奥利奥能跳脱市场增长泥淖、进一步打造品牌“光环”，天猫所展现的爆发力始终如影随形，两者联袂奉上了洋品牌化解国界差异的经典案例，而在助力本土品牌诠释故事层面，其依旧营销有道。

临近端午，本就以“搞事情”出名的老字号五芳斋也不闲着，拉上天猫超级品牌日开启了一场“聚粽为乐”狂欢盛宴。在线下快闪店，其以四大体验区为Z世代打造了趣味互动场景，而拥有神秘金字塔外形、借由磁悬浮技术“飞行”的外来物粽更是成为网友们争相打卡的网红产品。

四大体验区：粽情醉吧区、3D打印区

体感划龙舟区、粽子贩卖机区

当然，作为节日的精髓所在，粽子无疑占据着创意C位。此次合作，双方推出了一款颇有亮点的“知味星球”礼盒，五种全新口味挑逗着消费者对味觉的想象，不仅有针对“超能网游星”人的茄汁芝士粽、面向“饭圈八卦星”人的黑豉排骨粽，还有满足“修仙易容星”人追求浪漫的玫瑰豆沙粽……如此种种，可甜可盐，可家常可重口，年轻一代的个性化、多元化“堡垒”因而不攻自破。

持续圈粉快消品牌

源于化解消费“代沟”

众多脑洞大开的案例中，天猫像是万花筒，让品牌看见了无限可能。而这样的创意赋能则得益于天猫的底层实力，既有数字化营销、线上线下渠道协同，也有对行业的深刻洞察。

品牌“双11”，其实这是人们对天猫超级品牌日的初次印象，如今借由数字化营销矩阵，它为品牌打开了更丰富的消费者沟通，让品牌在创新玩法中爆发自己的“超级精神”。

“物竞天择，适者生存。”在这样一个“数文明”时代，驱使着快消品牌摆脱依赖传统媒体，积极适应数字化营销的大趋势，奋力“拼杀”。

同样，天猫也不甘只是渠道的单一通路，希望凭借自有渠道以及全媒体阵容，形成涵盖分众、微博、抖音、优酷、小红书等多维触达的数字化营销矩阵，同时AR、VR、MR等数字化技术也使得平台的营销玩法更为多样。

还记得2018年，星巴克携手天猫超级品牌日打造了首家线上新零售智慧门�