一剑封喉！江南春：没这两招，所有定位和广告都是扯淡

电梯是城市的基础设施，在日常的生活场景中代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

分众传媒是电梯这个核心场景的开创者，“未来五年我们不需要做任何商业模式的改变，就专注，专注，再专注，把电梯媒体做到尽头，干到250万台电梯，足已覆盖未来五亿中产阶级。”

11月2日，正和岛上市公司部落近30位上市公司掌门人走进分众传媒，分众传媒董事长江南春首次进行了长达5个小时的闭门分享，以下为内容精选：

问：我们是做安防行业的，广告词是，您忠诚的卫士。我们类似的广告词有没有前途呢？

江南春：一个广告语是否是好的广告，是否在竞争中具有战略意义，有三条标准：第一个是顾客认不认；第二个是销售用不用。第三个是对手恨不恨。

比如说怕上火喝王老吉，首先，大家觉得凉茶的功效是预防上火，请问顾客认可不认可？这个条件反射能不能在消费者心智当中建立？能的。当挑动全国人民怕上火这根神经的时候，王老吉从第一年的1亿人民币，第二年跳到12亿人民币，过十几年后，王老吉凉茶营收多少？2016年约77亿人民币。

第二个就是销售用不用呢？“你的嘴角裂掉了，天那么燥，怕上火喝我们王老吉”，销售一顺口就用这句话。

第三个叫对手恨不恨。你想想做凉茶的人恨不恨这句话，直接把别人的路封杀了。所以做凉茶的人都是对这句话恨之入骨的。

类似“某某公司，你忠诚的卫士”这种广告语好记，但是宽泛缺少差异化，也就是选择你而不选择别的公司的理由是什么。如果完全没有优势，这句话OK，但如果有选择你而不选择别人的理由，不套公司名字都没有关系。

广告语应该是选择的理由。这个理由要很具体，很落地。

比如很多年以前，青岛纯生的广告语“鲜活人生”，五粮液的广告语“畅想美好人生”，对于顾客来说，很难形成条件反射，太空虚了。再比如说“困了累了喝红牛”，这个就是有场景的、能形成顾客认知和传播的广告。但是后来改成“你的能量超乎你的想象”，就是没有落地的。

问：公司旗下有一款定位于儿童市场的无氟牙膏，去年投放了电视广告，小朋友看了广告能不能影响爸爸妈妈购买呢？

江南春：这类广告的关键是要告诉消费者氟对小朋友的不良影响，正面说服消费者。

比如床垫的广告语，原来是“睡出健康，睡出美丽”，这个就值5000块钱。换个说法，“为什么每天辗转难眠”，解决睡眠问题，你就值5万，但是不值15万。什么样才能值15万呢？买床垫一般是老婆的事，对老婆来说就是“只有这个床垫，老公睡下来才踏实。”解决家庭问题，价值自然不一样。

回到核心问题来看，你有没有把这件事的严重性说清楚？含氟对成年人牙齿没有影响，但对小朋友牙齿有害处。定语就应该是无氟防蛀牙膏，好像别克商务车就是贵宾级享受

一定要把反面对少儿构成什么伤害告诉消费者。比如以前洗衣液有荧光剂，对大人没有什么危害，但是荧光剂对小朋友健康有影响，最后发现这个小朋友走的时候，身上发蓝光的。难道你想把小朋友浸在荧光剂里面？没有“恐吓”就没有转化。

问：楼宇、电梯的广告是一种营销手段，微信的广告和软文也是一种营销方式，到底谁更精准？

江南春：好多朋友问我这个问题。从另一个角度来看，广告其实分两个帮派：

这两种广告没有好坏，但完全不一样。后者建立壁垒，前者做流量拉客。

举个例子，伟哥是吃了马上起效，然后药不能停，而六味地黄丸吃了以后不会马上见效。这两种手段，各有千秋，组合运营最好。那用这两种方法的比例组合多少为好呢？

我最早做京东的时候，定的是60%的流量广告和40%的认知广告，现在二者占比基本上是五五开。

还有一点，5年前和现在对比，线上和线下的流量成本是不一样，如今线上流量枯竭，成本不断上升，线下的价值重新被发掘。我们已经跟微信等渠道有了合作，这样对于用户，线下看到一个广告，手机上又会出现这个广告。做线上线下的联动运营。

问：什么才是好的定位？偏向于市场定位、战略定位，还是品牌定位。

江南春：定位最核心的是，在同质化的时代中形成竞争优势，相对竞争对手取得优势位置。战略是根据定位调动公司所有资源，力出一孔，确保战术优势得以最大化实现。

比如OPPO手机的定位是拍照最好的手机，公司所有资源围绕消费者心智定位而努力。但是，如果没有这个定位，调研消费者的改进意见，那么消费者可能提出还有50几个地方要改进，这个时候就要出事了，到底资源分布在什么地方？而当OPPO定位为最好的拍照手机，打入消费者心智就简单了。

只要围绕拍照性能进行改进，从像素、软件等各个方面实现自拍、逆光、夜拍等都达到最好效果，强化定位就可以了。那别人的手机性价比最高，要不要学？没有必要！不用学别人，你做自己就是最好的。

消费者选择你只有一个理由，OPPO是拍照最好的手机。所以一旦有定位，就是一种引领。公司的资源都应该围绕定位实现，强化这个定位去突破。这是什么？表面上是抢占消费者心智的自我定位，背后实际上是非常重要的竞争战略。

定位的第一个功能是分析竞争对手，分析消费者心智地图，分析竞争状况，找到能够在消费者取得优势位置的关键。同时，在竞争对手最大优势里面找到弱势并进行引爆攻击。老大与生俱来的优点当中一定包含一个弱点，就像阴阳八卦理论一样。

美国最大的租车公司是赫兹，他的竞争对手打出的广告是“我们是老二，所以我们柜台前队伍更短”。这个句子杀人吧？把老大的优势变成了劣势，人人选择你的后果就是你的柜台一定更差。赫兹根本没办法还嘴。这就是非常好的方法，一刀致命。

如果没有一刀致命的方法，可以相较竞争对手的优势，做取舍。比如长城SUV实力根本打不过对手，怎么办？放弃轿车，就做经济型的SUV。他把兵力赌在市场很小的受众上，而市场上SUV最热就是长城哈佛。

阳光普照，我们感觉很温暖，但不会刺痛，因为光线很分散。但把光子集中在一起形成激光就是“最快的刀”。定位聚焦能量。这个能量让公司呈肌肉式增长，即巩固定位的成长。

很多公司的失败在什么地方？资源四分五裂！比如说做地板还不错，现在大家都在切入整体家居，我们要延展业务吗？当然不，这明显违反定位理论。但企业家肯定不这样想，企业家的延伸思维是天然的，要增长就要有延伸，我认为这是肿瘤式增长。这不仅不会赚钱，还会把资源分散，使品牌稀释。为什么看到日本、中国台湾等地企业会做延伸，因为他们市场太小了，中国市场足够大，是否延伸需要想透想清楚。

专注做一件事情，很重要。向五六个方向走的时候，精力一定会被分散。定位是让公司主攻一个方向，也许这个点不一定最完美，但至少比四分五裂要好。

口述：江南春

整理：孟媛

来源：正和岛（ID：zhenghedao）