如何挽救你的顾客忠诚度？

文/李少加

“【XX产品】会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”

“【XX产品】X周年庆，全场低至五折……”

“【XX产品】亲爱的XX，您已入账10元现金券……”

甚至还有……

“【XX产品】亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”

基本套路都是找个“噱头”让利用户，一言以蔽之：“物质激励”。

甚至，当激励度过高时，还会吸引大把“占便宜”用户（薅羊毛党），我们还要费尽心思防止这类损失。

那么，近年来，这些消息的打开率是多少？

有过一定运营经验的人都明白，时下用户促活是越来越难，越来越难……

是的，作为运营人，最痛苦的事情莫过于：热脸贴在冷屁股，赤城真心换白眼。

那为什么会出现这种情况呢？

我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢？

心理免疫带来的边际效用递减

我们稍微深入思考下，就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于：

不把用户当“人”看。

比如，你会跟你的女性朋友说：“周末陪我逛街吧，我给你一百块”么？

当然，企业并非故意想要讥讽用户，他们仅仅是没有意识到。

这也是我一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。

伟大的哲学家亚里士多德早就总结过：人是一种社会性动物。

当人们满足了生存所需的基础物质需求之后，你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”（即自己及他人对自己的评价）愿意付出的代价之大。

这本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的满足。

而这，就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。

既然我们是社会人，那么，就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手，看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。

用户促活：唤醒用户的“内群体”特征

我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体，我们会把同一群体中的人看做“自己人”而非“陌生人”。

不难想象，对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”（比如一个小家庭群体），同时，几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”。

这被称为社会统一性理论（social identity）

我们可以按照以下思路重新思考，如何唤醒用户的内群体属性，进而使用产品：

（1）存在哪些情况，可能唤醒哪些群体属性

（2）哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来

（3）思考唤醒用户内群体属性的最佳时机，进而转化成运营策略

比如，对于在校学生，我们的“学校”群体属性，或者“专业”群体属性，甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。

那么这类“群体”属性有哪些特点呢？最典型的就是年轻人的“竟比心”。

这个时候，跟“竞技”有关的产品就可以好好发挥了，比如运动类产品、阅读类产品等等。

例如，运动类产品是不是可以考虑推出：“高校跑步总里程竞赛活动”。（思路示例）

比如，每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒，诸如对沉默用户弹出提示：

“XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名，你的学校排第几呢？”

这样，对于该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟，也只是顺手的事儿。

又比如，周末休息时，我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒，我们会对“关爱保护”家人的信息特别敏感。

这个时候，跟“亲子”有关的产品就很容易发挥，甚至，跟公益能沾上边的产品也可以发挥。

比如，共享单车是否可以换个思路，考虑Push：

“您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气，骑行减排，就在身旁”（思路示例）

这比什么“充值100赠送210”之类赤裸裸的刺激好多了。

下面，我们不妨从用户的“个体角度”入手，寻找个人心理需求与产品的契合点。

用户促活：赋予行为意义，维护用户的自我印象管理

我们都听过一句话：自从有了“美颜相机”，麻麻再也看不到我的“素颜”照了。

我们渴望被社会所接纳，这种渴望如此强烈，以至于我们为了保持优秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各种代价：

比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。

甚至有人说，朋友圈的唯一价值就是：满足人们的“炫耀”需求。

不无夸张的说，如果没有“朋友圈（微信）”，没有“微博”，旅游产业恐怕也要大受打击。

但是，作为一种社会人，我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的，目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求（通常是年轻人）。

其实这反倒妨碍了用户，尤其是中高产阶级的“谦虚”需求（让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求）

我们都知道，人们对于未被满足的需求会特别敏感。

比如，当我们远距离徒步穿越之后，对交通工具会特别敏感；

又比如，对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们，当运动场上出现几个美女时，他们打球会惊人的起劲；

又或者，对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体（例如情侣分手）会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感（所以“趁虚而入”是有科学依据的）

那么，人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢？

通常有：聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献……等等。

这些都是中（高）产阶级渴望低调表露的外部印象。当然，请切忌妨碍他们的“谦逊”需求，这是非常讲究艺术手段的。

我们可以按照下述思路思考，如何重新唤醒用户对产品兴趣

（1）思考产品与用户的哪些“自我印象”相关

（2）如何激活这些要素

（3）结合两者转化成可落地的运营策略

比如，对于“知识类产品”（中产阶级用户为主），是否可以考虑推出一个：

“历史上最著名的十大逻辑悖论，难倒无数人，挑战下你能做对几道（选择题）……”（思路示例）

以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求。

又或者，对于“奢侈品电商产品”（中产阶级用户为主），与其不厌其烦的推出“感恩特价”、“折扣优惠”（这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了），还不如推送：

“耶鲁大学女生春季就流行这几款服装……”（思路示例）

以唤醒用户对“品味”的自我印象管理需求。

背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求，进而使用产品。

那么，除了“利己”之外，是否还存在“利他”需求呢？

幸运的是，有。

用户促活：唤醒用户帮助他人的“利他”属性

那么，在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢？

社会心理学家总结，对于以下因素，包括：

“同理心唤醒”

“内疚感释放”

“受助者相似性”

“紧急事件”

“旁观者数量少”

都能够轻易唤醒人们的“利他”性。

而我们所要做的就是思考，如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。

比如，对于“知识共享类”产品，如果对沉默的（导师）用户Push：

“你的师弟师妹，错过这个月的求职期，将再难就业，而你的几句话，将能改变他们的一生……”（思路示例）

（触发了“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特性）

会比诸如“轻松1小时，赚取300元”更容易打动用户（对于有真才实干的人，会愿意牺牲自己业余时间换取300块？）。

又比如，一线城市很多人经常加班，没有时间陪孩子，而产品新版本发布后，面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题，往往颇为无奈。

这个时候何不推出一张同情牌？

例如对于亲子类的产品：

“我们牺牲陪伴孩子的时间，加班加点，就是为了让您更愉悦的陪伴孩子……”

（触发了用户“内疚感”、“同理心”、“受助者相似性”等特性）

总结启示

一、“物质激励”的本质是逆人性的，用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象。

二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品，不妨回归人性，从下述三类心理动机出发，唤醒用户对产品的兴趣

1.唤醒用户的内群体属性

利用用户“内群体”身份被唤醒的机缘，巧妙结合产品功能，满足用户为“内群体谋福利”的渴望。

2.唤醒用户的自我印象管理属性

能够让中产（高产）阶级用户“低调”的展示他们的“才华、品味、社会贡献”等高级形象需求。

3.唤醒用户的“利他”属性

通过“同理心”、“内疚感”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”等内外部动机唤醒用户的“利他”需求，同时为用户提供方便的“利他”功能。

尤其需要注意的是，用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机，我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划，这本身也是个复杂的商业分析过程，后续我会出相应的专题再行探讨。

作为社会性动物，我们“人之为人”的需求是非常巨大的，遗憾的是，这些年国内互联网商业的发展，可谓将人性的阴暗面驾驭，发挥得淋漓尽致。

比如逐利、炫富、色欲。

然而，请千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。

互联网商业日臻成熟，决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”，这已成共识。

（作者微信公众号：少加点班）