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深度|壕赚400倍,身家超2000亿!49岁的雷军能否撑起小米1000亿美元的估值?

作者:新财富杂志 来源:新财富杂志 公众号
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05-03

小米1000亿美元的估值能否做实,“新国货”天王的基因能不能成就这一切?


来源:新财富杂志(ID:xcfplus)

作者:赵俊  陶娟



2018年5月3日,小米正式向港交所提交申报招股书。毕业于武汉大学,49岁的雷军,财富数值和小米的千亿估值一起,成为吃瓜群众猜想和评论的焦点。

 

根据招股书,小米上市前已经经历9轮融资,雷军在A轮成本0.1美元/股的股份,到了F-1轮已经价值20.17美元/股,还未上市雷军就已经壕赚了200倍(表1)。

 

表1:小米上市前经历9轮融资

数据来源:招股书

 

而根据招股书,雷军通过两家公司Smart Mobile Holdings Limited和Smart Player Limited合计持有小米公司31.41%股份,如果按小米公司1000亿美元估值来计算,雷军仅小米持股这块就将达到1978.8亿元(按1美元=6.3元人民币换算)!

 

在小米之前,雷军早已实现财务自由,他在多家上市公司持有个人股权,如在金山软件中直接持股10.87%,而在欢聚时代中持股10.5%,仅这两家公司的持股财富就近80亿元。此外,雷军还创建了个人投资公司顺为资本,并秉承“投人不投事”的典型风格。如此,雷军在小米之外的财富之和保守估计也在100亿元。

 

三项相加,雷军的身家超过2000亿元,高达2078.8亿元(表2)!如果雷军穿越回2017年,他将毫无悬念地当选中国首富(2017年首富王健林身家1800亿元)。至于2018年谁是首富,请期待即将发榜的2018年新财富500富人榜。

 

 

值得一提的是,小米的另一位创始人林斌,持有小米13.33%股权,按小米千亿美元估值来看,其身家将达到839.8亿元!如此,林斌的持股市值将超过刘强东,与百度李彦宏、360回A暴涨7倍的周鸿祎不相上下!今年50岁的林斌,和雷军一样少年时是个学霸,毕业于中山大学,曾是微软亚洲研究院的副院长。李开复离开微软后,林斌亦萌生退意,和雷军聊起创业想法时,说要不要做互联网音乐类,雷军大喜,且劝他,“别做音乐了,音乐我们投点钱,别人干就可以了,没意思。咱们一起做点更大的事情吧”。作为第一个登上小米战舰的船员,林斌此后一直不离不弃,伴随雷军度过了小米的风风雨雨。而他拿到的股权也充分证明了自己未辜负雷军的厚望。

 

小米一旦上市,必将批量造富,据说小米工号1000以内的,都将实现财务自由。2016年销售下滑时离开小米的中高层悔之晚矣。据说北京高端相亲市场,新问题将是“你在小米的工号是多少”。

 

人们感叹的是,贾布斯没有成功实现的生态梦想,雷军正在默默实现,从为梦想发烧,变成了四处呼吁“新国货”的带货天王。这背后,是雷军超强的精神和毅力在支撑,身为工作狂的他每天工作至凌晨三四点,晚饭通常是半夜十一二点才吃。劳模身家超过2000亿元,大概是对“幸福是奋斗出来的”最好背书。

 

当然,现在市场最关心的是,小米1000亿美元的估值能否做实,“新国货”天王的基因能不能成就这一切(表3)?

 


互联网服务占比紧追苹果

带着这样的疑问,我们先来看看此次小米招股书公布的一大亮点,互联网服务上收入占比。

 

对于在红海中挣扎的诸多手机公司而言,互联网服务业务一直是镶嵌于皇冠顶端的明珠。

 

苹果公司的服务业务主要包括Apple Pay、Apple Music和iCloud等。2018年一季报显示,来自服务的收入为85亿美元,同比增加19%,占苹果总收入的10%。

 

小米互联网服务收入占比正在紧追苹果。从2015年到2017年,小米互联网服务分部分别贡献总收入的4.9%、9.6%和8.6%(表4)。用户平均互联网收入从2015年的28.9元上升至2017年的57.9元(表5)。

 

对于宣传自己“永生永世不以利润为中心”的小米来说,手机利润低已经是人尽皆知。Counterpoint Research公布了2017年三季度全球六大智能手机厂商的利润情况,苹果手机平均利润151美元,三星手机平均利润31美元,华为手机平均利润15美元,OPPO手机平均利润14美元,VIVO手机平均利润13美元,小米手机平均利润2美元,远远低于名列前茅的诸位友商。而互联网服务占收入的比例虽然低,但利润率高,2017年占收入仅8.6%的互联网服务贡献了小米39.3%的毛利,其重要性可见一斑。

 

小米目前主要从广告服务及互联网增值服务(主要包括游戏)赚取互联网服务收入。广告是其互联网服务收入的最大来源(表6),其广告客户涵盖汽车、日用品、互联网服务和金融服务等不同行业。

 

广告收入的支撑来自于庞大的活跃用户。截至2018年3月,小米基于安卓的自有操作系统MIUI拥有大约1.9亿月活跃用户。MIUI让公司提供一系列广泛的互联网服务,包括内容、娱乐、金融服务和效能工具。

 

小米的用户每天使用小米手机的平均时间约为4.5个小时。用户使用小米手机时长中超过20%是在使用小米自行研发的app。这种通过硬件销售的获客成本低,过程本身也是盈利的。

 

小米的广告分销渠道主要包括手机应用程序及智能电视。在国内,截至2018年3月底,公司开发了38个月活跃用户超过1000万的应用程序和18个月活跃用户超过5000万的应用,包括小米应用商店、小米浏览器、小米音乐和小米视频。

 

互联网增值服务的大部分收入来自线上游戏。公司向第三方游戏开发商提供精简数字销售、分销及运营支持服务。平台内的多数游戏是免费的,主要通过销售充值于游戏内的虚拟货币获取收入,该收入要按协议与第三方游戏开发商分成。从2015年到2017年,小米线上游戏营运收入分别为13.3亿元、21.3亿元和25.5亿元。

 

其他互联网增值服务收入主要包括用户付费订阅优质娱乐内容(在线视频、文学和音乐)、直播和互联网金融服务。文娱是小米生态内容端布局,目前主要包括小米互娱和小米影业两个平台。小米互娱以文娱渠道布局为主,重点在游戏(如西山居、掌趣、奇趣互娱等)、资讯(一点资讯、多看阅读等)和娱乐(优酷土豆、爱奇艺等)三大领域布局。

 

“网红”遭遇滑铁卢

当然,谁也不会否认,小米终究还是一家硬件公司,仅智能手机占收入比例达七成,包括智能手机和IoT在内的智能硬件是小米生态底层入口(表4)。

 

小米体系产品的核心策略在于打造高性价比爆款,追求“高品质+合理价格”的消费升级。以高性价比聚合海量需求,实现单品规模快速爆发;以规模效应进一步促进供应链效率提升和采购成本管控,优化终端价格,刺激需求持续释放。然后,通过手机为核心的智能硬件搭建用户圈,深入广大用户的生活,再辅以服务变现用户价值。

 

小米手机推出于2010年,并且在随后4年内享受了高速成长的蜜月期。彼时,依托国内智能手机普及和网购渠道红利,小米以比肩大牌高端旗舰机的配置+国产山寨机价格的“高配低价”组合,迅速抢占年轻一代换机和尝新市场风口,成为年轻人“第一部智能手机”。依据小米官方及IDC数据,2014年小米销售额达到743亿元,全年手机出货量达到6112万部,国内市场份额攀升至12.5%,超越三星成为国内市场第一大手机品牌。

 

然而,爆发式增长后,小米手机迎来了第一个滑铁卢。2015年,原定三季度初发布的小米5 因供应链问题推迟至2016年2月发布,导致全年缺少重磅旗舰新品上市。

 

令人惊讶的是,用了不到两年时间,小米又迎来了一场漂亮的翻身打仗,而此役靠的依然是智能手机业务的强势反弹。2017年小米收入同比增长了67.5%至1146.25亿元,智能手机分部更是扭转了2016年下滑9.2%的态势,飙升65%重回全球前五(表5)。

 

智察大数据分析师刘大伟认为,2016年小米之所以销量大幅下滑,并不是因为用户抛弃了小米手机,不愿意购买,而是在小米供应链管理上出现漏洞,包括2016年上半年长期处于缺货状态,以及一些产品频繁爆发品质问题。而随着雷军2017年亲自接管小米的供应链管理工作后,小米销量恢复了正常的增长状态。

 

小米目前搭建的全球体系供应链,足以支持一家初创公司以很低的成本进入几乎任何硬件领域,从而在售价上占据极大的优势。小米移动电源的定价之所以能够低到突破其他品牌的成本,正是得益于其强大的供应链整合能力。然则,对供应链的掌控力不足只是小米成长路上的掣肘之一。

 

技术比不过华为、营销和渠道比不上OPPO和VIVO,但偏偏是小米,诞生仅4年就登顶中国市场第一,也是唯一一家在销量下滑后还能实现上涨、重回全球前五的公司。如今,小米将成为中国手机终端行业里第一家上市公司。小米究竟是怎样超过了强大的竞争对手,成功“复活”的呢?

 




绕不开的专利

小米老早就吃过专利的亏。2015年底,小米4手机刚在美国获得FCC认证即被知名NPE(非执业实体)BlueSpike起诉,随后导致小米手机在美国虚拟运营商惨遭下架。而在此之前一年,正处于高速发展期的小米也因专利问题被爱立信起诉。为此,小米还接到了印度官方的禁令。

 

转眼3年过去,小米不仅解决了专利问题,其“起死复生”的转折点竟也发生在了印度市场。

 

Canalys统计显示,小米2017年三季度智能手机销量增长逾290%,达到920万部,仅次于三星。仅印度市场的出货量就占据了当季小米手机全球出货量的三分之一,且是小米手机全球增长率的2.8倍。而到了四季度,小米已经超越三星,勇夺印度市场出货量排名第一。

 

小米是如何克服当初阻碍其国际化的专利短板的呢?

 

2018年2月,雷军在演讲中声称,其在全球累计专利申请总量已达24000多件,授权总量已达5920件,其中有约一半是全球专利,授权的专利数量占到申请专利总量的四分之一。与此同时,招股书显示,2015年到2017年,小米在专利申请上的开支分别为7790万元、1.7亿元和1.39亿元。通过收购、申请以及与微软和高通等公司展开专利授权合作等方式多管齐下,小米在补足专利短板方面的成效颇为显著。

 

在小米的专利中有相当一部分是从博通、英特尔、微软、诺基亚等厂商中购买所获,小米公司已经成为美国专利市场的大买主。据ROL律师事务所(Richardson Oliver Law GroupLLP)2016年美国专利经济市场相关报告,2016年共有772个专利资产包出现在出售清单中,包括了11000个专利。而在购买专利者排名中,来自中国的小米高居第4,显示了其进军美国市场的决心。

 

除了购买专利,小米还与诺基亚、高通等公司达成专利授权协议,进行知识产权方面的交叉合作。小米之前与诺基亚达成了一份多年有效的专利许可协议和商务合作,专利授权包括通信网络领域的标准专利交叉授权,此外,其还收购了部分诺基亚的技术专利。

 

缓解专利危机为小米进军海外市场提供了支持。以印度市场为核心,小米手机在主要发展中国家高效复制了其在国内的高性价比爆款策略。据当地Economic Times India报导,2017财年(截至3月底)小米印度财年收入达到837.9亿卢比(约84.4亿元),同比增长超700%且实现盈利。

 

此外,据招股书批露,小米还进入了印尼、越南等74个国家和地区的市场,在15个市场名列前5。2017年,小米有321亿元的收入来自国际营运,占总收入的28%,这个数字在2015年还是6.1%,2016年是13.4%,可见小米的国际化取得了重要的进展(表7)。

 


进攻线下渠道,搭建新零售体系

依托线上渠道红利的小米火速蹿红,却也因线上流量的衰退而面临困局。2015年,手机增量需求已经由一二线转向三四线乃至乡镇级市场,线上的手机销量占比仅仅只有线下的1/3,小米线下缺失的短板开始凸显。

 

单一的线上销售渠道布局导致小米的市场份额被积极布局线下渠道的 VIVO和OPPO 抢占,二者线下零售店数量均超过20万家。2016 年小米手机出货量大幅下滑至 4150 万部,同比下降 36%,排名从 2015 年的第一名跌落至 2016 年的第五名。同期的OV则名震一时。

 

为此,小米开始着力打造线下渠道,打造了四种形式的实体店铺,其中最有特色的要属小米之家和小米小店(表8)。

 


小米之家坪效全球第二


小米之家既是小米新零售“线上线下融合”的落地,也是其过往生态链投资模式成果的集中展示。2015年9月,首家小米之家在北京当代商城开业(此前“小米之家”仅定位为售后服务和维修网点),小米开始进军线下零售。

 

在深圳万象天地的小米旗舰店,周末经常是人潮攒动,排队限流很是常见,足可见小米之家的火爆。门店的陈列方式仿照无印良品,整体设计统一,风格简洁,用户可以拎个购物篮自行选购,而且几乎所有产品都可以上手体验。

 

招股书显示,目前国内的小米之家由2016年底的51家增长至2018年3月底的331家。布局线下意味着增加开店成本,只有店内每平米的销售业绩足够高,才有可能在手机不加价的情况下,分摊租金成本,延续小米手机高性价比的优势。

 

小米之家典型门店面积约200-500平米(2017年11月开业的深圳旗舰店约650平米),2017年门店坪效达到约24万元/平米,远高于一般线下连锁店每年1-5万元/平米的水平,全球范围内仅次于苹果官方体验店(每年约40万元/平米)。

 

高坪效是高流量、高转化率、高复购率和高客单价共同作用的结果。小米的客单价不高,要想提高坪效,就得在客流量、转化率和复购率三项指标上下功夫。如果只是卖手机和周边配件,低频的特性决定了其很难拥有较高的客流量,这也是其他手机厂商都面临的难题。

 

小米之家的解决之道是依靠生态链投资积累的超过90家公司的产品资源,支撑起单店约200-300个SKU,包括手环、充电宝、平衡车、电动牙刷、扫地机器人等在内的众多硬件设备以丰富的产品品类拉高了用户的进店频次,从而撑起小米之家的流量。不仅如此,对于非生态链体系的商品,小米会在有品平台通过众筹的方式引入,试水成功后再在线下部门店门试点,进一步增强产品的多样性。据小米之家官方披露的数据,目前进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.6个。

 

与此同时,线上的小米商城和有品在运营中积累了海量的销售数据,如不同产品在不同地区的受欢迎程度、哪些产品是连带购买的,哪些功能和设计是用户最欢迎的,都可以用来“指导”线下选品,并将容易连带购买的商品陈列到一起,放大爆款销售效果,提升线下流量转化率。

 

除了产品本身之外,小米非常重视用户的体验,在小米之家购物之后,用户还会收到小米的评价短信。小米会将用户对产品的有效反馈意见积极体现在产品中,而当用户发现自己的建议可以快速得到满足时,也会更有兴趣进行反馈,从而形成良性循环。在此过程中,用户得到了重视感和参与感,从而提升复购率;而小米也可以通过不断跟踪意见反馈,直击用户痛点,快速迭代产品,持续提升产品品质和功能。

 

凭借多年来电商运营所积累的丰富数据资源和庞大的线上消费客群为线下赋能,小米将线上的高效率和线下的高体验度相结合,并且将客群成功扩展至追求高品质生活的中产阶层。


小米小店进攻县乡

 

小米在经营上的思维清奇还体现在小米小店上。在雷军与小米高管的讨论中,小米之家最多只会开到2000家左右,而OPPO和VIVO在国内的门店数超过20万家,小米之家很难真正渗入到OV的腹地与之较量。为了抢夺OV的市场,小米创立了一种全新的零售模式:小米小店,而其核心则是广大的米粉群体,让他们在县城或乡镇去帮助小米销售产品。

 

小米试图调动全中国广大的米粉群体,依然坚持线上线下同价,这就是“小米小店”。在战场的每一处始终保持勇猛机敏,寸土必争、血战到底。

 

小米最终会按照销售额给予米粉报酬,每个单品有固定的提成比例,且随着销售额的上涨,提成比例也会不断提高(表9)。通过这种微店模式,小米可以以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位拓展市场。上线半年以来,小米小店累计销售额已突破7亿元。进入2017年9月,小米小店平均每日新增销售额在2000万元左右,与月销售额刚刚突破5亿元的小米之家规模相当。

 

  

虽然小米小店这个脑洞大开的idea是最快的借力方法,但雷军如果寄希望于小米小店跟OPPO、VIVO和华为深入县乡的渠道布局相抗衡,目前来看仍然希望渺茫。

 

笔者在湖南一个县城调研了小米小店,小店选址远离手机店集中的中心城区的电子商城,也是县城所在小镇唯一的一家小米小店。店主坦言,中心地段的租金太贵,小米小店的利润无法支撑在中心城区开店。

 

更令人失望的是,小米小店的陈列和装修杂乱无章,一部分是卖烟酒瓜子糖果的柜台,剩下一个展架七零八落地堆积了小米的平衡车、路由器等产品。重头戏手机却不见踪影,需要先下单再提货。

 

可见,小米公司对小米小店的掌控力非常低,在选址、陈列、店面形象和销售服务上都缺乏掌控权,这对小米品牌是一种损耗,甚至会拉低四五线群众对小米品牌的认知,更遑论支撑其新零售布局,一定程度上也与小米之家重视体验的灵魂背道而驰。


 线上线下融合的新零售

 

电商行业经过了近 10 年的高速成长期,当前阶段流量红利期已过,行业年均增速在 20%-30%之间成为新常态,网络零售渗透率保持在20%左右,提升速度缓慢。同时,行业格局稳定,京东、阿里、唯品会市场份额合计超过80%,且 GMV、新增用户数增速均呈现放缓态势。线上流量成本接近 30%,已经与线下百货及购物中心渠道扣点相当,优势不再明显。在消费升级逻辑下,消费者更加注重产品的品质和功能,对线下购物体验重视度提升。

 

在此背景下,小米搭建了线上线下融合的全渠道模式,线上扩品类,线下加速门店布局,强化“体验感+即得性”,打造极致平效。

 

小米的线下渠道以直营小米之家为主,同时开放小米专卖店(加盟方选址建设,小米运营)和小米之家授权店(加盟方选址建设并运营,小米提供指导)两类加盟店,并入驻苏宁等线下主流电器连锁卖场,并通过小米小店深入县乡。小米之家通常布局在一二线城市的购物中心,这些地段可以为小米导入高层次的流量,提升小米的品牌形象。

 

线上渠道以米家有品电商平台和小米商城为主,同时入驻天猫、京东、苏宁易购等第三方主流电商平台。线上线下均全品类覆盖,但线下门店精选流量爆款和新品,强调体验和坪效;线上则全线产品覆盖,强调一站满足。

 

不同于小米商城的手机和智能硬件平台的定位,有品定位于精品生活平台,更侧重于高质价比生活耗材的销售,产品不仅来自于生态链体系,还通过众筹的方式引入更多非生态链产品,以丰富的品类吸引了更多的女性消费者。

 

小米生态体系产品外观设计颜值统一,技术功能关联互通(可统一通过米家App或小米 AI音箱联网控制),连带销售乃至整体套购比例高。另外,线下门店天然具备体验优势,加之线下同步新品上线,实物体验小米产品魅力。

 

在小米新零售体系下,没有中间环节,产品流、资金流、信息流能够在渠道、消费者、生态链企业之间的高效流动,小米渠道能够将用户真实需求数据第一时间反馈给生态链企业,用以指导设计、生产、定价,打造爆款;资金流从用户端到企业端流转时间短,资金快速回笼,利于生产规模快速扩大。

 

为了配合线上线下军团攻城略地,小米也一改传统,2016年7月一连邀请吴秀波、刘诗诗、 刘昊然三位当红明星代言红米手机,突出红米“国民手机”定位;同年10月,小米定位商务大屏的Note2手机发布,邀请梁朝伟代言。进入2017年后,配合全渠道转型和国民手机定位,小米进一步邀请吴亦凡和SNH48为旗下手机代言,全面启用各年龄段流量明星,并赞助《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《我们的旅行》等热门综艺节目,加上生态链产品线和小米之家门店快速铺开,小米由互联网全面落地。

 

如今,线下已成为小米的重要销售渠道。依据GFK数据,2017年7月,小米手机线下销量占比达到41%。

 

互联网变现基础:生态链投资

正如QQ/微信之于腾讯、淘宝之于阿里是生态基础入口,手机对于小米同样是整个生态体系的硬件基石(iPhone是苹果生态的基石),原因在于手机已然成为移动互联网经济的核心基础设施,是连接用户和互联网服务的流量来源。

 

虽然手机市场的成功为小米生态体系建立基础用户盘,但相比苹果手机以绝对产品力和IOS系统特异性构建的高用户粘性,小米手机需要面对安卓阵营众多厂商竞争,在单品竞争力无法绝对领先的背景下,需要依靠生态链系列产品,强化用户对生态体系的粘性。而这正是小米投资生态链企业的逻辑所在。

 

手机属于偏耐用消费品、单靠手机,小米难以维持持续的品牌热度。依据《小米生态链战地笔记》披露,截至2016年,小米生态链产品用户中,仅约1/3为小米手机用户,其余则为苹果和其他安卓手机品牌用户。而依靠生态链企业产品的不断曝光发布,小米在拓宽用户群、保持品牌热度的同时,也能以产品链打造米粉生活方式。

 

小米著名的竹林理论指出,单一企业或者产品具有生命周期,走向衰落不可避免。“竹林式”发展模式是将成员企业比喻成聚集成盘根错集的竹林,小米就是其发展壮大的土壤,为竹林提供养分,内部实现新陈代谢循环,不断催生新的成员公司。

 

随着2013年后行业风口从移动互联网向物联网转变,单一手机品类遭遇增长天花板,以智能家居为代表的IoT热潮开始兴起,小米生态链企业在智能硬件领域的深耕无疑是小米领先同行通往IoT时代的船票。虽然小米具有硬件研发基因,但是面对智能硬件庞大驳杂的细分市场,小米依靠自己的力量很难通吃各个细分品类,自行研发在效率上也不可行。

 

因此,具备多年投资经验的雷军拉起了队伍,通过投资可靠的团队和技术,向其输出小米价值观,并在产品、渠道、资金上予以一定支持,以这种方式来迅速占领智能硬件市场。

 

2014年,在手机业务如日中天时,小米开始以IoT智能硬件为大方向,前瞻布局小米生态链。截至2018年3月31日,小米通过投资和管理建立了由超过210家公司组成的生态系统,其中超过90家专注于研发智能硬件和生活消费产品。截至2018年3月底,公司连接了超过1亿台设备(不包括智能手机和笔记本电脑)。

 

小米与生态链伙伴是这样分工的:小米自身聚焦手机、电视、WIFI路由器和AI音箱四大生态链入口和控制性产品,其余生态链产品则和业内领先企业成立合资公司(如90分箱包与上市公司开润股份合作、iHealth智能血压计与医疗器械上市公司九安医疗合作等),或投资具备深厚产品和行业资源的创业团队(如小米耳机母公司万魔声学由原富士康事业群总经理谢冠宏创立;小米手环母公司华米科技创始人是国内最早将Linux用于嵌入式系统的技术专家黄汪)。

 

小米的产品线主要分为三大产品圈(附图):首先是手机及其周边商品。智能手机是最为底层的核心硬件,是整个生态链的起点。基于小米手机已经取得的市场影响力和庞大的活跃用户群,手机周边是小米具有先天市场优势的第一个圈层,比如耳机、小音箱、移动电源等。

 

第二圈层是智能硬件。硬件智能化是必然趋势,小米本身也具备打造出色智能硬件的基因。因此小米投资孵化了多个领域的智能硬件产品,如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化;也投资孵化了像无人机、平衡车、机器人等极客互融类的智能玩具。 2014年-2016年,小米先后投了27/28/22个智能硬件项目,相当于平均 15天就投一家公司,为以后布局物联网提前圈占终端,深入用户生活。

 

第三个圈层是生活耗材,如毛巾、牙刷、旅行箱、跑鞋、背包等。一方面顺应消费升级趋势,满足米粉追求高品质生活的需求;另一方面,科技公司的属性决定产品生命周期具有不确定性,生活耗材类商品能够对科技公司不确定的属性产生巨大的对冲作用,全方位深入“米粉”的生活。

 

小米以生态链模式拓展产品边界

来源:《小米生态链战地笔记》

 

小米采用“参股不控股”方式与成员企业建立纽带,深度绑定成员企业。其对成员企业持股比例在10%-30%之间。这样做的目的:第一、保持了成员企业发展的独立性和冲劲;第二、理顺成员企业和小米之间的利益关系,确保利益的一致性;第三、享受成员企业做大后的投资回报。

 

对于初创企业而言,自主品牌获得市场认可是一个漫长的过程,但在发展初期如果贴上小米的标签,则可以短时间内迅速提升关注度,缩短市场培育期。具体来说,对于通过小米内测的产品,对科技类、极客类相关的产品开放“小米”品牌;对以智能家居、消费类硬件、生活耗材为主的产品向其开放“米家”品牌。

 


综合来说,小米生态链公司,既非简单的OEM/ODM代工厂,也不同于参股投资形成的松散联盟,而是小米全方面输出品牌、设计、供应链、资金和市场渠道等支持,从1 到N复制小米产品逻辑,巩固小米品牌认知,快速延伸小米品牌产品线的垂直产品型公司(表10)。

 

对于获得冠名的小米和米家品牌产品,其定价以及利润分配机制如下:小米以产品制造成本价(包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等),全额购买产品;产品终端定价由小米和生态链企业共同决定。小米与生态链公司对产品销售利润进行分成(一般按照50:50分成)。

 

小米对冠名小米或米家的产品给予了最大力度的渠道支持——包括小米商城,旗下精品电商“有品”,米家APP,以及线下门店“小米之家”。但对这些冠名的生态链产品而言,小米的渠道(包括小米运营或许可的其他渠道,如小米天猫旗舰店和线下小米专卖店)也是具有排他性的唯一渠道。

 

对于没有冠名的生态链产品,小米主要通过“有品”进行推介销售。小米也允许生态链公司的未冠名产品可以自主定价并通过其它渠道进行销售从而拓展市场。

 

依据小米之家官方披露,2017年,小米生态链企业营收突破200亿元,同比翻倍增长,已然在手机之外形成新的产品增长点。以小米天猫旗舰店2017年11月数据为例,小米手机在店铺的总销量占比已降至23.5%(销售金额占比为43%)。

 

通过投资方式大举铺设生态链虽然可以快速扩张产品品类,但也面临一些风险。小米以及生态链企业共享一个品牌,一旦某个产品出现品质瑕疵,比如移动电源漏电、净水器漏水、空气净化器噪音异常,会连带对小米生态链的其他产品的口碑也会造成消极的影响。而这些生态链企业非小米直接控股,相关公司产品质量的把控权并非在小米手中。因此,如何管理好数量庞大的生态链公司,既不断拓展产品线,又把控好品质,对小米是一项挑战。

 

提前卡位物联网时代

如果说2014年小米登顶国内市场出货量第一大手机品牌是因为“站在风口上的猪也能飞”,凭借电商流量红利和进入智能机时代的换机潮一飞冲天,那么2017年的小米已经不是当年被风吹起来的猪,而是羽翼逐渐丰满的鹰,有能力凭借自己的力量飞翔。

 

如今小米的品牌已经成功构建了一个“良品”的形象。没有买过小米手机的人,不少也体验过小米插线板、台灯、移动电源等。与同类产品相比,小米的产品通常没有过度设计,给人一种刚刚好的时尚简洁感,价格又十分亲民。而质量呢,按小米所说,“满足80%用户的80%需求”,基本也够用了。

 

为了延续在产品上的优势,小米早在2015年初就启动了IOT战略,米家App成为IOT平台,有品承载销售功能,从而保证企业在即将到来的物联网时代保持长久竞争力。

 

比如,智能手环和小米手机的协同——戴着手环时,打开手机不需要输入密码,手环就是物理钥匙。这样一个看似简单的功能,同时解决了便利性和用户黏度的问题。此外,小米音响、摄像头、空气净化器等硬件都可以用小米手机控制,数据同步到手机上,用一个App操控所有米家产品。这种情况下,除非用户有非常钟意的强势品牌,否则在拥有了一两件小米产品后,用户通常有较强的意愿搭配其它小米产品,从而方便统一操控。

 

除了操控上的便利,通过这些智能终端,小米还可以搜集到海量的用户数据,小米电饭煲知道你每天煮了粥还是饭,做了什么菜;小米扫地机器人知道家里的面积,还可以根据积灰程度知道你的日常活动范围。

 

这种协同还体现在关联推荐和协同销售上。米家智能平台实时监控积累的大数据所能实现的精准推送和一键购买,远非一般平台可比。例如,小米加湿器监测到用户水质不佳,就可给用户推送净水器产品、小米电饭煲可以根据用户喜好推荐品牌大米、空气净化器&净水器滤芯耗尽时自动推荐购买。

 

虽然从单品智能化到物联网时代完全来临还需要经历漫长的过程,但是小米通过自营和生态链合作的方式已经在终端方面进行了深入的布局。未来,不管是家电还是家居,各种硬件产品不仅具有自己的功能,也将成为智能化生活中的一环,万物互联之后数据产生的力量也不容小觑。小米上有小米云服务、下有多种智能硬件串联的米家,将成为智能化平台的引领者和IOT时代的重要玩家。

 

十个季度重回中国第一?

如今招股书也发了,小米上市已是板上钉钉的事实,除了上市首日小米的股价和雷军的身价之外,吃瓜群众的新焦点估计不少都放在了雷布斯的新目标上——十个季度重回中国第一。

 

雷军认为,小米成立7年,取得一定成绩的背后离不开核心技术和商业模式的创新。技术创新对小米快速成长的贡献有多大,似乎需要打个问号,但其商业模式的创新,是实实在在超越了在硬件领域兢兢业业的同行,构建了自己的护城河。

 

小米的核心竞争力不在于单项业务,不在于手机或是任何一个硬件产品,而是它已形成的“硬件+互联网+新零售”的生态体系。它的每一个单项在市场上都不是最强的,但是产品质量、品类、营销、生态搭建和发展速度每一项都能做到中上的却只有小米。

 

小米务实,业务之间具有内在联系,不像乐视那样天马行空;灵活,紧跟大势和风口,面对阻力可以及时调整方向,专利不够就去买去换,线上瓶颈了就开拓线下,从不禁锢自己的思维。

 

招股书显示,2017年公司实现收入1146亿元,相比2015年的668亿元几乎翻倍。而其这三年也扭亏为盈,并逐渐放大盈利。2015年,小米经调整后的非国际财务报告准则亏损为3亿元,2016年经调整后盈利18.9亿元,2017年经调整后盈利53.6亿元。

 

然而,尽管小米2017年经历了强劲的反弹,但它想回到中国第一仍是一项非常艰难的任务。

 

小米去年赢得翻身打仗有一个难以忽视的外因——乐视倒下了。

 

同为“互联网模式”的手机公司,乐视和小米这两家公司气质接近——都是主打性价比,产品也类似——两家都做电视和手机。作为手机市场的后来者,乐视一出场就依靠“硬件负利、内容挣钱”的模式吸引了一大波对价格非常敏感的消费者,这部分人群很多也是小米主打的低端用户。

 

定位类似的乐视和小米在手机上的销量可谓是“此消彼长”。2015年,乐视手机上市第一年的销量就达到了400万台,2016年更是飙升到了2000万台,在许多消费者心中甚至取代了小米成为了新一代性价比的代名词。小米也因此受到了不小的冲击,出货量大跌,可以说是乐视在一定程度上分流了小米的许多潜在用户。

 

不过,乐视比小米的打法更为激进,其高出货量是建立在硬件不赚钱的基础上,这样的模式对于资金链的要求也很高。后来的乐视又是不作不死,陆续涉足体育、影视、甚至造车等毫无关联的领域,随着资金链危机爆发,迅速陨落。

 

乐视倒下之后,很多乐粉转为米粉,也在一定程度上促进小米2017年的销量走出低谷。以小米手机2017年全年销量9240万部来计算,乐视2000万部的用户份额最多可为小米手机贡献两成的销量。

 

当然,乐视倒下只是偶发带伤,剩下的竞争对手都不是弱鸡,虎口夺食将越来越难。

 

更严峻的是,目前和未来的国内手机市场与印度迥然不同。据市场调研机构GFK的统计显示,尽管2017年中国智能手机市场整体出货量增速大幅放缓,但手机的平均售价却出现了上涨,2500元以上的手机正成为出货的主力,这与中国电信发布的《2017年度全网通终端大数据报告》的结论基本一致。

 

该报告称,2017年的中国手机市场,3000元-6000元的份额出现了近4%的增长,成为所有价位段中变化幅度最大的部分。各大中国手机品牌终于站稳2500元,并持续向3500元以上的价格段试探。

 

与此同时,700元以下与1000元-2000元价格段市场持续萎缩,700元-1000元价格段份额稳定于低位,维持在5%左右。而700元以下与1000元-2000元价格段正好是支撑小米手机出货量的主力价格段。

 

招股书显示,小米2017年的平均售价为881.3元。就算在小米的优势领域——低端价位区间内,其也受到了荣耀等品牌的激烈竞争。

 

通过极致性价比策略撕开市场,积累客户之后,小米也是极度渴望攻入中高端市场,拥抱更高溢价的用户,MIX系列的发布就是其试水高端市场的举措。

 

然而,小米品牌进军高端最大的障碍正是其一直引以为傲的性价比。小米诞生以来一直鼓吹自己的性价比和物美价廉,这种“屌丝形象”让人很难将其与高端联系在一起。多年的经营下来,小米已经成为了性价比的代名词,基本上挂上“MI”的logo就说明“这玩意贵不了,但是质量也不差”,这种品牌定位让小米很难跟高端靠拢。而据此吸引的用户也多半是对价格非常敏感的屌丝群体,就算小米可以组合出高配置的产品,原有的米粉群体会不会买账也很难说。

 

如果小米要跟上中国消费升级的潮流,发力高端市场,可能最好的做法还是重新创立一个新品牌,在新品牌下做高端产品,与“MI”品牌区分开。不过,这显然也并非易事。高端品牌不仅需要具备良好的品质,创新和高科技才是中高溢价的支撑,才有可能吸引高端品牌的用户倒戈。

 

很不幸,通往高端的技术创新也是小米的软肋。

 

上进的小米也一直渴求科技创新,其一直自称为是全世界同时具备研发芯片和整机的四家厂商之一,另外三家则是苹果、三星和华为。

 

2017年初,小米发布了旗下子公司松果研发的首款手机Soc——澎湃S1,以及搭载了S1的小米中端手机小米5C。现场,雷军特别诚恳地主动强调了做手机Soc的难度“10亿投资,10年出成果”。

 

不过,澎湃S1处理器芯片发布后,业内没有看到哪款小米手机因为采用了该处理芯片,在销量或者品牌溢价上给小米手机业务带来实质性的正面影响和推动。

 

当时有报道甚至嘲讽,“如果有人想起售价999的红米note4,一定会对1499的小米5C感到不可思议。红米note4用的Soc是联发科X20,性能竟比澎湃S1还要高出不少。去年8月发售的千元机比今年新发售的中端机性能更好,不客气地说,这在追逐性能的科技产品中,算是奇观了。”

 

由此可见,科研和创新需要长期的巨大投入,并不可能一蹴而就。技术驱动型的华为在手机芯片、系统、基础通信、拍照、续航和人工智能等领域都取得了领先,这归功于其持续不断的压强式研发投入。例如,最近发布的华为EMUI8.0系统,从智慧程度和友好度上给了用户更好的体验,就是华为抽调了1993名工程师持续攻关1年的结果。

 

华为拥有超过80000名的研发人员,占公司总人数的45%。抽调2000名工程师去攻克终端一个技术,对于家大业大的华为来说只是小菜一碟。而截至2018年3月底,小米研发人员仅有5515人,占公司总人数的38%。从2015年到2017年,小米的研发开支分别为15亿元、21亿元和32亿元。虽然增势迅猛,但在华为2017年研发投入897亿元面前,仍是不值一提。

 

前路漫漫。毫无疑问,小米是玩模式的高手,持续不断的模式创新为小米构建了不同于其它手机厂商的护城河。但是,要成为名副其实的“创新驱动的互联网公司”和“拥有粉丝文化的高科技公司”,小米还需要继续征服星辰大海。横贯在他前面的还是那两道坎——通往高端的科技创新,以及攻克广大四五线城市所需的线下渠道布局。


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