鬼脚七、贾真：我们是如何看待价格战的？（深度好文）

线下线上各个行业，价格战都不可避免。价格战，几乎是所有商家都会面临的问题。有人说，降价是最简单粗暴的营销方式。确实如此，无论是那个类目的产品，价格都是用户最敏感的因素之一。

价格战看似简单粗暴，但到目前为止，还是各个行业最有效的营销方式。所以，如何降价促销如何打好价格战，非常重要。

这里讲的价格战，既包含有竞争对手间的价格战，也包括自己为了扩大销量采用降价策略。价格战的重要性就不多讲了，但价格战，并不是看上去那么简单。

上次有个做女装的卖家跟我抱怨：

现在竞争太激烈了，他店铺商品价格一降再降，但销量只能维持现状，现在卖一件亏一件，不卖的话，运营成本、库存压力，亏得更多。

我了解了一下现状，他完全是被自己的降价策略给整死的。具体原因后面会提到。

价格战，看上去只有调价这个动作，但如果不做充分的准备，很容易就会导致反向的结果：

销量没上去，利润却越来越少，还会让顾客对产品的印象大打折扣。

下面我讲几个电商行业打价格战的关键点：

1、用户不是真要便宜，而是要占便宜

很多人总是觉得，价格便宜，就卖得多。道理没错，但所谓的便宜，一定是有比较。

一斤黄瓜三块五，一个iphone，8000多，黄瓜很便宜吧？但你看大家买iphone 不还价，但买黄瓜很多人都会讲价，要是还价还到黄瓜一斤三块，心里挺开心的。为什么？别人都是三块五买的，我是三块买的，占便宜了。

用户要占便宜的反面也成立：用户不想做冤大头。

我平时买东西，其实对价格不敏感，价格贵几十块钱便宜几十块钱，我不会觉得心疼。但我还是会对比价格，为什么？

因为我不想做冤大头啊。

并不是价格高了负担不起，而是心里不舒服，觉得被骗了。

明白了么？打价格战的时候，是不是真便宜不要紧，一定要让用户觉得是占便宜了。

所以，所有的对应策略都要配合这个立场，包括：营销文案、宣传图片、商品包装、详情页介绍、客服话术、标题描述、图片的选取等，这些都要去暗示用户，现在买，占了很大便宜！

你看看天猫双十一，淘宝天猫网站的整体设计，各种促销策略，各种红包逻辑，其实都在导向一个目的地：你要是在双十一买东西，会占很大便宜！

我上次去超市买面包，我其实不知道面包应该多少钱一袋，也不知道什么牌子好，超市很多种面包，我挑了一款卖相还不错的。临走时发现有种面包看上去不错，而且包装上写着：加量50%，价格不变！我一看这个划算，于是就挑了这个。

看见没有？并不是真便宜，而是觉得占了便宜。

2、照顾好老顾客的感受

很多人打价格战，确实吸引了一批新顾客，但伤害了一大批老顾客！最后效果反而不理想。我那个做女装的朋友，就犯了这个错。

一件毛衣，之前卖198，后来搞活动只卖98。新顾客是觉得占便宜了，但老顾客呢？虽然可以理解商家的策略，但还是会觉得自己成了冤大头，以后再也不来了。

所以打价格战，一定要考虑老用户的感受。

可以采用很多种方式来避免伤害老顾客，例如：换新包装、新增产品颜色、不同的剂量等。如果实在都换不了，也要主动采取措施，例如给最近一周内购买过的顾客退差价或者送礼品。让老顾客觉得这个商家值得信任。

老顾客的重要性，我之前“军规八：维护老顾客”中详细讲过，这里就不多赘述。

3、做好价格战背后的承接

降价之后，除了带来该产品的销量增长外，还能做什么？这比调整价格更重要。否则，价格战只发挥了一半的价值。

在淘宝上搜索，第一眼看见的是图片、标题、价格。当其它的差不多，但价格有明显差别的时候，会很吸引眼球。用户点击进去之后，如何转化就成了关键点。

例如：如果你的客服不忙，详情页尽量引导到他跟客服沟通。这种转化率会提升很多，有些类目甚至会提升几倍。

为什么？

每个人都有惰性，只要开始咨询客服，用户就花了时间成本，只要能搞定，大部分人不会想着再换一个看看。

这里要注意的很多，如何让进来的用户购买更多的商品？

如何让这些用户下次还会来重复购买？

能否给这批用户打上标签？

这些都是价格战之后需要去关注的。这些做好了，价格战的作用才真正发挥完整。

4、有防火墙，有利润款

所谓的防火墙，是用来狙击对手的。

举个例子，在淘宝上，占搜索排名前三位很重要，点击量应该占了搜索整体的百分之三十。

防火墙就是用来占位置的产品。这个产品往往利润很薄甚至亏本，但对整体店铺的影响是正面的。

所以，店铺有利润款、有防火墙，多个产品配合一起来打价格战，让用户买了更多的东西，同时又觉得占了便宜。

还有一种在电商领域经常用的策略是，开始用低价销售，积累销量，获得好的搜索排名和销量展现，然后提价。给用户一个错觉，这个产品在新的价格下卖得很好。

关于价格战，背后的策略还有很多种。

“未来价格策略”：最开始价格低亏本销售，但销量大了以后，商品生产成本大幅降低，利润自然就出现了；

“盈亏平衡点策略”：针对那些行业第一的商家，每次降价，都是以自己的盈亏平衡点为参考点，这样很快拉大和第二名的差距；

“清理门户策略”：这在淘宝上也用得很多，用超低价的方式，把竞争对手都挤出去，然后慢慢提价。当然，这种策略风险也不小........

价格战，是一场综合性战役，会涉及到企业的每个环节。每次价格战，都要做好战前、战中、战后的应对。

每个电商从业者都应该好好研究，不只是老板，对于运营、美工、客服等各个岗位也是如此。

价格战可能是淘宝商战中遇到的最常见竞争手段。在面临对手的价格战咄咄逼人的时候，多数人的选择大概是两个：跟进或者不跟进。

如果大家要主动进行价格战，有个前提是：你必须要依赖价格战带来的销量来降低生产成本，只有当你的成本比同行更低，你才能长久持续的在价格战这里获利。

价格战就像三级片女明星的衣服，一旦脱下来，就很难再穿起来了。

我们期待价格战的目的，是打倒对手，然后独霸市场，但现实情况是，就算你把这个对手打倒了，也会有其它的对手站出来，再用同样的方法来和你对抗。

所以，一旦一个企业选择了价格战，实际上就是与全行业为敌。

很多消费者心里都想，我们喜欢卖家进行价格战，因为这样我们就能占便宜了。但是，真实的价格战的结果，是消费者再也难买到好东西了，便宜真很难有好货。

当然我并没有全盘否定价格战，如果你非要主动挑起或者跟进价格战，我认为在两种情况下是可行的：

1、类似于小米的策略，通过大批量产来降低生产成本。如果你的成本明显比全行业低，能够支撑你长期的价格战，可行；

2、你的某个热销产品已经不在具备强竞争力，你的升级款产品马上要推出，这时候你可以选择战略性抛弃这个单品来提高市场份额，用于帮助你升级款新品快速推出。

遇到价格战的选择跟进或者不跟进，要注意的是，在价格战的选择上面，并不是所有的人都是一个思路，我大概分成三种情况去思考：

1、相同产品；2、标准品；3、非标准品

1、相同产品

如果你经营的是标准品，而且是同品牌同型号的标准品，那么价格战肯定是个简单粗暴的有效方法。

站在用户角度上来看，如果东西都一样，那么价格是首选考虑，再就是服务和售后，比如到货时间等等。

在这个点上做的比较好的，就是京东。

京东的发展策略很简单，就是选择数码产品这种标准化很明显的品类，直接去打价格战，用亏钱的方式来抓客户。

比如，京东自己的一台路由器，它的拿货价格是100元，它的售价可能会是90元，它自己亏10元来卖，越是这种很标准化的东西，消费者对于价格越敏感，所以，这种策略帮助京东快速扩大市场份额。

我自己的公司卖路由器到现在为止还有部分货在京东进，虽然我们是品牌方最大的分销商之一，拿货价格最低，但是就这样，京东可能还会比我们一手货源价还低。

但是这种策略会有个劣势，对数码产品和其它标准品更敏感的是男性，京东目前最头疼的应该是女性用户占比在平台里最低。

所以，京东除了标品之外的服饰类目一直做的不是特别好。我们前面讲过男性相对比较理性，如果京东一旦产品没有价格优势，那么平台的价值就会快速降低。

所以，每个做价格战的公司，都要先给自己想好出路，一旦我们用价格战确定优势后，下一步怎么走，靠什么实现盈利。

京东想的方法是，在标准品行业来做服务升级，率先自建物流仓储，让全国的卖家基本都可以一天收到产品，通过这点来弱化自己对于价格战的依赖，也确实取得一定的效果。

我个人认为，京东和阿里是完全不同的企业，阿里已经是个生态平台，而京东更多是资本运作层面的，如果不找到价格战之后的盈利方法，在非标准品行业找到办法，那么未来京东很可能就退化成个物流公司。

2、标准品

如果经营的是不同品牌，类似功能的标准品，就比如我们天猫店的很多商品，价格敏感度就相对不是那么大。这样的商品，更多的竞争是拼产品差异化和品牌拉力这两个点。

在产品差异化这里，和线下的商业受地理位置的影响这点不同，线上的任何一个商品，都会接受来自全国所有商品的对照，而平台技术的升级革新方向，也是为了让消费者不花冤枉钱，有更多的比较。

所以呢，在做这类商品的销售，基本核心并不是告诉用户你有什么优势，而是你比别人有什么优势，换句通俗的表达就是：“为什么买你的，不买别人的。”在这个差异化的点，最有力量的产品上的优势

我们前面也举例说明，我自己店铺爆款的死因就是对手做了一个我们产品的升级版，但是如果你在产品上没法短时间建立优势，那么就要想其它的点子。

比如，在这类商品里有个非常简单粗暴的提升数据的方法，就是“顺丰包邮”，顺丰包邮的潜台词是：“买我吧，我比别人到货更快。”

当然，我们反复强调，我和公司的店长最近也在说，就是任何惯性思维都可能犯错，比如你做了顺丰包邮，并且写在主图上，按照惯性思维这一定对数据提升有帮助。

但即使这样，我们也不能只靠感觉，还是要在做完这个动作之后，收集前后的数据变化，来验证我们这个行为是否有帮助，帮助多大。

在日常运营这点，我们还会明确感受到的，是品牌的拉力的影响。

同样的产品只要品牌知名度更好，那么价格的敏感度就会大大降低，这就是我们说的品牌溢价能力，也是我们前面在讲品牌这个点里，反复给大家的建议，品牌打造现在机会比八九十年代好多了，每个淘宝卖家都可以有个品牌梦。

3、非标品

常见的非标品，是服饰和箱包等类目，非标品主要的区别点是就算东西材质一样，外观一样，但是产品的价格仍然可以差异化很大，因为做工，版型等等还可能产生差异化，所以这类商品很难受到价格战的影响，因为标准化的程度比较低。

非标品的定价，我们并不是以材质和材料还有人工成本做为定价的参考，而应该做用户心理价位测试定价。

举例说明，在非标准品类目，是不是一定价格越低，你就越是喜欢点击和购买呢？可能并不是。很多卖家惯性思维认为，做活动降低产品价格之后，就一定带来点击率的提升。

在这点上，我们每次上活动的时候，都会统计几个主要数据变化，比如直通车的搜索点击率，整体搜索转化率，一般我们会看到大幅度降价搜索点击率并没有明显提高，转化率会有不同程度的提升，而转化率会随着你降价的幅度有波动，并不是越低越高，而是会有某个价格转化最高。

站在消费者的角度来分析，比如你打算到淘宝买一件t恤，是不是一看到9.9包邮，就特别想点，特别愿意买呢？可能并不是，每个人在买这类产品都会有个心理价位预期，比如300-700元，低于心理价位的最低价，消费者可能认为品质不行；高于这个价位，超出她的消费能力。

而我们做为卖家，就是要通过数据反馈找出用户的心理价位是多少，比如我们可以在每次价格波动的时候，记录搜索点击和转化数据，然后找到最佳定价点接下来就事半功倍，我们发现，往往在用户的心理预期价位中间偏下的价格，是点击率和转化率最好的价格。

最后给大家做个整理，就是我们面临行业常见的价格战竞争，首先要做的是先预测下结果，你一旦跟进对手的价格战，能带来什么结果；

然后，基于自己产品的性质，标品和非标品来确定应对方法，我们说了，最好的应对价格战的方法是升级产品，让产品更有优势。如果没办法升级产品，就只能想两个办法：要么切分人群，避开强对手做小众人群，要么提升服务，做服务的差异化；

在应对方法里，我们也看到了品牌的拉力可以在一定程度上降低价格战的影响，所以卖家要有品牌梦；

最后，在具体定价上面，我们还要做个事情，就是通过价格波动来收集数据，找到用户心理预期价格。

（完）

【编者按】

七哥侧重电商格局和规划，贾真老师侧重店铺实操和前景，即便同一个话题，也能从不同的角度给与卖家启发。

微信后台回复关键词“密码”，用一万字讲透淘宝成功的秘诀。

两位老师更多的思想碰撞，都在《淘宝运营速成指南——军规81讲》一书中。

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