万科与龙湖该反思：为何连星巴克都已进了69个县城︱德科地产频道

文/刘德科

在分析星巴克之前，我们先来看相对更保守的优衣库。

截止目前，优衣库一共进驻了中国 13 个县域，布局 18 家门店。

优衣库的县域布局逻辑，基本上是百强县路径，而未必是一二线城市外溢路径（环大城市的小县城）。

优衣库布局的 13 个县域，只有广东揭阳下辖的普宁市不是百强县（TOP 158）。但是，普宁市是中国大陆人口第一大县级行政区，户籍人口近 250 万；且是著名侨乡，有海外华侨和港澳台同胞约 195 万人；其经济总量位居广东各县之首（不知为何没有上榜百强县）。总之，普宁市仍然是标准意义上的经济强县，并没有偏离优衣库的县域布局逻辑。

苏州的昆山市是无可争议的全国百强县之首，同时也是优衣库门店数量最多的县域，目前是3家。

优衣库在县域布局的 18 家门店，全部位于购物中心之内：万达广场最多（6 家），银泰城次之（3 家）。

以万达广场、银泰城等为代表的购物中心品牌向县域扩张，也带动了优衣库在中国的县域布局。

优衣库在中国大陆的县域布局

*门店信息来自优衣库官方数据（截止2018年6月20日），百强县排名依据中国社会科学院竞争力实验室《2017年全国县域经济400强竞争力排名》。

为什么说优衣库比星巴克相对更保守？我们先来一组数据—— 

星巴克与优衣库在中国大陆的对比

如果我们不考量服装与咖啡的行业属性区别，那么星巴克在中国的布局是要比优衣库更激进。其实，仅看一个数据就可以得出上述结论：当前优衣库仅布局了 13 个县域，星巴克已经进驻了 69 个县域。

现在，我们来关注星巴克的县域布局逻辑。

星巴克当然也喜欢这种县域：靠近一二线城市的百强县，比如上海边上的昆山。但是他们如果他们把眼光局限在这种明眼人都懂的优质县域，那他们就不是星巴克了。

举个例子。常山县你大概没怎么听说过吧，可能连常山县所在的衢州市你都可能不太熟悉，但是星巴克在常山县开了门店。

星巴克的门店审批，是美国西雅图总部直管的。中国人都不太熟悉的一个县，美国人有一整套机制确认它的价值。

常山县 2017 年 GDP 排在浙江省第41位（浙江共计52 个县），GDP 总值  129.93 亿元，连慈溪市（1487.75 亿元，浙江县域 GDP 排名第 1 位）的十分之一都不到，一个零头都不到。

星巴克是跟着万达广场、银泰城或吾悦广场去了常山县？并不是。星巴克在常山县的门店，是开在当地开发商开发的购物中心，不是标准意义上的大牌连锁购物中心。

那么星巴克为什么还要进常山县？

原因很多，先说最重要的一点：中国已经变了，原来那些用来分析城市的经济学模型都已经消失，星巴克已经领会到了中国县域的独特消费逻辑——这种领会能力，超越了中国的很多大牌房地产企业。

我们暂时搁一下这个问题，先来看一下星巴克布局的69个县域到底都是哪些。

星巴克在中国大陆布局的县域数量

 *门店信息来自星巴克官方数据（截止2018年6月20日）

仅浙江与江苏两省，就布局了 56 个县域，占比超过 80%。所以，星巴克的逻辑差不多是：基于省域来判断县域。

浙江与江苏是典型的经济强省。所以，就不用太奇怪星巴克会进驻浙江衢州的常山县或江苏徐州的邳州市等这些经济看起来不太强劲的非百强县。

最好的当然是强省强县，比如江苏昆山市；强省弱县也可以，比如浙江常山县；弱省强县也没问题，比如云南安宁市。

星巴克在管理半径和城市价值判断模型上，已经领先那些诞生在北上广深的中国大牌企业很多步。

中国的县域发生了那些变化？

 移动互联加速了消费端的信息对称，什么是好东西不需要太高的教育成本，比如根本不需要教育县域的年轻人什么是星巴克；

 日益发达的物流系统与电商平台，解决了好东西的输送管道问题，比如星巴克刚进义乌的时候，牛奶是要靠保温箱来收工运送的，现在靠发达的物流冷链；

 高铁大爆发拉近了县域与大城市的心理距离，优质县域不再局限于环绕大城市的那些县域，孤悬一隅的县域同样有自身价值。

基于这三点原因，我们把县域消费崛起现象归纳为“流行的城乡一体化”。

星巴克这样的美国公司，都已经领会了中国的县域价值。但是并不是所有中国房企都懂星巴克的逻辑，目前房地产业界的主流观点是：恒大与碧桂园不过是运气好，这一轮收割了大量的三四五六县城市；等到一二线外溢与棚改周期结束，县域的韭菜就割完了。

持这种典型观点的优质房企，是万科与龙湖。他们哪怕进县域，也是进那种连傻瓜都能一眼看明白的优质县域：靠近一二线城市的百强县。

我们为什么更关心万科与龙湖是否会大规模进县域？县域才是完整的中国。对于县域的购房者来说，不能总是被困于杂牌开发商的梦魇里；对于万科或龙湖这样的企业来说，错失县域同样是一种价值意义上的遗憾。

万科与龙湖这样的企业，最大的问题在于，他们总是更喜欢用一二线城市的眼光来看问题，身上怀揣着浓浓的精英意识。这是他们的路径依赖。

其实，不止万科与龙湖。很多优质的房企，多多少少如此。

今天这篇文章只是抛砖引玉。毕竟，县域是个复杂的东西。

星巴克在中国大陆的县域布局

*门店信息来自星巴克官方数据（截止2018年6月20日），百强县排名依据中国社会科学院竞争力实验室《2017年全国县域经济400强竞争力排名》。

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