商家流量比去年暴跌50%，传统电商何去何从？

注：本文部分观点来源于7月26微盟主办的“解码小程序电商”——Weimob Day 小程序电商沙龙

距离618已经过去了一个半月，不过商家们仍对当天发生的事心有余悸，甚至还没缓过神来。

618期间，各大电商公布的数据都是几倍增长，百分之几百的增速。根据京东方面提供的数据，京东“618购物节”18天的累计下单金额达到1199亿元，首次加入618的步步高环比活动前增长300%。

天猫方面的数据显示，截至6月16日中午，天猫618通过线上活动已经发放线下各类优惠券、购物津贴达400万张，用户超过200万人，总金额超过4亿元。

不过值得我们注意的是，今年两大电商巨头在不断秀肌肉的同时，也把线下的增长也算到业绩里。

换句话说，这增长跟线上的商家并没有什么关系。

不仅没关系，有的商家还有一种危机四伏的感受。

一位眼镜品牌的电商负责人无奈发问：“该花的钱都花了，该上的位置也上了，但流量还是不及预期。”

实际上，传统电商平台流量下滑大概有三个原因：

一、用户增速下降，获客成本上升，电商流量红利时代已成过去。

阿里是目前国内最大的电商平台，市场份额在75%以上。然而，国内的网络购物市场已经度过了最快的增长期，网购交易规模的增速开始趋缓，阿里的GMV增速也从2013财年的62%下降到2017财年的22%。

另一方面，从阿里2018财年第四季度报告上看到，阿里的核心电商业务收入为2140.20亿元，同比增长60%，创下IPO以来年度最高增幅。第四季度，收入为619.32亿元，同比增长61%，其中，核心电商收入达512.87亿元，同比增长62%。

也就说是，一方面阿里的GMV增速下降，另一方面阿里的核心电商业务收入却在提升。这种情况商家最直观的感受就是随着阿里提高流量成本，免费流量越来越少。

这一增一减给商家带来巨大的生存压力，改变现状迫在眉睫，于是商家不止外溢到了京东平台，更多外溢到了拼多多和亚马逊。

二、促销节日繁多，活动规则复杂，消费者对活动日渐无感。

在出货量大、收益高、吸引眼球等利益的驱使下，电商“造节”的现象愈演愈烈。经粗略统计，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。

而电商平台如此喜爱“造节”，目的无非是为了抢市场、创利润。为了活动的漂亮数据，拉长了活动周期；为了积蓄节日的力量，增加了预售期；为了带动市场氛围，设计了复杂的活动玩法。这让消费者十分疲惫，对节日活动日渐无感麻木。

第三，微信生态对大平台流量的稀释和分流。

《2017 年互联网趋势报告》的支持，报告中指出，中国智能手机用户对微信的使用时间，远远超出其它任何一款移动应用。

中国用户平均每天投入到移动应用的时间为大约 31 亿小时，投入到微信的时间约为 9 亿小时。（数据来自于国内移动大数据服务商 QuestMobile）

这意味着，在用户时间已经被微信夺走的情况下，其他电商平台没法进一步获得用户的注意力，流量也就被稀释掉了。而且，更令传统电商平台恐惧的是，微信还造出了小程序，其火爆程度令人咋舌。

QuestMobile 2018 中国移动互联网春季报告，微信小程序月活突破4.7亿，每日人均打开小程序次数为4次，而淘宝月活跃用户为4.3亿。也就是说，单单微信小程序的流量，就与淘宝互相匹敌。

这也难怪在2018上半年，就有80%一线基金机构入场，投资资金超过30亿。

而在小程序这条赛道上，创业者们也在撒腿狂奔。截止2018年6月底，小程序数量100万+ ，超过150万开发者加入，已有5000多个第三方平台。

而小程序电商已经逐步成为传统电商行业的标配，无论是京东、唯品会这种大平台，还是小众的自媒体电商，都在发力小程序电商。

显而易见，资本持续看好小程序电商，创业者也纷纷涌进小程序电商领域，小程序已经成为了2018年最大的电商风口。

那么，在市场一片红火之下，小程序究竟是如何为电商赋能的呢？

小程序究竟能给电商带来什么？要不要做小程序？这是许多商家的疑问。

7月26日，微盟创始人兼CEO孙涛勇在Weimob Day 小程序电商沙龙中解答了商家要不要做小程序的疑问：

“要做！企业做小程序是毋庸置疑的，因为微信中蕴藏着丰富的流量机会，包括微信搜索、微信LBS、微信桌面、微信广告等。而企业要享受到这些红利的前提就是做小程序。”

微盟创始人兼CEO孙涛勇

而微信小程序能给电商带来巨大的流量红利，就是因为微信的流量碎片化，小程序是微信上唯一的具备实现线上线下引流、多样流量入口和用户转化的工具。只要是微信用户，未来都会是商家的潜在用户。

这就注定了小程序能赋予电商，巨大而且成本低的流量。

1、流量巨大

据微信官方统计，小程序有五大流量入口：微信群聊天入口；微信聊天主界面下拉；APP分享消息卡片；发现栏小程序入口；发现栏小程序入口搜索框的搜索结果页。

在这五大流量入口中，拥有最大流量的就是“微信搜索”入口，而且目前还没有正式商业化。

这是微信近期上线的一个功能，商家可以设置品牌词，通过微信搜索可以快速搜到小程序店铺，而且在整个微信搜索结果排列里面，小程序是优先排序的。

商家布局小程序，用户通过微信搜索就可以快速搜索到。而且目前还没有商业化，各位商家一定不能错过这个流量红利。

还有一个不可忽视的流量入口，就是“微信聊天主界面下拉”。

电商小程序的二次激活和留存，跟商家能不能占领微信桌面有非常大的关系。用户将小程序添加到我的小程序之后，可以快速找到，相当于在微信里面建立了自己一个桌面。所以让自己的小程序出现在微信下拉框，是非常关键的。

2、流量成本低

小程序电商流量之所以成本低，核心就是微信是一个去中心化的平台。

茵曼内衣创始人杨勋忠在小程序沙龙上告诉我们：“中心化是我们永远没有办法跨过去的坎。在刚刚过去的6.18，和即将到来的“双十一”，哪怕很多在线下已经有上千家门店的品牌，仍要遭遇二选一。为什么这些品牌商面对平台压力的时候只能做选择，没有丝毫话语权的？因为粉丝和用户属于平台。”

而微信与传统电商平台不同，在如此巨大的流量面前，微信并没有把每一个流量都进行标价出售。商家可以尽自己所能，通过活动进行裂变获得用户，也可以深耕内容来吸引符合自身产品的特定人群。

而且，淘宝有5.4亿用户，微信却有10亿用户，这意味着，微信上还有4.6亿用户是没被淘宝天猫，京东等电商平台“洗劫”过的。这一大群体，是智能手机全国普及后才出现的，他们就是三四线城市开外的城镇人口，数量有五六亿之多。

我国城镇和农村居民人均可支配收入增速

而这群用户主要的聚集地是微信群，非常容易参与转发、抽奖等活动，其流量获取成本可谓是低廉的，市场空间可谓是非常巨大。

3、社交带来高转化、高客单

社会的高效率运转是基于信任，交易也是如此。当初马云做淘宝之所以能成功，其店铺评价体系与支付宝作的第三方支付平台，为买家和卖家建立了一条可以信任交易的通道。才使得线上购物成为可能。

而微信作为一个社交平台，情感与生活本身就是信任所在。当我的朋友在微信上给我介绍一款商品时，由于我对这个人的信任度，使得成交的转化率和客单价变高。其效果跟客服介绍商品给消费者有云泥之别。

微信小程序能给电商如此强大赋能，那商家该如何做小程序呢？

很多商家都是第一次接触小程序电商，那应该从哪里入手呢？

首先，要做好小程序电商，一定认识到团队擅长什么，擅长做社群运营，个人号，公众号，还是分销。小程序只是一个入口，要发挥小程序的力量，必需懂得搭建自己的社交电商体系。

我们以做得风生水起的“茵曼精选”小程序为例：

今年6.18期间，茵曼小程序团队通过满减券、拼团、秒杀、砍价的方式，做到了一百多万的销售，整个曝光次数做到600多万。

而且整个客户店铺的复购率非常高，最高一天做到了80%的复购率。不过他们在初次进军小程序电商也跟大伙一样迷茫。

那茵曼精选是如何搭建自己的社交电商体系的呢？                   

1、小程序+微信群

茵曼精选团队在上线裂变活动的前三天，拿出一部分会员做一个测试。在测试中发现，一个500人的群，可以裂变到达到10万次的访问次数，这是非常惊人的数据。这三天裂变只通过活动单品，在没有投放任何广告的情况下，做到订单量破千的数据。

而且活动设置比较优惠，带来的直接效果就是整个店铺的复购率是非常高，其中最高一天做到了80%的复购率。

2、小程序+分销

不仅如此，茵曼精选还建立了会员分销机制，一方面通过网络分销能让用户有一个非常便捷的购买方式，还可以让用户赚到钱。

要想让机制能运作起来，就得满足用户的需求。一种是让用户感觉占到便宜，这个通过会员机制实现；另一种是让用户赚到钱，这个通过分销商品赚佣金。

3、小程序+公众号、个人号

茵曼精选还通过公众号和个人号，用KOL传播进行内容导购，用户从这里可以获取让她变美的资讯；再通过自媒体和用户个人的熟人社交，来让用户的价值自我体现和自我变现。

茵曼精选的做法就是与微盟构建自己的社交电商体系，打造出产品销售和用户社区运营，再加上用户分享，让用户变成自己分销员，或者跟产生更深度连接新的模式。再通过商城、互动工具、营销玩法、商品以及内容建立自己的小程序商城，再通过微信、社交媒体、自媒体形成生态传播体系。

茵曼内衣创始人杨勋忠告诉我们，“作为品牌商或者零售商，我们可以通过自建，也可以通过第三方微盟这样的SaaS系统构建我们自己的体系，建立新的社交电商模式。”

在小程序电商领域，微盟的智能商业服务体系深入各垂直行业，利用微商城小程序为客户实现了“获客，转化，裂变，复购”四个链条的闭环。

我们以另一个小众品牌来说明，如何玩好小程序的四个链条闭环：

平均复购率做到60%的“HOWL口香糖小卖部”小程序，一个完全做电商的女装设计师品牌，主要以高客单价的小众品牌服装为主。

1、获客：HOWL口香糖小卖部的流量怎么来的？

HOWL口香糖小卖部小程序5月中旬上线，他们找了三个流量入口。

第一个，与饿了么推出“食我”联名款 ，这个系列在小程序首发了三天，饿了么为他们带来了流量。

第二个，线下做体验店，与小程序同一天开业。他们在体验店贴上小程序的二维码，让所有想买东西的人扫码进去小程序，进去以后可以获取很多优惠。

第三个，把HOWL淘宝店上一次性消费2000的用户筛选出来，建了30个微信群。这三个入口成为HOWL小程序首发比较重要的流量。

2、高转化：

抢占用户就是抢用户的时间，让用户在自己的店铺页面停留更长的时间，一直被不停种草，才会有不停拔草的效果，也就是高转化。

HOWL口香糖小卖部做到了访问平均停留时间911秒，就是15分钟。这让HOWL在100个千万GMV大号里面女装销售也是NO.1。

为了提高用户在店铺的停留时间，HOWL口香糖小卖部使用微盟的模板制作专题形式，作为整个店铺的架构。

据HOWL创始人Winnie Ma介绍，由于HOWL小程序从决定到线上才一个月，时间非常紧迫，所以决定与服务商合作，在走访十几家服务商和对比后，发现微盟的模板和功能是最全面的，团队非常专业，最终选择与微盟合作。

横屏模式能充分展示图文

消费者点进HOWL口香糖小卖部后，首先看到的是他们系列的设计故事，这可以让消费者慢慢阅读，了解他们的设计理念，最后附上有购买链接。当消费者花时间充分了解和认可了你的设计理念，转化率自然会提高。

他们还会去找一些热点，根据季节和流行单品，重新组合产品销售。

此外，他们还找了博主和明星的种草瀑布流。给每一个博主做了栏目，标记好尺寸、身高等。博主不停地穿他们衣服，层层递进的种草，让客户有动力点进去小程序去找去看。

还有他们店铺用了一个特别完整的黄色，一方面是和IP结合，另外，一个鲜艳的颜色会让用户更好地记住你。

另外，HOWL口香糖小卖部还做了高转化活动，比如开卡有礼，送用户全年12月的优惠券和饿了么的会员。

3、裂变：

由于HOWL口香糖小卖部是高客单特别且强调审美的品牌，所以使用的裂变方式就是荐客有礼。把一张海报发到朋友圈，你可以获得免费饿了么的T恤或者饿了么的帽子。

而且活动期间HOWL口香糖小卖部换了三张海报，这让客户有惊喜感，让会员觉得分享这么好看的照片海报出去不丢人，从心理层面打通裂变的阻碍。最终做到一个会员分享，获得两个UV的好效果。

4、复购：

建立好积分商城，做到60%的复购。在HOWL淘宝店消费可以直接兑换成小程序的积分，这些积分又可以在小程序换成消费金额，这个效率非常高，超过70%用户都特别愿意这么做。

这让HOWL口香糖小卖部在头三天活动里面拿到超过3000个会员资料。

经过对茵曼精选和HOWL口香糖小卖部小程序进行分析，发现小程序电商的玩法其实并不复杂，但要懂得抓重点。显然，构建私域流量和玩转裂变流量，是做好小程序电商的重中之重。

微盟创始人兼CEO孙涛勇提出，接下来每一个品牌商家的重点都将会是如何构建自己的私域流量，构建自己的私有客户资产。

而构建私域流量，第一，要有微信公众号；第二，要有小程序；第三，还需要有一系列的工具支持，比如说会员系统、积分商城等能够帮助商家做老客户复购的功能。玩转裂变流量则是当商家有了一定流量之后，再把自己的流量从1变成2，从2变成4。这些都是做好小程序电商的关键。

对于这方面，有很多工具来帮助商家做流量的裂变：

拼团，几个人共同发起一个拼团活动，是整个社交电商或者小程序电商里，已经被证明是最好的一种裂变方式；

分销，让你的忠实客户成为你的品牌代言人、品牌合伙人，进行品牌的宣传和推广；

砍价，用户能够邀请好友完成砍价，最终形成了裂变。

类似这些裂变工具有上百种供商家使用，每种工具都有特定的场景，大家可以结合自己的客户属性去做尝试，测试出最适合自己的工具。

在面对风云变幻的商业世界，尝试才是我们与这个新世界的接轨的方式。随着微信不断为小程序进行赋能，数量达百万级的小程序早已涵盖了电商、工具、游戏、餐饮、内容等等领域。

小程序电商也逐步成为传统电商行业的标配，无论是京东这样的超级电商平台，还是小众的自媒体电商，都在依托微信生态圈和小程序的社交裂变属性发力小程序电商。

小程序电商的蓬勃发展，证明其符合零售未来发展规律，即去中心化、多场景、以人为本、社交化，从重物到重人，奠定新零售、新消费和新经济的基础。而小程序的“社交裂变”的属性特征，更会为零售界带来无限的红利和商机。

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