腾讯遭遇“核打击” ，腾讯系眼看要沉沦？

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来源：华尔街见闻（ID：wallstreetcn）《见闻主编精选》，文中观点不构成投资建议。

01

“流量困境”中的腾讯系

如果半年前有人跟你说，腾讯系会面临流量困境，你甚至连反驳都不想反驳，只会耻笑一声。

可现实的状况是，虎牙面临增长瓶颈。月活用户相比上个季度下滑了140万人；同时二季度付费用户数维持在340万人，与一季度持平，在二季度停下了增长。

但值得投资人警醒的是，虎牙的下滑并非公司之过，而是整个行业遭遇了瓶颈。根据极光大数据显示，即将赴美IPO的行业老大斗鱼也同样遭遇了MAU下滑的问题——目前来看，两家同属腾讯系，很可能是腾讯的流量出现了一定的问题。

与腾讯遭遇的“困境”类似，虎牙在电话会议中将要采取的是同样的相似的措施——“虎牙预计将增大海外市场的投入，目标接下来一年内成为东南亚的领先直播平台。”

如果仅仅是虎牙的中报，还不足以引起人们重视的话。接下去两天阅文和腾讯的中报就已经将这个问题摊在台面上，无论是承认与否，整个腾讯系的流量都在面临“严峻挑战”。

财报日大跌15%的阅文，主要原因是22.83亿的营收低于一致预期的25.98亿元。而导致营收大幅低于预期的核心因素，是付费用户数的意外下滑，根据中报数据，上半年阅文MAU同比增长11.3%达2.14亿人，但付费用户数同比下降7%至1070万人，整体付费率从6%下滑至5%。

资料来源：天风证券

另一方面，根据天风证券数据显示，阅文集团的推广成本也在不断上升，推广效率连年下降。2018年上半年甚至出现超过10%的效率下滑幅度，历史罕见，这与上半年腾讯流量遭遇冲击的状况吻合。

资料来源：天风证券

在电话会议中，针对MPU（月付费用户）的下滑，公司回应是现有腾讯自营渠道（如手机QQ）的付费用户数减少。来自于自己的人“暗箭”总是难防，但也披露了内部才能观察到的细节。 针对用户时长的问题，阅文管理层在电话会中承认短视频对用户获取的能力，对阅文造成了一定的压力。

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02

腾讯自身的烦恼

根据最新的QeustMobile的6月份数据显示，独立APP上的用户时长，腾讯正在遭遇“核打击”，这是整个腾讯系在二季度面临特别大压力的本质原因。

根据腾讯披露的财报显示，其营收低于市场预期，其中一半的原因是游戏造成的，另外一半原因主要是季节性疲软和摊销准则影响。但一个不可忽视的重大细节是，腾讯的营收与盈利增速已经连续第三个季度下滑。

资料来源：新浪科技

其实，在腾讯发布一季报的时候，华尔街见闻主编精选文章《网易都被“吸干”了，霸主腾讯的高增长对游戏业意味着什么》中已经分析到，刨去腾讯的增长，整个行业在一季度就已经全面下滑，然而行业内看到的人还是少数，如果看到该数据，很可能在一季报以后就对腾讯面临的压力有所预判。

资料来源：海通证券

复盘来看，去年底横空出世的“吃鸡”对于腾讯的打击是堪称毁灭性的——如果不是腾讯拼死拿下了国内吃鸡的份额，那么王者荣耀的下滑速度将会更快；但悲剧的是，无法货币化的吃鸡正在成为腾讯的一个“包袱”。在腾讯中报电话会上，管理层对于出海的措施也不过是“掩人耳目”——在海外市场，堡垒之夜以9200万美元的上半年收入击溃了吃鸡的1900万美元。尽管王者荣耀的月均DAU在逐月回升，但是去年下半年的高基数将持续给腾讯带来压力，考虑到版号恢复的期限不可预测，吃鸡的货币化基本无法拥有稳定的指引预期。

从腾讯自身的二季度表现来看，流量冲击的影响不可谓不小。根据机构说法，广告等业务均低于市场预期增速，显示出头条流量的影响还在进一步发酵。从数据我们看到，头条几乎将腾讯“消失的时间”全部吃掉了。

03

全球性的下滑？还是国内消费降级

一个声音开始出现，付费用户的持续下滑并非腾讯系独有的现象。包括爱奇艺和奈飞等，均出现了显著的影响，这可能与宏观环境有关。

奈飞在二季度也走下神坛。年初至今翻倍的奈飞同样在付费用户上遭遇“滑铁卢”——财报显示二季度新增订阅用户和三季度预期新增订阅用户均比市场低100万人。因此导致营收不及预期。股价大跌14%。

从结构来看，奈飞在美国二季度新增67万人，远低于预期的119万，几乎仅有一半；在国际市场，同样的状况出现，二季度新增447万，低于预期的497万。

从爱奇艺的数据来看，长视频网站似乎并未受短视频的流量影响。二季度，爱奇艺付费用户数为6710万人，同比增长75.2%——不及腾讯的增速。同时，二季度ARPU值为12元/月，环比增长7.9%。

在电话会议中，爱奇艺管理层透露二季度增长超预期，显示付费内容端并未显著收到“消费降级”的影响，尤其考虑到“口红效应”之下，娱乐产业更应该得到消费者的青睐。

考虑到金山软件在中报就披露下半年经营压力，预计Q3甚至全年都录得亏损，因此聚焦来看，更像是游戏行业碰到了天花板——虎牙、斗鱼等以游戏内容直播为主的平台，活跃度与付费情况自然也跟游戏的热门程度和新游戏的更新情况挂钩。

因此，回过头看各大APP付费用户的二季度困局，主要集中在游戏领域，从用户时长的角度考虑，更多网民尤其是手机用户的兴趣和市场在被短视频拉走，并且短时间内腾讯并没有找到好的反制方法。腾讯自身流量的下滑叠加手游行业天花板的双重因素，是二季度整个腾讯系遭遇困难的重要原因。如何解决短视频的流量黑洞？这将是关乎下半年腾讯系能否回暖的一个重要问题。

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