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明星代言汽车，谁对谁都是被黑得最惨的一次！
➤世界杯已经结束一个多月了，拥有庞大数量的伪球迷们终于不用潜水了，能重新探出头该干嘛就干嘛了。但是呢，今天车辙君还是得把大家重新“拉下水”，从世界杯开始说起。
世界杯的战场不仅仅是在足球场上，也是一场激烈的商业竞争。像C罗这样的巨星，当然是要趁热榨干他的每一滴商业价值。世界杯期间，极少找明星代言的长城汽车，竟然花重金邀请C罗作为WEY VV7的代言人。相信每个人都或多或少的被广告里C罗那个略显狰狞的嘶吼镜头给震惊了。
图｜尬演的C罗，大写的霸气
如此大手笔的直播广告，效果自然是显而易见的。C罗的球迷一定会看世界杯，这个时候投放的广告就有最完美的机会把C罗的球迷转化成了自己的支持者。但是，这样同样面临一个很现实的问题：既然WEY邀请了C罗作为代言人，那梅西的支持者就不会喜欢WEY了。这也是人类的心理因素在作祟——喜欢通常都是有条件的，但讨厌则往往不需要理由。喜欢C罗的不一定会喜欢WEY，但讨厌C罗的基本都会讨厌WEY。
图｜梅西代言过瑞麟G3，现在是连品牌都没了
这么一想，找明星代言，感觉像是一笔很不划算的买卖。找来的明星不合适，只会损坏品牌形象；找的适合，也最多就是“薛定谔的猫”，有人喜欢有人讨厌。难道汽车真的不适合找明星代言吗？
明星代言的“翻车现场”
咱们先来看看几个明星代言的“翻车现场”。
要说这两年最差代言宣传，观致可以算一个。2017年7月，观致汽车花2500万的重金邀请MC天佑代言，这引来了汽车圈、媒体圈和车主圈三个“集团军”凶猛炮火的围攻。但观致依旧对外界的压力不屑一顾，继而推出了汽车直播秀节目《疯狂的观致》，并由天佑作为常任主播，车辙君真的是“饮酒醉”了。
图｜柳岩、天佑、观致，不知道谁才是被黑得最惨的一次
而且，事实也道出了一切，天佑一度被全网封杀，而观致的境遇也有目共睹。
图｜从余文乐到天佑，观致不火是有原因的
另外一起“事故”是柯震东代言的雪佛兰创酷。2014年4月，“顾氏夫妇”柯震东和郭采洁共同代言雪佛兰创酷，还出席一系列媒体活动。创酷是雪佛兰当时新上市的车型，正准备在小型SUV市场大干一场，可8月17日就曝出了众人皆知的事件。创酷只能和柯震东同期代言的肯德基、炫迈、妮维雅、阿迪达斯、和路雪一起，选择躺枪狗带。
上面两个是让产品“不升反降“的案例，下面这个代言用三个字形容就是——没卵用。
周公主向来对代言的产品不太感冒，奶茶、电驴、眼药水，全都来者不拒。而汽车，他选择了纳智捷，可能这和“籍贯”相同有关系。相信纳智捷当时是花了不少钱，但这笔钱显然是打了水漂。周公主的粉丝多是80、90后，这些年轻人对纳智捷这个定位模糊的品牌完全无感，所以即便是天王，也带不动一泻千里的颓势。
图｜纳5宣传活动，甚至把娇妻也带来了
名气身价≠商业价值
明星代言看似是一种“简单粗暴”的宣传手段，但实际上也是门技术活。这其中给最大的门道，就在于明星的价值和形象，这两者之间的权衡。有些明星虽然拥有很高的知名度，但形象却不够好。
詹姆斯、库里、科比，他们都是具有一等一商业价值的明星，而那些坏小子型的明星，他们的商业价值就小很多。卡尔·马龙在NBA的历史地位也足够高，但他与科比妻子的花边新闻、场上挥肘子的野蛮风格，这些都损坏其商业形象，所以很少有听说邮差代言过什么东西。
图｜拳王泰森也只能做美国版“渣渣辉”
且不要说形象是正面还是负面，如果只是个性太强，同样也不会受到商界的青睐。娜塔莉·波特曼和凯拉·奈特莉代言的美妆、香水、时尚品牌有很多，而安吉丽娜·朱莉的反而少一些，要知道朱莉的影响力远远大于前两位。相信手机前的你一定认识朱莉，但前面两位的脸和名字不一定对的上号。
图｜谁是谁，你们真的知道？
朱莉虽然更知名、身价也更高，但她的个性太强了，她的生活方式对于主流社会来说是有争议的。她和布拉德·皮特的婚姻还是从一个敏感的身份开始的。
图｜纹身、吸毒、抢老公，年轻时的朱莉是个十足的坏女孩。并且不擅长交流，不爱用社交网络
请明星代言，到底图个啥？
那既然让明星作为代言人，会出现这么多不确定的因素，为什么还是会有品牌往里面砸钱呢？
这恐怕是要看品牌的类型而定。首先是那些专注于局域市场的产品。像耐克、阿迪达斯这样的运动品牌，它们只局限于在运动领域的发展，不喜欢运动的人不会去关心这些。所以，它们必须请明星来体现自己的专业性，扩大宣传市场的广度。
图｜AJ永远只是直男们的浪漫
第二是那些高度工业化，各品牌之间几乎没有差别的产品。产品和产品之间几乎没有特征和标准，很难分清哪个品牌好在哪里。谁也说不清肯德基和麦当劳谁的薯条更好吃，香奈儿和迪奥谁的香水更好闻，它们需要代言人作为背书。甚至在品牌形象的塑造上，明星比这些品牌在消费者心中更加具化。如果没有代言人，就真的只能沦为所谓“PPT宣传”了。
图｜就凭这张广告，你能知道它是什么味道的吗
邀请明星代言还有一种情况，那就是公司的营销部门“没法子”了。代言人本身是一种很偷懒的营销方式，只要找到了代言人，就证明营销团队在做事情了。当营销团队想不出更好的方法来压制对手，代言人这个方式就会立刻被提出来，然后获得团队的一致通过。至于有没有效果，那就是后面的事了。
汽车不需要代言
按照刚刚的标准来看，汽车品牌要不要有代言人呢？
首先汽车并不是一个局域性的市场，并不是每个人都喜欢运动和香水，但汽车一定是每个人都想要的。所以，汽车品牌并不需要代言人来宣传自己的专业性。其次，汽车是非常讲究个性的产品。不管是不是专业人士，都能感觉出车与车之间的差别，至少能从外观上分辨出喜欢还是不喜欢，因此也不需要代言人体现出它们之间的差异性。
图｜你很容易就能从外观判断出每辆车的属性，MINI除外
从这两点的分析来看，汽车好像并不需要代言人。事实上我们的体感也确实如此，我们好像很难找出和金嗓子喉宝一样，几乎全靠代言人来支撑的车型。
图｜两代巴西巨星联袂推荐，想不红都难
而且汽车代言还有一个怪现象。越是大品牌，请明星代言就越安全；小品牌反而显得比较慎重。拿大众举例，我们很难想到大众请过什么明星做广告，因为车本身就是广告宣传的主体，明星的光芒很容易就被压过去了。明星要做的只是“锦上添花”的点缀，市场表现还是车子本身占主导地位。
图｜大哥真的是代言届的“乌贼刘”
而那些我们一提到就想到代言人是谁的汽车品牌，除了在消费者心里留下个名字之外，他们的销量通常都不太好。
图｜比速找来黄晓明，但我们能记住的也就是“比速”
社会认同与生活化
人都有所谓“社会认同”的心理，即我们更倾向于模仿相似的人，而不是和我们不同的人。向普通消费者推销一种产品，最好的办法就是表现出其他“普通人”也用它。汽车作为一个出行工具，正符合这种心理效应——日常生活才是其主要使用场景。所以那些追求速度感、酷炫特效、或者过于追求商务精英感的汽车广告，通常都不会在消费者心中留下太多印象，反而是那些生活化的广告更加吸引人。
图｜这样的广告是不是觉得有种疏离感
图｜这样子是不是就亲切很多
去年8月份，MINI邀请了阮经天、刘若英、朴树、黄觉四位明星共同为COUNTRYMAN站台。但这不是一个简单的代言活动，而是分别推出了四款符合各自气质的特别定制版，并且让明星们开着车，留下了属于自己的故事。阮经天代表冒险，刘若英偏爱旅行、朴树融入音乐、黄觉注重家庭，明星分享着自己与COUNTRYMAN的故事，他们不再有距离感，每个人都能从这段宣传中找到共鸣。
写在最后
最后，让我们再说回世界杯。除了WEY，奔驰也在世界杯期间找球星代言，并且选择了一整支德国国家队作为“代言队”。而德国队小组赛出局现在看来反而是好事，至少奔驰不会被德国淘汰的国家球迷讨厌了。
请明星代言汽车算不上是一件划算的买卖，只要创造出的产品是优质的，车主和粉丝自然会起到宣传的作用。而选择让明星做代言人，把效率低、成本高这两大劣势全都给占了。汽车作为大宗商品，也不像是明星周边，不会有粉丝大把大把地往里撒钱。车企们还是好好做产品，自己为自己代言吧！
《恕我直言》| 作者：张品先
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