出海也非顺风：欧盟新规导致全球买量成本上涨17%

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由于众所周知的原因，国内游戏厂商纷纷瞄上海外市场，“不出海，便出局”不断刺激着中国厂商本已脆弱的神经。针对不够熟悉的海外市场，买量发行可能是绝大多数出海厂商的首选，然而屋漏偏逢雨，最近有一则对出海厂商不怎么好的消息传来。

根据移动广告平台Smaato近期发布的报告，Smaato在分析了2018年上半年，其平台上数以万亿条的广告请求和展示后发现，5月25日到6月30日之间，符合隐私的广告展示的支出增加了6.5倍；而模糊投放对象的广告成本，按eCPM（每千次展示收入）计算也有17%的增加。

不过海外买量成本增加的原因，并非是中国厂商纷纷出海导致“僧多粥少”的市场行为，而是因为一部欧盟条例：GDPR（General Data Protection Regulation，意即《一般数据保护条例》）。

GDPR是欧盟于今年5月25日起正式实施的一部条例，其前身是欧盟在1995年制定的《计算机数据保护法》，目的是规范企业使用欧盟公民数据。是一部国内厂商很少会接触的数据隐私保护法案。

该条例的适用范围很广，无论企业所在地是否在欧盟，只要其有来自欧盟的用户，就会受到GDPR的约束，而且无视企业规模大小。

如果违反GDPR，企业将受到从1000万欧元到2000万欧元，或是全球年营业额（注意是营收而非净利润）的2%到4%的罚款，哪一种更高采取哪种。根据GDPR的规定，使用用户数据需要事先征得用户明确同意，如若不同意，企业必须将该数据编译为不可反编译的非定向数据。

而所谓用户数据即可通过该数据定位识别用户的数据：如基于地理位置的GPS、IP，和广告ID，甚至是用户的设备名等等，也就是广告精准投放中必不可少的信息。

更多GDPR细则不做过多展开，国内厂商需要知道的是，只要准备出海且有来自欧盟的用户，使用其数据都必须要遵守征求用户同意的原则，无论是否有在欧洲设立分部。

因GDPR的严格，其对个性化广告非常依赖的移动广告受到冲击很大。由于投放广告必须获取用户的同意，且必定有一部分用户不同意广告平台收集使用自己的信息，因此市场上可供购买的流量总量在变少，但需求却一直在增加，进而导致广告价格上涨。

根据Smaato提供的信息显示，与2017年上半年数据相比，2018年上半年Smaato平台上移动广告请求数量增加了107%，其中美国地区增幅最高为181%，亚洲地区为101%，欧盟地区遭遇GDPR狙击，EMEA（欧洲、中东、非洲）移动广告请求增幅仅23%。

需求增长供给减少的后果，导致Smaato平台上成交的全球移动广告，按照eCPM计算成本约上涨了17%。