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独家 | 二胎放开到底给母婴产业带来了什么?是鸡血!

作者:中国婴童 来源:中国婴童 公众号
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09-20

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文 | 《中童观察》记者 木夕


二胎放开到底给母婴产业带来了什么?用临清爱心乳品的老板王学立的话说:是鸡血。


鸡血的作用是什么?能够在最短的时间内提振市场信心,就像08年经济危机时,国家大手笔出台4万亿救市计划,便产生了立竿见影之效,但强刺激之下副作用也接踵而至。


同样,二胎政策确实给全体母婴人打了一剂强心针。拿山东来说,王学立透露,“16年的时候我们已经看到一个底线了,市场很难做,消费者通过什么活动也拉不起来,我们主要靠人口基数撑着,但这时候二胎来了,尤其16年上半年,生二胎的家庭特别多,一下子将这10年积累下的问题又掩盖过去,不过2017年又不行了。


“鸡血”越来越短命,已经成了母婴人习以为常的事情,要知道,山东还是中国二胎生育率最高、二孩出生数量最多的地区——在山东,不孝有三:不找对象、不考公务员、不生二胎——全国其它市场什么样,我们不难想象。



这一年多来母婴行业谈论最多的就是,二胎放开,出生率却下降了。眼看着人口红利化为泡影,还不断有外行业的“野蛮人”不知深浅地想进来分一杯羹,母婴人只能抛出一个鄙视的白眼,然后默默地把利润空间再压一压。


其实,出生率的滑坡,在结婚率上就可以预见。8月初,民政部发布《2017年社会发展统计公报》,对过去一全国的结婚数据进行了统计。


2017年内地居民的结婚人数和结婚率延续了过去几年的下降趋势——结婚登记的内地居民为 1063.1 万对,比上年下降 7.0%,其中结婚率为 7.7‰,比上年降低 0.6 ‰。


21世纪经济研究院对此做出了如下推断:1,结婚率下降,与1988年后人口出生率逐渐下降有直接关系;2,受教育程度提高,读书年龄增长推迟了结婚时间;3,近年来的房价上涨,在一定程度上成为了影响结婚率的新增因素。


这些原因直接影响着我国人口结构的变迁,这已经不是母婴一个行业的事了,它关乎到整个国家能否健康运转。


为解人口问题的“燃眉之急”,甚至有“砖家”建言,“可规定40岁以下公民不论男女,每年必须以工资的一定比例缴纳生育基金,并进入个人账户,如公民未生育二孩,账户资金则待退休时再行取出。”


也就是说,逼急了,再不生就罚款!


可是,任何调控手段在现实面前终会败下阵来,生不起,即使罚款也照样生不起。正如《中国经济周刊》曾撰文指出的那样,二胎放开带来的有利一面是,它更接近自主生育条件下的真实生育意愿反映;而相对不利的一面是,生育意愿的走低看来很难仅凭单一性的生育政策予以扭转,中国在未来可见时期很可能遭遇“未富先老”。


从国际范围内来看,通常随着富裕程度的提高,一个国家的生育率会逐渐降低,如日本、新加坡、德国、意大利等地,他们的千人出生率不到10。但是,像中国这种未到发达阶段就出现低出生率的,在国际上也是很罕见的。


按照预测,到本世纪中叶前后,中国三分之一的人口年龄将在60岁以上,这种发展中国家的老龄化水平在历史上是空前的,那时候就不只是不愿意生的问题了,而是生不了了——到那个时候,如果你还能抱怨店里的年轻员工吃不了苦,你或许都该感到庆幸。


二胎没有带来预期的市场增量,还有一个原因是普遍共识:二胎家庭的消费更理性了。老大的养育经验已经帮他们树立起自己的育儿消费观,他们不再是一张白纸,任凭商家的引导教育,曾经缴过不少“智商税”,如今也该“税改”了。


快消品如奶粉、纸尿裤还好一些,最尴尬的是孩子用的车床玩具等耐用消费品,质量造得越好反而复购率越低,说句不恰当的话——就像是给自己挖了个“坑”一样。


在某种意义上,人口问题同奶粉配方注册制一样,是把大家“赶”到了高阶赛场上,不管你有没有准备好,从此以后,我们将面对一群“知乎型”的消费者,在红海市场里拼杀。




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