电竞 | KPL全明星的背后：开辟衍生IP+电竞营销新思路

昨天下午，KPL全明星嘉年华在上海静安体育中心举行，“排面”和“快乐”成为了这次嘉年华最具代表性的关键词。由玩家们票选的6位队长、18位选手以及6位主播组成的阵容星光熠熠，堪称史上最豪华阵容。同类型英雄大乱斗以及“超正经的路人局”对决，也让观众们感受到了不同的乐趣。

舞台之上，KPL全明星嘉年华成为了选手的聚会，玩家的节日。而在舞台之下，携手m豆倾力打造的这次嘉年华，也打破了电竞传统的赞助合作模式，成为KPL在商业模式上一次全新的尝试。

《王者荣耀》三周年到来之际，一年一度的KPL周年庆大战也如期上演。10月27日，KPL春季赛的两支总决赛战队在本赛季首次相遇，EDG.M坐镇东部主场迎战Hero久竞。五局苦战过后，EDG.M以3比2险胜了Hero久竞，成功复仇。

周年庆大战早已成为了KPL的金字招牌之一，但KPL联盟的野心不止于此。在EDG.M与Hero久竞这场焦点大战开始之前，6位队长、18位选手以及6位主播组成的豪华阵容拉开了KPL全明星嘉年华的序幕，这也成为了《王者荣耀》三周年线下活动主推的全新IP。

从27日下午15点开始，所有《王者荣耀》玩家的目光都被嘉年华所吸引。仅斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家直播平台的KPL官方频道，同时在线观看的人数就已经超过了1500万。加上腾讯体育和VSPN，以及各个直播平台自制的特色频道，KPL全明星嘉年华同时在线观看人数超过了2000万。

嘉年华现场，6位队长各显神通，带领队友使用“奇葩”阵容向冠军发起冲击。包括小渝、辰鬼、托米等KPL老选手的登场，也点燃了现场的气氛。而在淘汰赛尾声阶段，陈赫更是坐上了解说席，完成了自己在KPL的解说首秀。

在一天的工作完成后，解说李九在微博上坦言，“今天真的很开心。看到了很多很久没见的人，看到了很多很久没见的英雄。希望明年还能有这样的比赛。”

对于观众而言，24位KPL明星选手与6位人气主播齐聚一堂，趣味十足的娱乐赛，老选手的荣耀回归，明星嘉宾的解说助阵，KPL全明星嘉年华同样给他们带来了良好且不同以往的观赛体验。

事实上，KPL类似的全明星赛并不是首次举行，但规模这样庞大，明星阵容如此豪华却是史上头一遭。这次的KPL全明星嘉年华为何要这么有牌面？背后除了为《王者荣耀》三周年造势外，同时还是开发品牌价值打造新IP，进行电竞泛娱乐营销模式的一次全新尝试。

在过去，赞助商们与电竞赛事的合作模式十分单一，大多数的合作都是简单地植入LOGO、单纯贩卖流量。在2018年KPL秋季赛发布会上，腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加曾表示，电竞是一个长期IP的建设，应当和合作伙伴共同运营，实现以IP共建为核心的商业体系价值共赢。

KPL携手m豆打造的这次全明星嘉年华，则与以往有着明显的不同，除了KPL联盟品牌之外，m豆也深度参到了与其中，成为了业内首例电竞全生态营销合作案例。

在这次的KPL全明星嘉年华上，6位队长、18位参赛选手以及决赛阵容全部都是根据玩家投票所决定。根据投票规则，每个普通《王者荣耀》玩家每天可以投票1次，VIP2以上的KPL会员根据等级每天可投对应的票数。除了这种方式以外，购买m豆KPL特别款包装的用户，也可凭包装上的串码兑换投票次数。

为了提升玩家们的投票热情，得票数更高的选手还将解锁更多权益。得票数最高的6位队员将升级为队长，队长票数越多则优先选择队员，得票数前二的两位队长还将登陆解说席，并在娱乐赛中开通个人视角直播。同时，队长们还将参与到官方宣传片的拍摄当中。而最终得票数最多的选手将当选票王，票王将获得由m豆邀请艺术家用m豆制作的人像拼图。

在多重奖励机制下，玩家们的参与度得到了大幅提升，追星的热情也拥有了一个释放的途径。据记者了解，仅在投票活动开启的第一周，KPL宣传购买m豆的电商渠道同期对比销售增长了4-5倍，线下大型超市同期销售涨幅在50%以上。

在线下销售层面之外，m豆还在投票活动期间为选手量身定做了互动视频等内容，接地气的选手拉票视频也让玩家眼前一亮，甚至自发地自制了视频中选手的表情包，为自己支持的选手拉票。

在双方的这次合作中，KPL收获了赞助商的收入，选手也获得了人气的提升。而m豆则拉近了与KPL年轻粉丝的距离，让自身品牌更加年轻化，同时在产品销量上也得到了回报。

对于KPL而言，除了传统的广告赞助及版权收入之外，通过售卖衍生IP又获得了全新的收入。这样的合作模式在电竞圈里并不多见，但在传统体育赛事中，早就诞生了类似的案例。其中，最具代表性的就是NBA中国赛。

今年10月，费城76人与达拉斯独行侠分别在上海与深圳举行了NBA中国赛。尽管比赛的门票最低要350元，最高达到了18888元，但这两场比赛依然一票难求，18888元的VIP门票价格甚至被黄牛炒到了50000元左右。

毫无疑问，优质的赛事IP是体育产业的核心，赞助商们自然也深谙这个道理。今年的NBA中国赛共吸引了多达17家合作伙伴的支持，球队和球员们在场上拼杀，各大品牌则在场下展开争夺。

除了NBA中国赛这一赛事IP之外，赞助商们还把目光放到了两支球队的明星球员身上。诺维茨基、西蒙斯、丁彦雨航等人纷纷与品牌签约成为其形象代言人。

NBA中国赛，对于球迷而言意味着能够享受最原汁原味的NBA赛事，近距离接触自己的偶像。而对于赞助商们而言，这是一个极佳的接触到一线目标用户的机会，通过产生对话和互动，从而树立品牌形象，最终将其转化为真正的消费。

NBA中国赛这个IP之所以能够拥有如此之高的号召力，根本原因是NBA自身的IP拥有很强的号召力。KPL全明星嘉年华能够吸引m豆与之合作，同样是因为KPL在目前的国内年轻人群体中有了一定的号召力。

与NBA中国赛相比，虽然KPL全明星嘉年华在规模和影响力上还要逊色不少，但两者在本质上却有着相同的逻辑。在联盟赛事IP的基础上，创造出一个全新的赛事IP，并对其进行商业开发，为联盟获取更多的利益和价值。

携手m豆打造全明星嘉年华，KPL迈出了探索全新商业模式的一小步。然而对于整个电竞行业而言，这或许是至关重要的一步。