她经济背景下，如何突围家庭金融市场？

作者：钱皓-互联网分析师来源：钱皓-互联网分析师公众号

分享到：

11-04

钱皓频道

VC视角解读互联网行业趋势

最近娱乐圈女神们接连嫁人，先是赵丽颖“官宣”，后有唐嫣“新娘是我”，吃瓜群众喜闻乐见。

不过，皓哥注意到明星夫妇的结合，不亚于两个上市公司的并购重组。以赵丽颖和冯绍峰为例，一个去年收入过亿，一个名下拥有多家公司；在这个新成立的小家庭中，赵丽颖掌管的家财规模俨然比很多中小规模公司大多了。所以，“女人能顶半边天”的道理，非常适用于家庭财富管理。

上回皓哥为大家解读了《2018中国家庭金融市场分析报告》的部分内容，今天这篇文章，我们就继续深入探讨家庭财富管理最核心的群体——她经济。

撰文 | 钱皓，王雨晴亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

她经济崛起

女性成家庭金融消费主力担当

在上篇分析中，我们提到了家庭金融和理财市场的巨大风口和发展潜力。过去，理财服务主要是围绕蓝领、白领、高净值用户等特定客群，以及围绕租房、买车、大件家电消费等特定场景。而现在聚焦家庭用户，可以说是一种新的家庭消费和投资的新人群、新品类。

此前，皓哥曾撰文提到，家庭用户作为一个独特客群，最在意的是金融产品安全性和公司品牌影响力。而操作界面是否简单便捷、免息优惠、分期方式等，也是用户选择金融服务会考虑的要素。

家庭用户之所以有这样的选择偏好，很大程度上源于越来越多的女性在主导家庭金融决策，她们更关注品质和安全、追求稳健等特点，就传导给了家庭用户。那么，崛起中的“她经济”，对家庭金融市场而言意味着什么？

在皓哥看来，女性作为消费群体的决策权不断加重，但日益增长的女性个性化需求仍未被市场满足。

一方面，女性作为活跃的消费主体，商业价值巨大。有一句关于消费市场投资价值链的老话是这么说的：少女>妇女>孩子>老人>狗>男人，身处“鄙视链底端”的男人花钱最少，而女性同胞的钱最好赚。同样地，在家庭金融场景下，女性在决策中更具主动性，掌握了“生杀大权”。据易观的报告数据显示，62%的家庭消费和财富管理是由女性所管控的。

另一方面，女性的定制化需求尚未被满足，围绕“女子力”的金融市场仍属于蓝海。易观数据显示，约55%的女性对现在由男性主导金融服务感到不满，超9成的用户认为应该提供更符合女性特征的金融服务与产品。

皓哥以为，只要服务好女性核心用户，便可辐射整个家庭消费和投资、健康保险、教育、养老等阶段的服务。金融机构大有机会，从围绕“她”的个人经济延伸出围绕“她家”的家庭经济。因此，她们的个性化需求不容小觑。有不少互联网金融和传统金融服务商已陆续针对“她经济”趋势，展开了角逐；其中，脱胎于特卖电商唯品会的“唯品金融”，可谓是一个典型案例。

从她经济切入家庭金融

唯品金融做对了什么？

说起全球最大的特卖电商唯品会，想必大家都不陌生。而唯品会于2013年7月建立的金融服务部——唯品金融，在短短5年多时间内已积累了2000多万用户，有效反哺了唯品会商城业务，正在成为唯品会新的增长引擎。目前，唯品金融主要为唯品会商城的B端和C端提供包括：供应链金融、消费金融、支付、理财、互联网保险等各类金融服务。

皓哥认为，唯品金融作为互联网金融界的“电商系”代表，借助在用户基础、品类场景和大数据洞察等维度的差异化竞争优势，有望跻身为“她经济”背景下的“最强战队”。

首先是优质的用户基础。正所谓，背靠大树好乘凉，唯品金融的冷启动时期，初始用户大多由唯品会电商用户转化而来，超过80%的女性用户，且25-29岁的年轻女性用户占比最高；她们注重时尚、品牌与品质，有高信誉度、高复购率、高消费频次等特点。

正如前文所提到的，女性在家庭金融中占据决策型角色，她们的消费购买需求也往往辐射整个家庭的全生命周期。唯品金融抓住了这部分“主力军”，就好比找到了支点，可以撬动上至老人、老公，下至小孩、宠物，整个家庭不同阶段的理财和消费需求。

其次是品类和场景的优势。据资料显示，在唯品会家庭用品的消费人群中，女装、数码电子、护肤品是用户购买金额占比最高的三大品类，说明唯品会已经抢占了用户心智，奠定了女性电商平台的认知，让用户产生使用习惯形成路径依赖。借助电商场景的流量入口，唯品金融积累了供应商和消费端的行为大数据，便于优化风控模型，从而研发出更多贴近用户心理和供应商需求的定制化金融服务，提高转化率。由此，唯品金融的获客成本也就更低，比其他互金平台的“烧钱”获客模式更可持续。

最后是基于女性用户洞察提供的特色金融服务。一方面女性倾向于左手透支，右手理财，“财商更高”。所以，家庭用户对唯品金融的消费贷、付费分期和活期理财“唯品宝”的使用率和金额也都高于非家庭用户。

另一方面考虑到女性理财偏好安全和稳健，有较强的风控意识和个性化需求。唯品金融顺势推出了众多由女性健康辐射到全家人健康的特色金融服务。比如家庭用户购买金额最高的“唯爱保”百万医疗保险，以及购买人数最多的女性子宫颈癌险和出行意外险、“熊孩子”险等等，围绕用户需求，不断做产品的丰富和创新，驱动唯品金融业绩的健康增长。

未来家庭消费趋势展望

在结构性的机遇下，谁都不想错失蛋糕，各类玩家纷纷抢滩家庭金融这块新大陆。皓哥之前的文章也提到，目前已形成“银行系”、“电商系”和“产业系”三足鼎立的雏形。

如今，消费升级的风头已从线上吹到了线下，从一二线城市到了内陆小镇；放眼未来，随着消费金融、互联网金融、移动支付等“超前消费”的“基础设施”逐渐完备，过去中国人传统的重储蓄、轻消费的观念将发生转变，家庭消费金融需求提升。同时，中国经济进入新常态，家庭群体对财富增值的渴望也更为强烈；怎奈“炒股”、“炒币”都不怎么靠谱，时间、资金规模和理财渠道，仍是困扰新家庭财富管理的主要因素。

皓哥认为，在宏观大环境的影响下，未来家庭消费趋势有三大特点。

其一，“电商系”最有潜力收获家庭财富管理市场的胜利果实。

电商系金融平台的互联网基因在三大竞争体系中增强，在创新和变革中有望获得先机；同时，比起纯互联网金融平台，“电商系”也拥有更多的天然优势。

纯互金平台存在短板：一是获客成本不断高企，二是缺乏场景，用户的忠诚度较低，存在被电商系“短路”的风险。而电商系金融平台拥有场景、流量与数据，发展金融水到渠成，并从消费金融向理财、保险等场景延伸。还能反哺电商业务，提升整体的用户体验。

其二，要想在家庭金融的赛道中胜出，需覆盖家庭全生命周期的不同需求。

各阶段的家庭有不同的财务特征和消费倾向。“电商系”玩家如果把握住家庭生命周期的规律，有针对性地提供配套服务，将有望在家庭消费和金融市场中快速发展，占领高地。

比如，对于新生儿诞生不久的家庭，用户的消费重心会转移到孩子身上，并对住房、汽车、家电等提出新要求，加大母婴亲子和学前教育的投入。此时金融服务平台可顺势提供房贷、汽车分期、投资理财、保险等产品，并且电商也要做好母婴和教育品类的资源布局。

其三，谁能牢牢抓住“她经济”，谁就最有机会切入家庭消费的大风口。

常言道“擒贼先擒王”，拿下家庭中的核心决策者女性，也就相当于拿下家庭经济的那个“王”。从崛起中的“她经济”切入，可以渗透到整个家庭消费和金融决策的核心环节，进而影响孩子、男性、老人、宠物的生活消费和成长需求。抓住这波风口，各家平台显然势在必行，却任重道远。

结语

“脆弱啊，你的名字叫女人”，这是《哈姆雷特》中一句脍炙人口的经典台词。

倘若莎翁穿越到今天，会惊叹商业社会竟然将“脆弱”的女性视若珍宝。或许，家庭消费与理财的“大女主时代”已经来临，不识女人心的平台，注定会被抛弃。