网易严选“反潮流”组建异业联盟，向双十一套路说不

作者：钱皓-互联网分析师来源：钱皓-互联网分析师公众号

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钱皓频道

VC视角解读互联网行业趋势

“一个好汉三个帮”的老话，在当今的互联网世界里仍然适用。

时至今日，互联网早非是单枪匹马闯天下的草莽江湖，哪家企业的整合能力越强，业务营收越多元化，在互联网下半场的发展空间就越大，抗风险能力也越强。

整合无非分为两种，一是巨头搭建自有生态，二是组建异业联盟。阿里、腾讯的自有生态搭建已经为大家所熟知，异业联盟却很少被提及。今天，皓哥就带大家探寻网易严选“另辟蹊径”的异业联盟之路。

撰文 | 钱皓，刘泓庆亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

重拾童年回忆

网易严选双十一力推反套路营销

双11狂欢走到了第十年，虽然每年双11的销售数据还在不停地刷新，但是各家的营销手段也变得越来越复杂，套路层出不穷，让利于消费者的初心逐渐被淹没在营销浪潮中。

唤醒儿时“无套路”的美好回忆，网易严选抽奖“再来一箱”活动乐趣加倍。

还记得童年时在冰红茶瓶盖里发现“再来一瓶”的小惊喜吗？据相关调查显示，这种经典的“再来一瓶”凭借低门槛、规则简单、高中奖率等诸多优势，被85%的用户票选为排名第一的促销手段。但由于瓶盖易伪造等客观原因，“再来一瓶”渐渐地在人们的视野中消失。

今年的双11，为了贯彻让利消费者的活动核心，网易严选别出心裁地策划了“再来一箱”活动。根据其公布的游戏规则，从2018年10月22日起，用户前往网易严选PC端、APP端、微信小程序等渠道任意下单，收货后根据快递箱上提示进行抽奖，就可赢取“再来一箱”中奖资格。

联合众多线下品牌，打造一站式优质生活方式，实现“多一倍优惠”的惊喜体验。

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此次，网易严选联手贝壳、华住、屈臣氏、罗森、曹操专车、必胜客、连咖啡、丰巢、小龙坎、招商银行等十大生活方式品牌，打造“美好加倍联盟”，推出双十一专享的“多一倍优惠”，为粉丝们献上全天候、多领域的加倍优惠，试图囊括你的生活全场景。

网易严选品牌聚能

异业联盟互利共赢，开拓行业边际

杜蕾斯是业内公认的营销翘楚，其组建异业联盟，玩转跨界营销自然不在话下。然而说起电商界的跨界营销高手，网易严选可谓是“互联网界的杜蕾斯”。其在今年双11狂欢中联合10家品牌玩转异业联盟，席卷线上、线下。究竟它搭建的异业联盟，价值几何？为何各品牌都青睐它组的局呢？

其一，线上流量红利不再，异业联盟能实现流量共享，突破流量增长瓶颈。

在线下为王的时代，最为常见的要属酒店与航空公司的异业合作，二者携手以积分互换的方式实现跨领域的交叉销售。用户可以通过航空公司积分兑换酒店住宿，同时在酒店住宿的用户也可以买到廉价的航空机票，二者实现跨行业的互利共赢。

而互联网的前半场，互联网巨头纷纷整合自有生态，本质上也是组建一个流量共享的生态联盟。随着互联网下半场的到来，线上流量枯竭，组建异业联盟、突破流量瓶颈的价值更为突显，线上品牌与线下品牌由此能够形成优势互补，相互转化流量。

其二，异业联盟能借势各方品牌势能，实现各自品牌价值的跃升。

品牌方通过组建异业联盟，挖掘高契合度品牌。在品牌调性趋同的前提下，互抬身价，增强品牌势能，实现更深层次的跨界联合。

在传统行业中，这样的联合十分常见，比如在随处可见联名品牌的潮流行业，Supreme就是一个最典型的例子。它通过与耐克等多家国际顶尖品牌的合作，直线拉升了Supreme的品牌价值，奠定了它不可撼动的行业小霸王地位。

异业合作还能帮助品牌方实现服务延伸，触及行业边界，发现新兴领域。“你中有我，我中有你”的异业合作，往往能为品牌注入新鲜血液，与时俱进地保持品牌活跃度，不断刷新消费者认知，避免淘汰。

其三，盟主的号召力，也将成为异业联盟成功的关键要素。

业界有云“网易出品，必属精品”，这是对网易产品矩阵多年来表现的褒奖，更使其沉淀了一大批追求品质的高价值用户。相较于阿里系的“大而全”，它走的是精品化路线，核心是精选SKU，重质不重量。因之，网易严选组的局往往也容易吸引跨界头部品牌加入，从而撬动各品牌的势能提升，有望在双11的跨界营销中引爆用户关注。

构建一站式异业生态

网易严选强势布局“下半场”

据最新数据，中国移动互联网用户规模、智能手机出货量、移动互联网融资增速均显著放缓，这意味着互联网正式进入到下半场。与此同时，腾讯也在前不久开始史上第三次重大战略升级和架构调整，马化腾在知乎公开发问，关注下一个十年互联网行业的变化。一时间，“下半场”一跃成为互联网行业最热门的话题之一。

突围互联网下半场，跨界融合成为新常态。

正如开篇所言，互联网下半场不再是单打独斗的战场。

阿里、腾讯以自有生态内的协同进行突围：腾讯围绕微信打造小程序生态，阿里则打造数字新经济体，整合旗下22个BU，发挥生态内的强协同效应。同时，美团点评创始人王兴这样发表他对“下半场“的看法：“下半场，红利变小，整合成为了释放红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。”

由此看来，网易严选今日所做的努力，与王兴的战略异曲同工。在依托网易内部生态协同红利之外，网易严选又拓展异业联盟，与其他品牌共同寻求流量联盟，可谓是深度挖掘跨界融合的典型案例，也能践行精品化的布局思路。

异业生态联盟，能高杠杆撬动跨界合作，实现提升用户活跃度与体验，降低获客成本，成为新的流量红利。

从单一平台的抽奖类活动，升级为跨领域的联合抽奖，能高杠杆撬动用户参与活动的积极性，构建完整的一站式美好生活消费生态。网易严选及其合作商家参与此次活动，本质上是在已有的营销活动上的一次“抱团”，边际成本较低，却背靠庞大的品牌阵营，让用户整体的关注度和参与度成倍增加，拉动了异业联盟整体流量的提升。

另外，一站式美好生活的闭环消费生态中，联盟中的异业品牌，因为彼此的定位差异，用户重合度较低。在当前互联网大环境之下，存量市场不断下降，成员能够借此摆脱想象空间有限的存量博弈，实现流量互换，找到突破瓶颈的捷径。

此外，网易严选践行“超级用户”思维，以用户极致的服务体验为目标，搭建一站式美好生活场景，期望提升其忠诚度及全生命周期价值。

现代管理学之父德鲁克曾说过：企业的使命是创造并留住顾客。