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我在陌陌上约了个女主播

作者:飞碟说 来源:飞碟说 公众号
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01-16

本文已获授权

来源:中国新闻周刊(ID:chinanewsweekly)

作者:孙雪池



张韶涵、毛不易、陶喆、杨坤……1月7日,一年一度的陌陌年度盛典在深圳举行,40位陌陌人气主播与明星大咖同台演出,现场更是颁出了诸多直播奖项,频频刷屏。

 

与此相呼应,陌陌2018年Q3财报显示,直播仍是陌陌营收的主要来源。

 

成立初期的陌陌仅依靠陌生人社交,表现并不佳,直到2016年遇到直播,陌陌的任督二脉才被打通。自此,直播成了陌陌几年来的主要盈利点,但并不是没有隐忧。


不被认可的直播血统


根据陌陌2018年Q3财报,直播营收占比76%,相比之前的数据,首次下滑到了80%以下。


(数据来源:根据陌陌各季度公开财报数据统计)


三季度直播营收同比增长了34%,同Q2的50%,Q1的75%相比,Q3的增速也明显放缓。而直播营收能力的减弱,直接影响了陌陌的整体营收。


(数据来源:根据陌陌各季度公开财报数据计算)

 

即便直播业务占比如此之重,但陌陌的直播血统却一直没有被同行所接受。几家关于直播数据统计的平台显示,各大主流直播平台都被囊括在样本之中,陌陌却不在。


(几家直播数据统计平台首页截图)

 

不仅同行不认可,连陌陌自身也从不正面承认自己是个直播平台。始终打着自己在陌生人社交领域领先的旗号,对外强调自己的社交基因,但挣的却是直播的钱,这颇有点儿尴尬。

 

2017年Q4以来,陌陌净营收和净利润的环比增长出现了不同程度的回落。尤其净利润,2018年Q3净利润8520万美元,环比二季度大跌近28%,可见陌陌的盈利能力在减弱,而造成这种不乐观的主要因素是直播业务营收的收缩。


(数据来源:根据陌陌各季度公开财报数据计算)

 

据一直播平台负责人透露,陌陌2018年上半年给主播的提成是30%—35%,到了年中,这一比例缩减到了20%--25%,部分主播选择离开,这直接导致陌陌内部主播流失率增高,再加上全网的活跃主播数量、付费礼物、活跃观众数量均呈下降趋势,陌陌直播业务发展节奏放缓,也在情理之中。

 

完全依靠直播生存的处境必须打破,陌陌的发展才有可能更进一步。

 

基因重组:回归用户生态维护

 

陌陌开始寻求新出路,回归陌生人社交。

 

2018年的Q1,陌陌用户男女比例8:2,由于本身男女比例的失衡,陌陌看上了女性用户占比54%的探探。

 

从陌陌各季度增值业务营收增长情况可以看出,前期的陌陌增值业务营收并不抢眼。直到收购了探探,合并了探探的会员订阅服务。

 

陌陌收购探探时,探探拥有7000万有效用户,付费用户310万。


(数据来源:根据陌陌各季度公开财报数据计算)

 

2018年Q3,陌陌增值业务营收(会员订阅服务、虚拟礼物服务)增幅明显,同比增长了221%,大有接替直播成为新盈利点的趋势。

 

七年之痒


回顾陌陌走过的这7年,借着移动互联网的东风诞生,又踩着直播的风口腾飞,表面来看是热闹的。

 

2011年上线就专注陌生人社交的陌陌,最初是基于地理位置的定位,通过手机客户端,实现人们和附近的陌生人打招呼、聊天的欲望,上线一个月,注册用户数量就达到了12万。

 

进入2012年4月,微博上一个流传甚广的段子,给陌陌贴上了“约p神器”的标签,这让陌陌彻底红遍了大街小巷。

 

在陌生人交友领域的出色表现和巨大潜质,吸引到了一批投资方的关注,尤其阿里,甚至想借助扶持陌陌来和微信抗衡。随后两年,陌陌先后完成了共27980万美元的四轮融资,成功上市。


(根据公开资料整理)


伴随成功而来的,是陌陌不能回避的用户生态问题。

 

凭借“约P神器”一炮而红,用户数量高速增长。但如何消化这些用户,实现商业变现,陌陌始终没有找到一个合适的盈利模式来盘活。

 

陌陌日活1200万左右,而同年诞生的微信日活10亿。陌生人交友软件的用户粘性,始终不如熟人高。

 

为了提高用户粘性,2015年,陌陌开始发展自己的用户生态。同年先后涉足电商和音乐互动直播两个领域,推出“礼物商城”和“陌陌现场”。互关用户可以在商城赠送鲜花、美妆等实物礼品,音乐直播粉丝可以发弹幕、赠送虚拟礼物给直播歌手。

 

2015年第四季度陌陌的会员订阅营收占净营收的37%,但是会员的付费转化率却不足1%。

 

在商业变现路上频频遭遇挫折,陌陌不得不找新的突破口。

 

2016年,陌陌正式引入直播业务,随之而来的是收入结构的改变。会员的会费,广告商的广告费以及直播营收成了陌陌的营收主要来源。其中直播营收占比超过80%,成了决定陌陌存亡的关键。

 

本以为可以高枕无忧,可2017年短视频的出现,让陌陌有了危机感。陌陌再一次调整自己,向视频社交转型。“用视频认识我”,这个全新的Slogan没被人熟知,也没有帮陌陌在短视频领域争取到一席之地。

 

七年之痒初露端倪。

 

2018年Q3财报发布后,陌陌股价应声下跌,跌幅达14.6%,当天收于27.05美元/股。以收盘价计算,陌陌股价相较于2018年6月份的最高点(53.6美元/股),已几乎“腰斩”。而陌陌的市值,从二季度的100亿,跌到了如今的55.74亿。


(2019年1月14日东方财富陌陌实时股价截图)

 

这与2017年Q3的情况惊人的一致。2017Q3财报发布后,净营收和净利润均有所增长,尤其净营收,同比增长了126%。但随后陌陌的盘前却大跌20%,收盘价下跌5.82美元至25.08美元,跌幅达18.84%,创下了当时三个月最大跌幅。

 

这和当时大股东阿里的离场有很大关系。不仅阿里,从A轮就开始跟投的经纬中国,也在2017年减持了持股比例,股价下跌,大股东接连套现减少持股比例。

 

7年以来,陌陌追赶着一切风口。追着移动互联网的风口起家,追着直播的风口赚钱,追着短视频的风口自保,但却始终没有为陌生人社交去追赶些什么……陌陌目前做的一切都还只是为了生存。而立身之本——陌生人社交,似乎和七年前没有差。如果一定要说出变化,那就是用户生态变得更差了。

 

陌生人社交这个概念,从诞生之初就避免不了要和两性暧昧扯上关系。这曾经是陌陌吸引用户的法宝,如今却成了发展的绊脚石。

 

7年时间里,陌陌失去了女性用户的信任基础。

 

六年前,陌陌用户的男女比例还是3:2左右,而在2018年的Q1,这个比例减少到了8:2左右。陌陌最初的女性用户比例并不低,直播业务的植入和不健全的用户生态,带跑偏了陌陌的社交基调。

 

在陌生人社交领域,女性用户数量代表了绝对的竞争力。然而不加以节制没有尺度的骚扰,耗尽了女性用户的好感。7年来,近五成女用户,放弃了陌陌。

 

如今陌陌沉淀下来的活跃女性用户,大都是在赚钱。每天喊的最多的几句话就是:谢谢某某哥哥;小礼物走一波,任务还差一点点哦哥哥们。

 

失衡的用户生态,让陌陌开始走偏。虽然还是抱着陌生人社交的概念,但陌陌的社交已经开始沦为女主播和哥哥们的社交,确切的说是基于地理位置连接主播和用户的秀场。而陌陌营收的80%,就是这群主播和哥哥们贡献的。

 

作为一个社交软件,这种不健康的生态必然是唐岩所不想看到的。三季度财报发布后的电话会议上,唐岩提到:在用户规模和活跃度稳步提升的同时,团队也认识到需要采取措施来应对生态治理方面的新挑战。

 

这不免让外界产生好奇:陌陌到底要用什么来拯救自己的信仰?所谓陌生人社交,除了直播,始终没有很明确且区别于别家的内容在支撑,而陌陌最后沉淀下来的用户,似乎靠的还是软色情。

 

“陌生人交友,也是要互相尊重的,上来就问约不约,有点儿恶心”。一个曾经的陌陌女性用户这样说道。



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